如何成為優秀的產品經理？

如今，用戶體驗這個詞已經滲透到越來越多的行業，貫穿于整個企業的研發、推廣和市場運作。例如，買 iPhone，從打開包裝盒的那一剎那，到海底撈，從熱情洋溢的引座員接待你的那一刻，體驗之旅開始展開。可以毫不夸張地說，用戶體驗是促進銷售的生產力，也是確立差異化的競爭力，是推動行業進步的力量。

尊重用戶體驗的企業，每個人都是產品經理，特別是客服人員、運營人員、用戶支持人員、一線產品主力、一線技術人員等離用戶最近的人，他們能夠接觸大量用戶反饋和建議，只要是能從用戶的角度出發來考慮問題，就有機會成為用戶體驗創新的發起者和推動者。

在體驗為王的時代，怎樣做一個優秀的產品經理？我說核心是要把握住用戶體驗。用戶體驗有五個要點：第一，用戶體驗的核心是用戶需求；第二，超出預期的才叫用戶體驗；第三，用戶體驗要讓用戶可以感知；第四，做用戶體驗要關注細節；第五，用戶體驗一定要聚焦，傷其十指，不如斷其一指。

第一，用戶體驗的核心是用戶需求。用戶體驗最基礎的是用戶需求，如果脫離了用戶需求，一個設計得再漂亮的產品，也是無法和用戶共鳴的，所有離開了用戶需求的用戶體驗改進都是耍流氓。

用戶為什么選擇一個產品？絕大多數小白用戶問一個簡單問題，我用這個產品解決什么問題，這個產品給我什么價值，說人話就是\"有啥用\"，如果這個問題不能解決，用戶不會想跟你談。

比如O2O的概念，我在外面看了幾個這樣的產品，我第一反應不是看界面，我是看描述，用戶在什么場景下來用，這是用戶體驗最重要的。這里很多產品經理的弱點是，用戶場景是經不住推敲的，用戶根本沒有這種需求，這種需求是他想象出來的，我跟很多產品經理講，你的產品第一版界面可以不漂亮，設計上可以有瑕疵，功能可以很簡陋，這些都不成為用戶拒絕產品的理由，用戶拒絕產品的唯一理由是跟你無法共鳴，看了半天不知道這玩意兒有什么用。

比如今天騰訊的產品已經做得很漂亮，它第一版的產品很簡陋，功能少很多，但確實解決了一個中國當時年輕人缺乏溝通工具的問題。360今天的功能也做得極其龐大，甚至有點龐雜，產品也很多，但是360第一版功能極其簡陋，跟任何殺毒軟件沒有辦法比，功能也極其簡單，能力也很薄弱，甚至一個流氓軟件都能把它給卸掉，連基本自我保護能力都沒有，但是當時能夠起來，不是做得有多好，而是當時有一個巨大的市場需求。2006年流氓軟件在禍害中國，幾乎99%的互聯網公司，無論大小，無論中外都集體在做流氓軟件，而且沒有人管這個事情，所以它能殺流氓軟件，就能夠解決用戶的痛-我認為最好的產品是能解決用戶的痛，這個痛越大這個產品就越能受到用戶歡迎，有用戶就能成長，就有機會去改善。

體驗就是力量。比如360做殺毒，用戶不是行業專家，判斷不了哪一個殺毒引擎更好，我如果講殺毒引擎的技術你也聽不明白，但是我們成功地顛覆了整個殺毒行業，靠的是用戶體驗，這個用戶體驗廣義來說不僅僅是我剛才說的體檢-開機加速、一鍵優化，最重要的體驗是什么？給用戶超出預期的體驗是免費。對用戶來說不管什么商業模式，你怎么賺錢我不管，我知道我過去花一兩百元買一套殺毒，周鴻祎給我免費了，不僅免費，還是終身免費，永遠免費。當時殺毒廠商說我們降價一半，我們變得更便宜，這個不叫超出預期，只是說在不斷地改善，只有徹底免費才叫超出預期。

再比如最火的微信。它的一個競爭產品曾經做了一個設計上很酷的東西-涂鴉，把一種心情發給別人，這個并沒有從用戶角度出發，難道每個用戶都是專業設計人員，每天花很多時間涂鴉嗎？從這個產品上看，這個產品經理可能從來不在網上泡妞，也不用類似的產品，一點用戶的感覺都沒有。微信搖一搖，男生能搖出妹子，女生能搖出自己的魅力感覺，這個產品是微信中的一個強需求，成為一個爆炸點。

什么叫強需求？網上有很多人用盜版的QVOD，有人重新打包之后，裝一些病毒和木馬的播放器，來播放愛情動作片，這個時候360彈出提示，不能播這個東西，有病毒，他們聽360的嗎？沒有，他們把360關掉，如果360再彈，就把360徹底的卸掉，看完了之后再把360裝上，這種需求就叫強需求。

我再給大家舉一個例子，最近微信讓二維碼火了。二維碼是強需求嗎，手機里沒有裝二維碼的應用似乎也不影響，為什么在微信之前所有做二維碼的公司都不太成功，因為是弱需求，裝二維碼干什么，很方便可以到處都掃。到哪去找二維碼啊？跟商家談，商家說二維碼可以試一試，但是你有用戶嗎？如果沒有用戶，就變成了一個死結。如今微信做二維碼成功了，說明二維碼是好東西？錯。你裝微信是因為有二維碼嗎？不是。你裝微信是因為它有朋友圈能交友。所以我非常尊重微信這個產品，一直作為產品成功的范例，在我們內部進行反思和學習。

有了一個強需求之后，在2億用戶基礎之上，加上一個二維碼的應用，大家自然延展使用了，但是很多創業公司沒有仔細分析用戶需求，只是看到別人做二維碼，那我也做。殊不知別人做能成功，是因為別人有2億用戶，你做不成功，因為你沒有強大的需求。

唱吧為什么火？是說明中國人對音樂的追求到達一個新境界嗎？如果真的這么想就錯了，仔細分析一下，唱吧還是強需求。大家不要笑，很多成功的產品都是強需求，所以會有用戶。用戶不斷提要求，不斷持續改進體驗，最后就成功了。但到最后成功的時候，中國企業家出來宣傳的時候，就不會像我這樣講真話了，他們會說當年我多么高瞻遠矚，用戶的交互多么漂亮，我們投入了巨大的力量，我們的用戶體驗、交互多么好，最后我們獲得了成功。可能各位聽了這種分享之后，回去玩命地打造界面，調整顏色，最后產品還是不成功，為什么？這是因為我們沒有抓到用戶本質的需求，所有離開了用戶需求的用戶體驗改進都是耍流氓。

第二，超出預期的才叫用戶體驗。什么樣的體驗像拿一個針刺一下，或者踢一腳，它會形成一種口碑，這種超出用戶預期的東西，是不是很大？

什么叫形成體驗？體驗一定要超出預期的才叫體驗，如果做得跟別人產品一樣，那是功能不叫體驗，很多人在抄襲別人產品時，經常說某某公司做了什么功能，老板說照著做一個，但是你想沒想過，如果做的東西一樣是沒有機會的，如果用戶用完了，感覺及格良好，用戶不會形成真正的體驗。

很多人模仿微信搖一搖，我問過產品經理，最大體驗的是什么？有的人說在酒店里用微信搖一搖能搖出幾十個，用某些產品搖一搖，十公里之內都搖不出一個。哪一個超出了你的預期，你就會跟別人說兄弟用這個，它能超出預期。

我原來在微博里推薦大家看一本書，叫《商業秀》，副標題是\"所有的行業都是娛樂業\"，因為娛樂業是最靠體驗的，我們在日常生活中賣一瓶水，你喝了反正能解渴，就算不超出體驗，好歹有一個東西，但是你花70元看一場電影，在拉斯維加斯看一場秀，買到了什么？如果什么都沒買到，只買到一個標準體驗-所有的電影、所有秀能不能成功，在于能不能給你一個巨大的情感沖擊。

在拉斯維加斯有一個酒店，客人已經離店，在他走出酒店的時候，門童會塞上幾瓶冰凍的礦泉水，這個酒店都是免費給水的，都是自己罐裝的，成本幾乎為零。但是這兩瓶水給客人的感覺是無微不至的關懷和超出預期。住酒店，即便大家覺得我現在比別人有錢，我住酒店也很緊張，我也不敢亂動東西。到了酒店，到處放著水，這個水一打開，這瓶是消費的，消費還特昂貴。我把它喝完了，到樓下超市買一瓶水給它倒進去，這就是正常的體驗。但是在我離店的時候，酒店能夠給我送水，這就叫超出體驗。或者房間里兩瓶免費的水喝完了，你能及時給我補上更多的礦泉水也叫體驗。所以超出體驗，不是要給用戶一萬塊錢，是你要想想用戶的期望和用戶的滿意度。

要想如何超出用戶的預期，才能形成體驗，這其實不是一件很難的事。網上有很多營銷的例子，如果你做的體驗能夠超出用戶預期，就能形成口碑。比如，360做了一個開機小助手，變成了一個流行的范式，\"恭喜你，你的工資超越了中國1%的人，所以本月你要繼續努力\"，\"恭喜你，你的起床時間擊敗了寢室里其他三個同學，還有同學起床失敗，正在重啟\"。

第三，用戶體驗要讓用戶可以感知。體驗一定是用戶可以感知的，我們太多的誤區是我們做了體驗，但其實只是我們在自說自話。

舉個例子，360做了一個小功能，給電腦打個體檢分數，雖然有人不喜歡，但是絕大多數用戶感覺不錯。當時我們就在想，怎么告訴用戶電腦狀況不太好，因為用戶的電腦要不就是有病毒有木馬，要不就有很多是灰色狀態。你可以用很專業的文字告訴用戶，但如今用戶看微博只看140字，看文章都只看標題，哪有時間看專業的描述呢？好在我們發現中國用戶從小受應試教育長大，都是應試教育的受害者。我們雖然痛恨考試，但是我們都渴望得分，我們都希望得100分，絕對不能得99，要不然就會被其他小朋友嘲笑。所以我們就給大家定了一個體檢的分數，很多人一看體檢分數很憤怒，我怎么才得60分、70分？我要優化！一優化，我們就自動掃描解決很多問題。用戶不能感知，但是你要創造感知。

在非用戶體驗時代，很多產品熱衷于找賣點和策劃賣點。賣點怎么傳播呢？賣點通過廣告教育用戶，通過在賣場一對一忽悠用戶，把用戶忽悠到手，用戶交了錢就把產品拿回家了。賣電視的現在還在搞賣點，比如智能電視有九大功能，可以干十個事，但是你回到家一個都不用，這有體驗嗎？用戶不用的東西，沒有體驗。

雖然靠強大的廣告忽悠賣點的做法，在一些行業還是會存在，但這個時代會逐漸過去。有了互聯網，用戶不再是被動的弱者，可以獲得更多體驗和交流。一定要讓用戶能夠感受到的東西才叫賣點。

我們也有過失敗的教訓。曾經有用戶匿名提要求，說我們需要一個密盤，我放在密盤的那些圖片都需要加密。我們就做了一個功能叫360密盤，最后就找到了幾萬用戶，這幾萬用戶確實很忠實，我猜他們的密盤上一定有很多愛情動作片。一定有一些李宗瑞、陳冠希們確實有這種需求，但是對絕大多數用戶來說，這是一個偽需求。要做大多數用戶可以感受，而且可以強烈感知和認同的需求。

第四，體驗都在細節，做用戶體驗要關注細節。很多用戶體驗往往會毀在細節上，也往往成在細節上，為什么這么講？當你跟同行競爭的時候，大的功能方面大家不會差的太多，其實用戶感知的東西，往往是細節。

這個例子我不用多講，喬布斯的傳記里有一個例子，這個例子已經達到了變態的程度，喬布斯有一天給谷歌高管打電話，在蘋果iOS有一個谷歌地圖圖標，放大多少倍之后，第三行一個像素顏色不對，他認為這影響了iOS的美觀，這是對細節的一種堅持。這個例子當然很極端，但是很多用戶體驗往往會毀在細節上，也往往成在細節上，為什么這么講？當你跟同行競爭的時候，大的功能方面大家不會差得太多，其實用戶感知的東西，往往是細節，這時候就需要發揮設計師的敏感心去感受這種細節的內容。海底撈提供的涮牛肉都是日本神戶的A級牛肉嗎？好像不是，嗑瓜子、擦皮鞋、帶小孩是不是細節？絕對是。

最近做搜索，坦率地說，如果我說我們的技術是第四代技術，我真的不好意思，因為這是撒謊，搜索技術十年來，從谷歌到百度，大家的技術沒有本質性的變化，而且全世界搜索技術最好的公司顯然是谷歌，不是中國這幾家公司，它們也不是靠技術打敗谷歌的，你們也都明白是怎么回事。

但是我為什么看到了體驗改變的機會，是因為今天的搜索引擎越來越像廣告引擎，廣告和搜索混在一起，你們可能分得清，你們的父母絕對分不清。競價排名這種模式，誰有錢誰排在最前面，很多欺詐網站就排在最前面。

醫療行業絕對是重災區，你們各位看過病嗎？你們到醫院覺得很舒服嗎？在北京協和、同仁永遠人滿為患，永遠看不上病，排隊加塞才能弄個專家號，說明醫療資源在中國是匱乏的。協和、同仁這種好的醫院需要到互聯網上買用戶嗎？不需要。花幾百塊錢買一個點擊，需要到他醫院里看白癜風、不孕不育，我不能說這種醫院都是假醫院，但是這是什么貨色，大家也都知道。

所以這種體驗已經變成：一方面搜索引擎幫助大家找到知識，找到很多信息；另一方面出現搜索一下你就會上當，這就是用戶體驗的問題。即便技術差不多，誰能夠在這個細節體驗上下決心做得不一樣，就不放醫療行業的廣告，敢于向谷歌學習，打廣告和搜索明顯分開，每頁就放三條廣告，絕不多放-這種體驗的改進也可能成為改變一個行業的力量。

每次做這種重大體驗改變的時候，大家要有點沒心沒肺，因為你的對手可能雇大量的水軍罵你，我是中國被罵最多的人，我估計中國很多水軍公司靠罵我一年能賺好幾千萬。

第五，用戶體驗一定要聚焦，傷其十指，不如斷其一指。

用戶選擇你的產品，經常一個理由就足夠。我們做產品體驗的時候，很多時候應該面面俱到，應該全方位系統性思考。不錯。但思考完了，如何在眾多的功能中找到一個點作為突破點？再大的一個市場也需要一個針尖一樣的點做切入，所有成功的產品都要找到一個突破點，通過聚焦，把有限的資源聚焦到一個點上，才能形成壓強。有的時候你覺得找了幾個點，當跟用戶說有五大功能，有六個體系的時候，你覺得你能夠記住，你作為老板也可以要求公司員工學習記住，大家都變成順口溜，但是用戶真的記得住嗎？

有一次我看到智能電視的廣告，說有六大功能。我作為普通消費者，肯定回憶不出來六大功能是什么。把一個功能做到極致，大家推薦你的產品說，在這個電視上免費電影隨便看，用起來比優酷還簡單，可能還是一個好賣點。我說的這個聚焦，集中在一點，和前面說的做到極致、超出預期、關注細節是高度一致的。每個人都不是天才，更不是通才，如果不能聚焦一點，而是面面俱到，平均用力同時做三個產品，每個產品同時鋪開做五個功能，這怎么可能？至于怎么驗證產品聚焦，特別簡單，你去看用戶發帖，看用戶罵你-這是用戶在用最樸素的語言總結產品能夠打動他們的一個點。

百度真的是因為搜索技術比谷歌做得好才超越它的？不是，是因為MP3搜索。你會聽到很多民工級用戶在交流的時候，他們不說我去用一個搜索引擎，而是會說在一個網站上可以免費聽歌，可以免費下歌。如果能聽到用戶這樣的聲音，那恭喜你，說明你找到了一個值得聚焦的點，因為這是用戶關心的。

關于產品的體驗，在體驗為王的時代，誰能夠掌握好體驗的力量，從小處可以做出一個受歡迎的產品，從大處講，甚至能顛覆一個產業，改變一個格局。我們總是把創新理解成做一個研究院，雇很多專家博士，發明一個類似可口可樂的新秘方或者申請多少專利。我覺得這是不現實的。

所謂的創新就是從用戶出發，從用戶體驗的細節出發，從很多細微之處出發，對用戶體驗做出持續的改進。