網絡團購中影響消費者購買行為因素探析

摘要：隨著互聯網的普及，網絡購物已經被大眾所接受，網絡團購作為網絡購物的一種特殊形式，其刺激消費者購買的因素有別于普通的網絡購物。本文通過介紹網絡購物的概念和研究現狀，探析了網絡團購中影響消費者購買的因素。

關鍵詞：團購；網絡團購；購買行為

一、網絡團購的概述

“團購”一詞產生于20世紀80年代，通常是指某些企業或個人通過大批量地向供應商訂貨，獲得低于市場價格的產品或服務。這種方式最早是應用在一個單位以集體名義采購一些辦公或生活用品等方面。隨著互聯網的興起，團購形式在網絡上得到了長足的發展，即我們所稱的網絡團購（Online Group-buying），也被稱為B2T（Business To Team）模式，是繼B2B、B2C、C2C后的又一個新的電子商務模式。其運作核心是將消費者的需求進行聚集，形成大批量的訂單，以數量優勢求得價格上的折扣（Anand Aron，2003）。

周小勇、吳玉萍（2010）經過對網絡團購特點及其發展現狀的研究后，將目前流行的主要網絡團購電子商務模式歸納成為三類：消費者自發組織的網絡團購模式，第三方網絡商業團購模式和廠商組織團購模式。本文研究的網絡團購是以互聯網為交易平臺，商家通過提供一定的價格折扣和規定團購時間來吸引具有相同需求的消費者。一方面使消費者降低了購買成本，另一方面實現了商家的規模效益。因此不包含消費者自發組織的網絡團購模式，主要是指消費者在網絡上瀏覽到的正在進行的團購。

二、網絡團購的研究現狀

目前關于網絡團購研究的文獻還非常有限，且以國外的研究居多。Engle，J，D.Kollat，and R.Blackwell（1974）從消費者行為角度來研究團購，他們研究了消費者為獲得、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括這些行動的決策過程。20世紀90年代末，許多學者以實證的方式研究了網絡團購的影響因素、議價模式以及常見的網絡團購模式等，這些研究結論一定程度上促進了網絡團購的發展。其中Krishman是最初研究網絡團購的學者之一，從美國的網絡團購興起之初一直到衰退階段，都積極參與了研究。他提出了影響網絡團購成立的三要素，即價格、周期、需求外部效應。

近幾年來網絡團購的研究發展很快，但是國內對于網絡團購理論的研究相對來說比較缺乏，主要是從網絡團購的特點、模式、優缺點等方面進行研究，且僅僅局限于對網絡團購現象的描述或者是介紹網絡團購這種新的消費行為。

三、影響消費者網絡團購的因素

網絡團購作為一種特殊的購物形式有別于普通的網絡購物，我們進入一個團購網站進行團購時，網站所提供的信息通常是該商品的現價、折扣度、原價、距離時間、已成功參團人數、相關的產品介紹和售后服務等。我們可以發現，團購網站所提供的信息與普通網絡購物的區別在于：團購網站明確給出了該商品的折扣度，讓消費者清楚的感知購買該商品所得的優惠，而普通網站即使提供優惠，也只是單獨的標出原價和現價，并沒有明確標出該商品的折扣度。此外，距離團購結束剩余時間和已成功參團人數也是在普通網站中不易見到的特征。

（1）價格折扣：指在團購情景中，商家給出的價格優惠程度，價格折扣較小，則為輕度的價格折扣，即現價與原價相差不大，價格較高；反之，價格折扣較大，則為深度的價格折扣，即現價與原價相差較大，價格較低。這種價格的提供方式不僅使消費者清楚參加該次團購的價格，更使消費者在心理上有一個優惠的額度，使消費者切實地感受到參加本次團購可以享受到的優惠，使其認知到可獲取財務上的節省，進而引發消費者的購買意愿。

（2）參團人數：指在團購情景中，商家給出的已經成功參團人數，它通過一個具體的數字直接體現。Asch（1951）在一次實驗中發現，有三分之一的實驗參與者會受到群體意見的影響，做出順從群體意見的決定，即使群體的意見是錯誤的。之后的學者將這種現象稱之為從眾行為。Banerjee（1991）提出個人在進行行為決策時是擁有私人信息的，但是在觀察他人的決策或行為后，常常會忽略自己的決策信息，做出與他人相似的決策或行為。因此參團人數越多，消費者越愿意參加團購。

（3）距離團購結束時間：指在團購情景中，商家給出一個固定的期限，這個期限隨著時間的推移不斷的縮短，當消費者登錄團購網站時，網頁上所顯示的剩余期限即是我們所研究的對象。由于許多團購的時間限時很短，給消費者造成了時間壓力，則更容易促使消費者產生沖動性購買，Beatty Ferre11（1998）在研究時間壓力對沖動性購買行為的影響時發現，當消費者擁有的時間越少或者對購物環境感到不滿意時，即消費者的時間壓力較大時，其越容易發生沖動性購買行為。因此我們認為距離團購時間越短，消費者越容易參加團購。

在團購網站快速發展的今天，越來越多的網絡零售商開通了團購項目，如京東商城、淘寶網等，并希望尋求各種手段和措施來激發瀏覽團購網站的消費者產生購買行為。在這種情況下，如何利用網絡團購中的特有因素刺激消費者沖動購物，已成為網絡團購經營者極為關心的問題。這也是今后學者需要研究的一項主要內容。

參考文獻：

[1]錢大可.淺議網絡團購[J].商業時代（學術評論），2006.2

[2]周小勇，吳玉萍.網絡團購的電子商務模式研究[J].科技信息，2010（20）

作者簡介：

徐志芬（1984- ），女，漢族，河南新鄉人，信陽師范學院工商管理學院教師，碩士，研究方向：網絡營銷。