媒介聚合營銷媒介融合時代的電視購物行業(yè)新趨勢

摘要：隨著網(wǎng)絡技術(shù)的不斷進步以及媒體形態(tài)的不斷豐富，不同形態(tài)的媒體開始走向融合發(fā)展的道路。電視購物作為依托電視發(fā)展起來的特殊節(jié)目形態(tài)，也在日趨激烈的媒體競爭中不斷突破自身局限，借助社交網(wǎng)絡、移動終端等新興手段迅速擴展輻射范圍，將不同媒體形態(tài)融為一體，形成了聚合營銷的局面。本文就電視購物的媒介聚合營銷這一趨勢的發(fā)展特點、實現(xiàn)手段等進行探討。

關鍵詞：媒介融合 聚合營銷 電視購物

當下，媒介融合呈現(xiàn)出諸多全新的特質(zhì)，信息技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生了許多新的媒介傳輸平臺，傳播方式和內(nèi)容可以在不同媒體之間進行互動，最終導致各類媒體邊緣淡化并相互滲透融合，形成共同發(fā)展之勢。電視購物多媒體聚合營銷就是在這一媒介大融合的背景下得以產(chǎn)生并發(fā)展起來。

媒介聚合營銷是指在數(shù)字化的時代，基于消費者身上出現(xiàn)的新科技和人類持久的行為習慣的聚合，企業(yè)通過對不同類型的新科技、多渠道或多手段的組合，建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，以此使各方的利益得到滿足和融合的一種社會和管理過程。

一、媒介聚合營銷推動電視購物產(chǎn)業(yè)升級

電視購物是虛擬通路的形態(tài)之一， 在各類虛擬通路產(chǎn)業(yè)日益興盛的市場走向之下，電視購物節(jié)目也逐步開始掌控多元化的跨媒體平臺，注重聚合營銷，實現(xiàn)虛擬通路和實體通路的結(jié)合，在傳統(tǒng)模式之中加入手機平臺、互聯(lián)網(wǎng)平臺等形態(tài)模式，以進一步整合資源，發(fā)揮傳統(tǒng)媒介的權(quán)威優(yōu)勢的同時，將新的技術(shù)融入與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之中，逐步向多屏互動的局面邁進。

目前主要的電視購物媒介聚合發(fā)展模式為：電視購物頻道為主體，配套網(wǎng)站銷售為延伸，紙質(zhì)型錄為補充，移動終端、社交網(wǎng)絡為擴展。多屏互動的電視購物聚合營銷模式為電視購物實現(xiàn)銷售環(huán)節(jié)的全覆蓋提供了可能，經(jīng)營者可以借助多媒體手段將商品銷售出去，實現(xiàn)利益最大化，從而推動了電視購物的產(chǎn)業(yè)升級。

目前，美國三大電視購物頻道都已建立了適用于IOS系統(tǒng)和ANDROID系統(tǒng)的客戶端，并通過社會化媒體與客戶進行聯(lián)系，包括了facebook、twitter、Youtube以及GOOGLE+。臺灣東森集團同時擁有電視、型錄、購物報、網(wǎng)絡以及廣播等五大通路，目前也已經(jīng)開發(fā)了移動購物終端，推出了名為“ET Mall東森購物行動商城”的APP，用戶可通過智能手機、iPad完成購物，并關注每日優(yōu)惠商品資訊。

在中國大陸地區(qū)，全通路融合的電視購物經(jīng)營模式也在逐漸普及。2006年以來，湖南快樂購網(wǎng)上商城、中視購物網(wǎng)站、家有購物網(wǎng)站等紛紛成立，借助電視通路的良好口碑，網(wǎng)站保持每年平穩(wěn)較快增長；配套電視節(jié)目發(fā)行的型錄購物也積極跟進，通過專業(yè)團隊的制作，購物型錄則將幾百件精選商品精準呈現(xiàn)給一個目標消費者，通過圖片、文字等平面呈現(xiàn)方式，集中推送商品，提供強大資訊。移動終端APP也成為大陸電視購物企業(yè)的競爭焦點，各大購物臺紛紛推出適應不同操作系統(tǒng)的移動應用程序。此外，中視購物等還在新浪微博等開設主頁，通過社交網(wǎng)絡進行產(chǎn)品的延伸銷售。

就整個電視購物行業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭形勢來看，產(chǎn)業(yè)升級勢必將推動電視購物由傳統(tǒng)的電視平臺延伸至網(wǎng)絡、型錄、購物電子報，甚至手機、平板電腦等新興傳播科技上。媒介聚合營銷平臺雖然尚未完全建立，但也是大勢所趨。電視購物行業(yè)需要將虛擬通路與實體通路的結(jié)合，整合資源，以最小成本在不同通路上發(fā)揮效用，實現(xiàn)多屏互動的營銷形態(tài)。

二、臺灣電視購物的媒介聚合營銷發(fā)展經(jīng)驗

臺灣電視產(chǎn)業(yè)長期以來經(jīng)過市場的淘洗，已經(jīng)逐步形成了日趨穩(wěn)定的市場格局。電視購物與實體購物互相影響、有機融合，形成了一個形態(tài)多樣、內(nèi)容豐富、手段多元的綜合購物產(chǎn)業(yè)鏈。

1.注重傳播內(nèi)容質(zhì)量與營銷基礎建設行業(yè)的發(fā)展有賴于內(nèi)容質(zhì)量，因此，臺灣電視購物業(yè)者十分重視內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量，為媒介聚合發(fā)展提供堅實保障，具體來看有以下幾個方面：

明確差異定位，強化經(jīng)營力。在電視購物愈發(fā)追求“高大全”的大趨勢下，如何能夠突出重圍，樹立獨特的品牌形象，是每一位頻道經(jīng)營者需要考慮的問題。目前臺灣的電視購物頻道已經(jīng)在差異化經(jīng)營的道路上邁出了很大步伐。以美妝時尚產(chǎn)品為主營的VIVA，以個人護理為品牌的富邦MOMO，都是在日漸豐富產(chǎn)品種類的同時抓好經(jīng)營主體，以求形成與其他頻道差異明顯的經(jīng)營策略，成為在某一領域的“銷售權(quán)威”。

注重頻道建設，形成品牌力。頻道文化建設是指一個電視頻道的整體包裝、節(jié)目風格、主持風格等等綜合形成的整體印象，對于一個電視頻道的接受度、認知度、收視情況、營銷狀況等起到重要作用。如何建設好電視購物頻道，形成具有一定影響力的品牌，是購物頻道的必要考慮。與新聞臺競爭新聞的時效與權(quán)威不同，購物臺的競爭點主要在產(chǎn)品的選擇、節(jié)目的包裝、手段的調(diào)用、購物專家的風格以及鏡頭語言的運用風格等有關。只有各個方面綜合運用得當，才能夠?qū)崿F(xiàn)頻道品牌效益的最大化。臺灣的電視購物頻道十分注重頻道品牌建設，在節(jié)目的安排、商品的分類、購物專家的搭配等方面都會針對頻道形象有所側(cè)重，為頻道的整體形象建設綜合運用各種元素。

加強品質(zhì)監(jiān)管，提升產(chǎn)品力。品質(zhì)是電視購物頻道發(fā)展的基點。鑒于電視購物曾經(jīng)面臨的嚴重誠信危機，現(xiàn)在的電視購物業(yè)者十分注重產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管。從產(chǎn)品的選擇開發(fā)開始，購物臺商品部門就會與廠商展開全面的產(chǎn)品認證檢查，確保銷售的產(chǎn)品都能經(jīng)得起消費者的檢驗。除在商品開發(fā)前端進行品質(zhì)監(jiān)管外，現(xiàn)在通行的做法還有為商品投保、提高退換效率等，在節(jié)目中還會突出強化產(chǎn)品通過質(zhì)檢體系認證等元素，在銷售全程保證商品品質(zhì)。

2.實現(xiàn)多媒體形態(tài)聚合營銷。

隨著移動終端的發(fā)展和支付手段的迅速更新，電視購物呈現(xiàn)出了輕量化、移動化、實時化、發(fā)展趨勢。臺灣的電視購物業(yè)者十分重視將多媒體形態(tài)打通，形成輻射范圍廣、影響力大、用戶接觸度高的銷售網(wǎng)絡。

注重網(wǎng)絡平臺建設。目前，臺灣四大電視購物平臺都已經(jīng)擁有運行穩(wěn)定的網(wǎng)絡平臺作為對于電視購物內(nèi)容的彌補。東森購物網(wǎng)、森森購物網(wǎng)、富邦購物網(wǎng)、美好購物（VIVA）網(wǎng)等成為電視購物的有效補充，吸納了數(shù)百萬網(wǎng)站購物會員，形成了電視購物營銷的延伸效應，并且，通過網(wǎng)站獨享優(yōu)惠等刺激網(wǎng)絡會員購買商品，部分商品的網(wǎng)絡銷售業(yè)績甚至超過了電視直播節(jié)目。

重視移動交互終端應用。移動終端的發(fā)展為電視購物的發(fā)展提供了新的傳播平臺，消費者獲知銷售商品的時間、代號等信息后，除電話訂貨外，也可以直接在電視購物臺的移動終端進行商品的信息查詢與訂購。目前東森購物已經(jīng)開發(fā)了MOD購物終端，在手機、ipad等電子產(chǎn)品上進行簡單操作就可以了解商品信息并訂購商品。

實現(xiàn)虛實通路結(jié)合。臺灣電視購物產(chǎn)業(yè)已經(jīng)打破了固有的“電視直銷+專柜銷售”的產(chǎn)業(yè)模式，電視購物業(yè)者已經(jīng)開始逐步走出屏幕走向?qū)嶓w購物。例如MOMO購物臺不僅注重頻道的發(fā)展，也在臺灣開設了多家MOMO藥妝店，配合電視頻道和富邦MOMO購物網(wǎng)進行產(chǎn)品的宣傳和銷售。這并不是電視購物向?qū)嶓w購物的“妥協(xié)”，而是電視購物打造全方位購物產(chǎn)業(yè)鏈的有效嘗試。電視購物打造虛擬購物平臺，實體購物彌補虛擬平臺產(chǎn)品體驗感不足的缺憾，這也是對于電視購物頻道發(fā)展的有機促進。目前MOMO在臺北忠孝東路開設的綜合購物中心已經(jīng)鳴鑼開張，VIVA等越來越多的電視購物企業(yè)也開始逐步涉足實體購物。

依托多通路打造獨家品牌。品牌是行銷之本，電視購物作為一種視覺化的行銷更要注重品牌的力量。隨著電視購物產(chǎn)業(yè)鏈的日趨完善，品牌的打造也成為了電視購物節(jié)目的題中應有之義。越來越多的產(chǎn)品開始以電視購物節(jié)目為主要銷售平臺，在屏幕上形成熱銷品牌。如森森購物經(jīng)獨家營的某品牌女士內(nèi)衣，僅在其電視頻道以及森森購網(wǎng)站、型錄、移動應用等銷售，由于其質(zhì)量上乘且價格較低，迅速拉攏人氣成為熱銷品牌，產(chǎn)品經(jīng)過多輪播出及網(wǎng)絡延伸，不斷更新?lián)Q代，已經(jīng)形成了依靠森森購物生存的內(nèi)衣品牌，銷量在四十分鐘直播內(nèi)就可達到上千組，在網(wǎng)絡延伸營銷中更是創(chuàng)造了銷售神話。

臺灣的電視購物行業(yè)只是媒介聚合營銷的一個縮影，隨著新媒體形態(tài)的不斷涌現(xiàn)，媒介融合背景下的電視購物的聚合營銷將朝著更加豐富多元、更加人性化、更加具有品牌號召力的方向發(fā)展。

參考文獻：

[1]王虎.媒介融合背景下傳統(tǒng)電視與新媒體的整合營銷策略.視聽界，2009.1

[2]楊曉坤.聚合營銷的產(chǎn)品策略.遼寧經(jīng)濟管理干部學院學報，2008.4