蒙藥品牌建設(shè)研究

摘要：蒙醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展雖然取得了一定的成績，但與中藥、西藥或其他一些民族醫(yī)藥比較，還面臨著品牌實(shí)力不足等一系列亟待解決的問題，如何打造蒙藥品牌是重中之重。作為蒙藥企業(yè)來說，要分析預(yù)測行業(yè)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，著力打造品牌，提升核心競爭力。因此，在國內(nèi)民族醫(yī)藥品牌營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，本文立足于蒙醫(yī)藥，有針對性地提出蒙藥品牌的建設(shè)途徑。

關(guān)鍵詞：蒙藥品牌 產(chǎn)品開發(fā) 品牌傳播 龍頭企業(yè)

基金項(xiàng)目：內(nèi)蒙古教育廳項(xiàng)目——基于醫(yī)療體制改革的蒙醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，項(xiàng)目編號NJZC08120

在21世紀(jì)，沒有核心競爭力的企業(yè)是難以在激烈競爭中立足的，企業(yè)現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢，包括資源、技術(shù)、人才、營銷等優(yōu)勢，都會轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競爭優(yōu)勢。品牌使消費(fèi)者能識別企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)有所區(qū)別，品牌能為消費(fèi)者提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加利益，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關(guān)鍵。醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展證明，醫(yī)藥企業(yè)之間的競爭已從傳統(tǒng)的價(jià)格競爭、產(chǎn)品競爭，日益演化成品牌競爭。對于民族醫(yī)藥企業(yè)而言，目前其在品牌經(jīng)營中面臨著解決品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的系統(tǒng)性，產(chǎn)品開發(fā)和品牌形象樹立的差異性，企業(yè)規(guī)模實(shí)力提升和品牌效應(yīng)顯著性等問題。立足于這些實(shí)際問題的解決，才有助于迎接市場的挑戰(zhàn)和把握市場的機(jī)遇。

一、開發(fā)產(chǎn)品獨(dú)特功效，塑造品牌市場形象

從企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，目前醫(yī)藥產(chǎn)品的重復(fù)率相當(dāng)高。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，必然導(dǎo)致市場的惡性競爭。過度的價(jià)格競爭往往會導(dǎo)致兩敗俱傷的局面，不僅造成企業(yè)因利潤大跌而喪失元?dú)猓€會造成消費(fèi)者對產(chǎn)品的不信任感。從某種意義上說，市場營銷并不是價(jià)格之戰(zhàn)，而是價(jià)值之戰(zhàn)。在醫(yī)藥產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，僅僅是價(jià)格實(shí)物層面的競爭已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)更多地應(yīng)在品牌文化、品牌形象等方面進(jìn)行創(chuàng)新，深度整合產(chǎn)品，以拉開與競爭者的差距。

成功品牌的背后一定有能夠體現(xiàn)品牌價(jià)值的獨(dú)特概念來支撐，蒙、藏、維、苗藥等產(chǎn)品功效獨(dú)特、天然綠色，如何通過對此功效的開發(fā)來迎合新世紀(jì)人們對健康產(chǎn)品的要求，可為民族醫(yī)藥品牌的創(chuàng)建提供獨(dú)特的價(jià)值訴求。隨著醫(yī)藥學(xué)研究的不斷深入，人們進(jìn)一步認(rèn)識到化學(xué)藥物毒副作用的危害，醫(yī)源性和藥源性疾病日益增加、抗生素的濫用、疾病譜改變、老齡化社會來臨等一系列問題，促使更多的人把希望寄托在傳統(tǒng)醫(yī)藥的現(xiàn)代化研究、應(yīng)用上，人類回歸大自然、崇尚天然藥物的潮流正在形成。適應(yīng)藥品健康化市場大趨勢，尋求品牌獨(dú)特的價(jià)值優(yōu)勢，無疑為民族醫(yī)藥業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了難得的機(jī)遇。

蒙藥也有其獨(dú)特的優(yōu)勢，對許多常見病、多發(fā)病及疑難病如心血管病、糖尿病、血液病、肝病等有獨(dú)特療效，在預(yù)防、康復(fù)、保健、抗衰老等方面有獨(dú)到之處。如何把蒙藥獨(dú)特的產(chǎn)品功效轉(zhuǎn)化為市場競爭力，以優(yōu)質(zhì)高效、安全可靠、經(jīng)濟(jì)合理建設(shè)蒙藥品牌的內(nèi)涵，并且突出地域、自然資源的優(yōu)勢及蒙醫(yī)藥文化的源遠(yuǎn)流長，是必然的選擇。尤其以蒙藥的品牌文化、品牌形象為依托，重點(diǎn)開發(fā)優(yōu)勢及特色醫(yī)藥品種，使蒙醫(yī)藥適應(yīng)國內(nèi)外醫(yī)藥市場現(xiàn)狀及趨勢，蒙醫(yī)藥企業(yè)才能打造出讓消費(fèi)者持久信賴的品牌，從而實(shí)現(xiàn)蒙醫(yī)藥企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

二、樹立品牌信任關(guān)系，實(shí)施有效的品牌傳播

品牌競爭優(yōu)勢之所以依托于良好的信任關(guān)系，是因?yàn)橐３制放撇町愋允袌龆ㄎ徊幌窀倪M(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本那樣更為偏重內(nèi)部可控資源的使用，也不能單靠廣告長期維持一個品牌形象。也就是說，與顧客之間信任關(guān)系的培養(yǎng)的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性較大。讓顧客對品牌具有忠誠度，培養(yǎng)和塑造與顧客之間的感性的、信任的品牌關(guān)系需要經(jīng)歷這樣的過程：首先要有知名度，讓顧客獲得足夠的信息，能夠充分地了解品牌；其次，要有美譽(yù)度，獲得顧客對品牌的尊重，和顧客建立友誼關(guān)系，進(jìn)而獲得顧客的認(rèn)可；最后要有忠誠度，即顧客由信任而產(chǎn)生對品牌的忠誠，顧客和品牌之間轉(zhuǎn)變?yōu)橛H密的合作伙伴關(guān)系。通過這樣的顧客關(guān)系管理，品牌形象才會得到根本性的提升。

因此，醫(yī)藥企業(yè)必須積極開展關(guān)系營銷，以建立與消費(fèi)者和市場營銷渠道成員之間的良好的伙伴關(guān)系，將企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、對顧客的服務(wù)和密切同顧客的關(guān)系有機(jī)地統(tǒng)一起來，從而提高顧客對自身品牌的重復(fù)購買率，形成高度的品牌忠誠甚至是品牌依賴。在與顧客的品牌信任關(guān)系構(gòu)建方面，通過對其他民族醫(yī)藥企業(yè)品牌傳播方面的了解和借鑒，作為蒙醫(yī)藥企業(yè)，在蒙藥品牌的推廣方面，也要通過實(shí)現(xiàn)資源有機(jī)整合，來提高傳播的效應(yīng)。

隨著消費(fèi)者的素質(zhì)提高，文化的因素越來越能夠影響消費(fèi)者的購買決策。樹立蒙藥品牌，須主抓文化方面的因素。蒙藥本身包含著很多的文化色彩，應(yīng)給予重視、開發(fā)和宣傳，如可用文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動蒙醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)蒙醫(yī)藥文化傳播到更廣泛的范圍和領(lǐng)域，以藥品質(zhì)量和療效來提高消費(fèi)者對蒙藥的認(rèn)知程度，帶動蒙藥的生產(chǎn)和銷售。不斷提高營銷管理的水平，建立健全多元化的營銷網(wǎng)點(diǎn)。充分應(yīng)用一系列現(xiàn)代營銷手段，加大對蒙藥的宣傳力度，提高蒙藥的市場占有率，如在企業(yè)現(xiàn)有網(wǎng)站的基礎(chǔ)上設(shè)立“中蒙醫(yī)藥”綜合網(wǎng)站，使之成為蒙醫(yī)藥信息中心；可通過蒙交會和召開各種蒙醫(yī)藥會議，邀請國內(nèi)外知名專家指導(dǎo)蒙藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，探討資源的開發(fā)利用、種植培育等方面的問題，來提升蒙藥的行業(yè)知名度，擴(kuò)大蒙藥的影響；還可借勢知名的、權(quán)威的營銷專家、策劃專家，對他們進(jìn)行專訪等，同樣可以提升蒙藥的知名度，受到業(yè)界的關(guān)注。

三、培育蒙藥龍頭企業(yè)，創(chuàng)建蒙藥強(qiáng)勢品牌

近年來，隨著蒙醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，已逐步成為所處地區(qū)的重要產(chǎn)業(yè)。蒙藥材種植基地對于解決當(dāng)?shù)氐耐恋厥褂眉稗r(nóng)牧民脫貧致富問題，蒙藥研發(fā)對于提升當(dāng)?shù)氐尼t(yī)藥技術(shù)水平問題，生產(chǎn)型企業(yè)對于解決當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)問題等都發(fā)揮了非常重要的作用，另外這些企業(yè)對地方稅收的貢獻(xiàn)以及由于各個企業(yè)快速發(fā)展而帶來的外部資金等，也對地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了一定的推動作用。但總體來說，蒙醫(yī)藥企業(yè)存在著小、散、亂等的狀況，在市場規(guī)模上和品牌上競爭力不強(qiáng)。

鑒于國內(nèi)民族醫(yī)藥發(fā)展的規(guī)模和水平，解決民族醫(yī)藥企業(yè)小、散、亂的現(xiàn)狀，培育具有特色的龍頭企業(yè)，提高民族醫(yī)藥整體素質(zhì)和競爭力，可以說是民族醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的大的方向。就蒙藥發(fā)展的內(nèi)在要求而言，要使蒙藥具有強(qiáng)大的競爭力，必須通過聯(lián)合、兼并、重組等方式，使生產(chǎn)要素得到優(yōu)化，使有效資產(chǎn)向優(yōu)勢企業(yè)集中，使分散的中小企業(yè)向大型集團(tuán)集中，使劣勢企業(yè)向高效的企業(yè)集中；從而優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，優(yōu)化資源配置，發(fā)展大醫(yī)藥、大市場、大流通，培育蒙藥龍頭企業(yè)。這些龍頭企業(yè)，要重點(diǎn)發(fā)展有優(yōu)勢和特色的蒙藥拳頭產(chǎn)品，面向社會、醫(yī)療和國內(nèi)外需求，增加蒙藥的技術(shù)和文化附加值，提升產(chǎn)品的整體質(zhì)量水平，進(jìn)行營銷整合，建立良好的品牌關(guān)系，打造蒙藥品牌的綜合競爭力和市場形象。

實(shí)施蒙藥的整合，有機(jī)會讓更多的人了解蒙藥，有助于蒙藥企業(yè)知名度和品牌影響力的提升，有助于蒙藥龍頭企業(yè)和市場知名品牌在市場競爭中脫穎而出，蒙藥產(chǎn)業(yè)也必將獲得健康發(fā)展。近幾年，一些民營企業(yè)加大了蒙藥的整合力度，一批現(xiàn)代化的蒙藥企業(yè)迅速成長壯大，對蒙藥的產(chǎn)業(yè)化奠定了一定的基礎(chǔ)，它們已成為產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)應(yīng)用和市場開發(fā)的主體，也面臨著把蒙藥市場規(guī)模和品牌效益做大、做強(qiáng)的重要責(zé)任。

綜上所述，一個品牌的形成是靠點(diǎn)滴積累起來的，產(chǎn)品的名稱、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、技術(shù)研發(fā)、市場分析、品牌定位、品牌傳播推廣的力度等各個環(huán)節(jié)是相輔相成的、不可或缺，并且有效的品牌經(jīng)營、維持及市場成長所形成的優(yōu)勢，使企業(yè)的收益得到保障。作為民族醫(yī)藥企業(yè)來說雖然已有一些進(jìn)入了品牌經(jīng)營的發(fā)展的軌道，打造出了行業(yè)中具有一定知名度的品牌，但總體來說，從該行業(yè)的品牌的實(shí)力和規(guī)模來說，亟待通過長遠(yuǎn)和系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃來增強(qiáng)發(fā)展后勁，以應(yīng)對來自國內(nèi)外醫(yī)藥市場激烈競爭環(huán)境的挑戰(zhàn)。就蒙藥而言，需經(jīng)過開發(fā)產(chǎn)品獨(dú)特功效、樹立品牌信任關(guān)系、培育蒙藥龍頭企業(yè)等一系列的基礎(chǔ)工作及市場培育與運(yùn)作，來提升綜合競爭力，也是發(fā)展成為強(qiáng)勢品牌的必備條件。

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作者簡介：

李靜，女，內(nèi)蒙古通遼人，內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院，講師，碩士，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、品牌營銷。