收視率預估對電視媒體電視劇市場化經營的應用價值分析

摘要：在市場經濟不完善的條件下，制播分類的體制使電視媒體在電視劇經營中面臨風險，收視率預估是電視媒體控制電視劇經營風險的有效途徑。收視率預估可以有效形成電視劇播前廣告評價，為電視媒體的電視劇廣告經營提供依據。

關鍵詞：收視率預估 電視媒體 市場化

一、收視率預估是電視媒體控制電視劇經營風險的有效途徑

1.在市場經濟不完善的條件下，制播分離的體制使電視媒體在電視劇經營中面臨著巨大的市場風險

目前，中國電視業逐步實施制播分離的體制，電視臺作為播出機構需要向制作公司購買電視劇的播映權或版權才能完成產業鏈的銜接。這種交易發生在電視劇正式播出之前，屬于預先支付，是建立在未能完全確定電視劇產品真正市場價值的基礎上的。如果交易前沒有科學有效的評估手段，購買價格本身就包含有一定的盲目性和巨大的市場風險。只有在播出后經過了市場和觀眾的檢驗，才能判斷購買的電視劇是否真的物有所值。

電視臺的電視劇經營是資金投入在前，經濟收益在后。在當前的電視劇交易中，很多有實力的電視臺為了形成競爭優勢往往一次性購買電視劇若干年的播映權，其資金投入是非常巨大的。在電視劇的風險控制上，我國缺乏像美國那樣的實時市場監控機制。決定美劇能否存活的關鍵是前期收視率，當一部新劇面世，電視臺會率先播出一個試播版本被稱為“導航篇”，隨著首集播出，專業收視率調查公司即時提供觀眾收視率調查數據，前期收視率決定了該劇的投資規模、演員陣容和續訂期限。美劇邊拍邊播的制播體制有效地控制了電視臺的前期投入成本，而我國電視劇整體制作、播前交易的運作規則使得制播雙方都承擔著巨大的市場風險。

2.收視率預估可以幫助電視媒體在交易之前準確把握電視劇的潛在市場價值

電視劇市場的發展正在推動電視劇的市場評估前移，電視劇的收視率評價正在從結果評價逐漸走向預先評估。目前，能夠化解市場風險的最有效途徑就是對電視劇產品市場價值的準確預測。隨著電視產業市場意識的增強和收視競爭的日趨激烈，電視臺更加重視收視率和廣告額在播前評價中的預估。

價格問題經常是困擾電視劇成交的主要原因。與傳統評價方式相比，以觀眾為主體的電視劇收視率預估對電視劇市場價值的預測比較精確，失誤明顯減少。各媒體機構、制作投資部門可以以此結果作為制定電視劇交易價格的參考，以求在兼顧社會效益的同時做到經濟效益最大化。在有些電視劇市場化運作較為成熟的省級臺和城市臺現在已經基本形成了由影視購銷部門主導的電視劇播前評價體系。其中，廣告營銷部門的普遍參與將市場和觀眾的意志向前延伸到電視劇的播前評價中，提高了電視劇評價的市場化程度，體現出電視劇行業運作日益產業化的趨勢。

二、收視率預估可以有效形成電視劇播前廣告評價，為電視媒體的電視劇廣告經營提供依據

1.收視率預估將成為預判電視劇廣告傳播價值的核心要素

電視劇的廣告傳播價值包括廣告收視率、廣告價格和廣告投放率等節目收視市場指標，它與電視劇收視率密切聯系在一起的，可以直接反映電視劇產品抵達目標受眾的傳播效果，同時也反映了電視劇對廣告客戶的市場服務能力。因此，在交易之前預判電視劇作品的廣告傳播價值是電視媒體產業化經營的一項重要的工作。

電視劇廣告傳播價值的一個重要理論內涵就是觀眾對于廣告的“注意力價值”，注意力價值可以分解為觀眾規模價值和觀眾忠實價值，分別通過到達率和忠實度來體現，此二者的乘積就是電視劇的廣告收視率。通過電視劇收視率和廣告收視率二者關系的分析可以得知，觀眾電視劇收視率是形成電視劇廣告傳播價值的前提和基礎，電視劇收視直接帶動了廣告收視，電視劇收視率與電視劇廣告傳播價值之間存在可以明確測定的市場關聯。

電視劇的廣告收益必將依附于它自身的廣告傳播價值。所以，收視率預估在完成了對電視劇收視率的測評之后，同時為定量測算電視劇的廣告傳播價值提供了前瞻性的市場標尺，從而構成了預判電視劇廣告創收能力的核心依據。

2.收視率預估將使我國電視媒體的電視劇廣告營銷向精準營銷的方向推進

電視劇廣告營銷屬于娛樂營銷的一種，相比其他類型的電視廣告表現為更加細化的營銷策略。在我國，近些年來電視劇廣告所占電視廣告的比重逐年增加，但它的細化特征并沒能得到充分的重視和開發利用。與電視劇播放相關的廣告投資的成敗關鍵取決于能否進行精確的受眾市場定位。一部收視率高的電視劇當然會吸引更多的注意力資源，但是如果廣告營銷的受眾定位不當，同樣不能帶來預期的廣告效應，這是一種極大的資源浪費。

觀眾收視率預估除了可以提供預估的收視率數據外，還可以為電視臺的電視劇廣告營銷提供相對精準的電視劇目標受眾群體分析，其作用不遜于一個專業的廣告市場調研報告。電視劇可觀的收視率可以為投放相應廣告的企業帶來接近消費者的機會，但前提是自己產品的目標消費者要與該劇的目標受眾相重合。目前，在大眾傳播領域越來越表現出媒體受眾市場細分的趨勢，與此相應，各種電視劇如古裝劇、武俠劇、青春劇、海外劇、農村劇、涉案劇等等都有著自己特定的主流受眾群體。面對這樣的形勢，對于電視劇廣告營銷來說，定位明確，創意準確，能夠鎖定目標消費者的消費心理，通過這種整合營銷傳播活動引發消費者的購買行為才是成功的營銷。因此，觀眾收視率預估所提供的前期受眾定位分析將推動我國電視媒體的電視劇廣告營銷逐漸走向市場細分的策略和精準營銷的方向。