風(fēng)力發(fā)電行業(yè)整機(jī)制造商營銷策略研究

摘要：在全球生態(tài)環(huán)境惡化和化石能源逐漸枯竭的雙重壓力下，對新能源的研究和利用已成為全球各國關(guān)注的焦點(diǎn)。風(fēng)能作為新能源的一部分，除水力發(fā)電技術(shù)外，風(fēng)力發(fā)電是新能源發(fā)電技術(shù)中最成熟、最具大規(guī)模開發(fā)和最有商業(yè)化發(fā)展前景的發(fā)電方式。本文研究的主要內(nèi)容是某風(fēng)力發(fā)電行業(yè)整機(jī)制造商的營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。通過對風(fēng)力發(fā)電整機(jī)生產(chǎn)企業(yè)營銷策略研究，使企業(yè)在國內(nèi)風(fēng)電行業(yè)洗牌整合期內(nèi)，找到發(fā)展的新出路，抓住機(jī)遇，開展好營銷工作，提高市場份額，促進(jìn)其新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新能源 風(fēng)力發(fā)電機(jī) 營銷

一、風(fēng)力發(fā)電機(jī)行業(yè)概況

風(fēng)能作為一種清潔的可再生能源，越來越受到世界各國的重視。全球風(fēng)力資源的儲量約53萬億千瓦時(shí)/年，理論上只要開發(fā)出50%的風(fēng)力資源就可滿足全球的電力能源需求。2010年底，全球風(fēng)電總裝機(jī)容量達(dá)1.99億千瓦，發(fā)電量超過4099億千瓦時(shí)，占世界電力總發(fā)電量的1.92%。2011年底，全球風(fēng)電產(chǎn)業(yè)新增風(fēng)電裝機(jī)容量達(dá)41000MW。這一新增容量使全球累計(jì)風(fēng)電裝機(jī)達(dá)到238000MW。這一數(shù)據(jù)表明全球累計(jì)裝機(jī)實(shí)現(xiàn)了21%的年增長，新增裝機(jī)增長達(dá)到6%。目前，全球有100多個(gè)國家發(fā)展風(fēng)電，歐盟、美國和中國風(fēng)電在現(xiàn)階段左右著世界風(fēng)電發(fā)展的大局。目前，風(fēng)電累計(jì)裝機(jī)位于前10名的國家分別是：中國、美國、德國、西班牙、印度、法國、英國、意大利、加拿大、葡萄牙，其中前五名占全球總新增的74.2%，前十名占86.8%，其主要市場還是相對集中在歐洲、亞洲和北美。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球風(fēng)機(jī)制造商約為134 家。風(fēng)能設(shè)備的制造商與供應(yīng)商有力地推動了世界清潔能源的發(fā)展。但由于市場容量有限，2010 年開始出現(xiàn)發(fā)展放緩的趨勢，加之各國政策、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，各制造商間日益激烈的競爭難以避免，市場爭奪的拉鋸戰(zhàn)也逐漸展開。2011 年，維斯塔斯仍穩(wěn)居榜首，年銷售量達(dá)5 842MW，市場份額從2009 年的12.5%上升到14.8%，累計(jì)達(dá)到45.5GW。更引人注意的是，華銳、金風(fēng)等一批后來加入的新興企業(yè)憑借著新興市場近幾年的井噴式發(fā)展，迅速成長起來，華銳、金風(fēng)的風(fēng)機(jī)銷售量分別超過通用、安耐康位居全球第二和第四；而印度制造商蘇司蘭也在2011年售出2 736MW，從而超過歌美颯和東汽，上升到第六位。而通用、安耐康、歌美颯等傳統(tǒng)品牌供應(yīng)商卻因?yàn)槭艿浇?jīng)濟(jì)衰退和市場低迷等因素的影響，在2011年有所下滑，分別退居全球新增第三、第五和第八位。中國已有四家企業(yè)進(jìn)入2010年全球銷量前十，除華銳和金風(fēng)外，東方電氣與聯(lián)合動力分別排在第七和第十。

我國風(fēng)能儲量很大、分布面廣，開發(fā)利用潛力巨大，與目前風(fēng)電5大國相比較，我國的風(fēng)電資源與美國相接近，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于印度、德國，屬于風(fēng)能資源較豐富的國家。我國風(fēng)電設(shè)備制造業(yè)起步較晚，但在風(fēng)電建設(shè)規(guī)模快速擴(kuò)大的拉動下，風(fēng)電產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展迅速、技術(shù)水平明顯提高、產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系不斷完善。從2005年開始，中國的風(fēng)電總裝機(jī)連續(xù)5年實(shí)現(xiàn)翻番。目前，我國大型風(fēng)電企業(yè)已具備批量生產(chǎn)1.5MW級、2MW級、3MW級風(fēng)電機(jī)組的能力，5MW或者更大功率的風(fēng)機(jī)也在開發(fā)試運(yùn)行中，并產(chǎn)生了一大批生產(chǎn)風(fēng)電機(jī)組零部件的配套企業(yè)，形成了風(fēng)電設(shè)備制造和配套零部件專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)鏈；設(shè)備產(chǎn)能在全球名列前茅，目前已占據(jù)我國85%以上的供應(yīng)市場，并已向海外出口，占到全球總量的1/3，我國風(fēng)機(jī)生產(chǎn)已進(jìn)入世界大型風(fēng)機(jī)設(shè)備競爭行列。

中國的風(fēng)電從20世紀(jì)80年代開始發(fā)展，到2004年底，全國的風(fēng)力發(fā)電裝機(jī)容量約有742MW，居世界第十位；2005年風(fēng)力發(fā)電新增裝機(jī)容量超過60%，總?cè)萘窟_(dá)到了1.25GW；2006年當(dāng)年新增裝機(jī)容量超過100%，累計(jì)裝機(jī)容量超過2.5GW，居世界第六位；2007年新增裝機(jī)容量3.4GW，累計(jì)裝機(jī)容量達(dá)到6GW，超過丹麥成為世界第五風(fēng)電大國，當(dāng)年裝機(jī)僅次于美國和西班牙，超過德國和印度，成為世界上最主要的風(fēng)電市場之一。2008年累計(jì)裝機(jī)容量約12 GW，累計(jì)裝機(jī)增長率為106%。2009年我國風(fēng)電產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)跑全世界，新增風(fēng)電裝機(jī)10129臺，容量達(dá)13.8GW，新增裝機(jī)居世界第一位，累計(jì)風(fēng)電裝機(jī)容量25.8GW，僅次于美國的35.06 GW，居世界第二位。2010年更是實(shí)現(xiàn)了歷史性的突破，累計(jì)裝機(jī)總?cè)萘窟_(dá)到40GW，超過美國上升到全球第一，新增裝機(jī)容量仍然位列全球第一。

二、某股份有限公司營銷策略

在中國，風(fēng)力發(fā)電行業(yè)的整機(jī)制造商有80家左右，以下作者以某公司為例來闡述觀點(diǎn)：

某公司的營銷系統(tǒng)銷售部和片區(qū)部根據(jù)工作需要進(jìn)行細(xì)分，成立銷售一部、銷售二部、銷售三部、銷售四部、東北片區(qū)、華北片區(qū)、內(nèi)蒙古片區(qū)、新疆片區(qū)、西北片區(qū)、南方片區(qū)。

在營銷戰(zhàn)略上，某公司提倡價(jià)值營銷。由于某公司是風(fēng)電運(yùn)營商出身，非常理解客戶的需求，也非常重視客戶的需求，時(shí)刻都在關(guān)注市場需要什么，不斷地發(fā)現(xiàn)和開發(fā)一些新的價(jià)值來滿足客戶的需求。

某公司倡導(dǎo)風(fēng)電是一個(gè)長跑項(xiàng)目，因此特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性，決不因?yàn)槭袌龊枚鲆暟踩推焚|(zhì)。國外客戶在購買風(fēng)機(jī)的時(shí)候，先要做出投入產(chǎn)出模型，了解風(fēng)機(jī)的一次性投資成本是多少，后期的維護(hù)成本是多少，在運(yùn)營的過程中，自身要承擔(dān)多大的風(fēng)險(xiǎn)，在產(chǎn)品壽命周期內(nèi)真正能獲得多大的收益。如果兩年之后修理費(fèi)劇增，這個(gè)項(xiàng)目就失敗了。某公司因?yàn)楹茉缇屯瑖馄髽I(yè)一起交流和學(xué)習(xí)，受國外一些經(jīng)營理念的影響比較深。在與國內(nèi)客戶接觸和交流的時(shí)候，也會拿出一個(gè)模型，以及來自現(xiàn)場的數(shù)據(jù)，讓客戶與某公司一起逐漸接受價(jià)值營銷的理念。

近幾年市場的競爭非常激烈，某公司自身認(rèn)為其實(shí)是一個(gè)好事。這幾年來，中國風(fēng)電行業(yè)持續(xù)升溫，價(jià)格戰(zhàn)也持續(xù)升溫，風(fēng)電設(shè)備制造商的利潤空間不斷被壓縮。面對復(fù)雜的市場環(huán)境，某公司采取了很多積極有效的對策，比如加速產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變營銷觀念，拓展市場空間，加強(qiáng)成本控制等。所以，雖然目前市場上的競爭對手已經(jīng)達(dá)到七八十家之多，但某公司從來沒有停止過發(fā)展，公司規(guī)模恰恰是在這樣激烈的競爭中，從原來的二三十億發(fā)展到現(xiàn)在的100多億。

表1 某公司機(jī)型及來源

三、某公司的SWOT分析

優(yōu)勢和劣勢

優(yōu)勢：某公司擁有長期研發(fā)制造經(jīng)驗(yàn)，且最早進(jìn)行橫向（海外業(yè)務(wù)）和縱向（風(fēng)電場開發(fā)）的產(chǎn)業(yè)拓展。20年的風(fēng)電運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和10年的風(fēng)電設(shè)備研發(fā)制造經(jīng)驗(yàn)保證了：

（1）產(chǎn)品穩(wěn)定性好，成熟的二次開發(fā)能力可以根據(jù)客戶的個(gè)性化需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，適應(yīng)各種特殊氣候和地理?xiàng)l件，故障率小，維修費(fèi)用少；

（2）供應(yīng)鏈控制力強(qiáng)，在零部件緊缺的大環(huán)境下，金風(fēng)的零部件供應(yīng)將優(yōu)于行業(yè)水平；

（3）服務(wù)體系完整，有能力提供測風(fēng)、安裝和維護(hù)等全方位服務(wù)。

（4）海外拓展方面走在了行業(yè)最前列，已在全球各地成立了分公司，正在與荷蘭洽談相關(guān)事宜。大量客戶希望能夠直接獲得成熟運(yùn)行的風(fēng)電場，而不愿意涉足風(fēng)電場的前期勘探、建造和試運(yùn)營。介入風(fēng)電場開發(fā)，將贏得這部分客戶的需求，拉動設(shè)備銷售。

劣勢：

（1）兆瓦級風(fēng)機(jī)領(lǐng)域競爭趨于激烈。公司看重新產(chǎn)品的穩(wěn)定性，因此在兆瓦級產(chǎn)品的推出時(shí)間上落后于其他整機(jī)制造廠家。

（2）零部件供應(yīng)仍然緊張。供應(yīng)商的產(chǎn)能擴(kuò)張能否跟得上公司生產(chǎn)進(jìn)度具有不確定性。

（3）行業(yè)競爭壓力，很多大型國企進(jìn)入，像東汽，資金雄厚，競爭力強(qiáng)。

機(jī)會與威脅

機(jī)遇：

我國風(fēng)電產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，市場空間巨大。我國風(fēng)電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段。風(fēng)力發(fā)電在可再生能源中技術(shù)最為成熟，過去20年里風(fēng)力發(fā)電成本下降了80%，成為發(fā)電成本最接近火電的新能源。這使得風(fēng)力發(fā)電具備了大規(guī)模商業(yè)化運(yùn)作的基礎(chǔ)。我國的風(fēng)電產(chǎn)業(yè)從2003年開始，進(jìn)入了較快的成長階段。到2020年，全國風(fēng)電總裝機(jī)容量達(dá)到3000萬千瓦。建成若干個(gè)總裝機(jī)容量200萬千瓦以上的風(fēng)電大省。建成新疆達(dá)坂城、甘肅玉門、蘇滬沿海、內(nèi)蒙古輝騰錫勒、河北張北和吉林白城等6個(gè)百萬千瓦級大型風(fēng)電基地，并建成100萬千瓦海上風(fēng)電。按照兆瓦級風(fēng)力發(fā)電機(jī)7000元/千瓦計(jì)算，未來3年風(fēng)電設(shè)備每年市場容量為340億元。

威脅：

國內(nèi)風(fēng)電設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)將重新劃分市場。從2005年開始，我國的風(fēng)電產(chǎn)業(yè)得到了較大發(fā)展。隨著我國風(fēng)電裝機(jī)容量的不斷增長，國內(nèi)有20多家企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入到風(fēng)電設(shè)備生產(chǎn)領(lǐng)域，并逐步取代了外國企業(yè)在國內(nèi)的市場份額。國內(nèi)風(fēng)電設(shè)備的代表：以新疆金風(fēng)、東方汽輪機(jī)、大連華銳、聯(lián)合動力為代表，通過引進(jìn)和消化國外風(fēng)電設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)，形成了較大的生產(chǎn)規(guī)模。我國從事風(fēng)力發(fā)電整機(jī)生產(chǎn)和計(jì)劃進(jìn)入該生產(chǎn)領(lǐng)域的企業(yè)有十多家，技術(shù)水平和生產(chǎn)能力差別較大，預(yù)計(jì)在未來3年中將經(jīng)歷一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過程，最終形成5家左右主要競爭者。

其他風(fēng)電企業(yè)崛起帶來的市場競爭風(fēng)險(xiǎn)，系統(tǒng)集成經(jīng)營模式潛伏的供應(yīng)鏈不穩(wěn)定風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快趨勢下面臨新品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)電專業(yè)人才匱乏下的人才流失與爭奪風(fēng)險(xiǎn)。

四、某公司新的營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是營銷組合中的最重要因素，其他策略都是圍繞著它進(jìn)行的，只有這個(gè)策略制定正確，營銷戰(zhàn)略和企業(yè)的基本戰(zhàn)略才能得到實(shí)現(xiàn)。用于中國市場的風(fēng)機(jī)應(yīng)從技術(shù)和成本兩個(gè)方面上與其他一些具備相當(dāng)規(guī)模的風(fēng)電設(shè)備生產(chǎn)廠家進(jìn)行競爭。由于國內(nèi)生產(chǎn)費(fèi)用較低，運(yùn)輸費(fèi)用也比較便宜的特點(diǎn)，決定了在中國建廠在價(jià)格上具有一定的優(yōu)勢，因此對于某公司來說，應(yīng)在技術(shù)水平較高的風(fēng)機(jī)產(chǎn)品上努力，以此來形成自己的競爭優(yōu)勢，同其他廠家競爭。

因此某公司應(yīng)該從兩方面來發(fā)展產(chǎn)品。一方面是根據(jù)中國的風(fēng)力資源豐富的地區(qū)氣候特點(diǎn)繼續(xù)提高有針對性的機(jī)型和把原來技術(shù)成熟的機(jī)型推銷到氣候條件合適的地區(qū)。