基于市場營銷學的《人再囧途之泰囧》成功原因探討

摘要：《泰囧》創造了中國電影票房神話，究其原因主要在于電影創作迎合了消費者的審美口味、根據市場營銷環境確定電影檔期、多種渠道合作營銷和使用多種營銷手段。

關鍵詞：《泰囧》 營銷 成功

2012年年底，一部小成本電影創造了票房神話，12月12日上映當天就創造了國產喜劇片首日最高票房紀錄。隨后，觀影人數和票房持續上漲，截止到2013年1月12日，觀影人數超過3800萬，累計票房突破12億，成為中國電影單片票房冠軍。它就是由徐錚首次擔任導演，徐錚、王寶強、黃渤聯合主演的《人在囧途之泰囧》（以下簡稱《泰囧》）。

從藝術創作的角度來說，《泰囧》在某些方面并不如2010年的《人在囧途》，是一部水平較為一般的電影。但是，為何就是這樣一般般的電影能夠取得如此驕人的成績呢？主要的原因在于影片從創作初期類型定位，檔期確定，再到營銷手段的選擇都完全按照市場營銷的規律去做。其實，《泰囧》不是第一部依靠營銷取得成功的電影，在其前的《失戀33天》、《將愛情進行到底》、《畫皮》、《讓子彈飛》都能見到營銷的身影。

一、電影創作迎合了消費者的審美口味

關于電影是藝術還是商品，在很長時間里一直是人們爭論不休的問題。有人認為電影制作從一開始就是商業行為，電影不是藝術，“有充分根據既然宣布電影不是藝術……電子工程和新奇的機械設計談不上什么創造性的。它們只能再生產。它們再生產的不是藝術。”因為電影的藝術性不被認可，所以藝術家迫切地要把電影提高到藝術的地位，在電影創作的時候，更多考慮的是電影藝術的表現，而忽略電影商業性的屬性。在中國，只關注電影的藝術性忽視商業性的情況更加嚴重，一方面是上面提到的原因，另一方面中國電影是在計劃經濟體制下發展起來的，沒有市場的概念，更多的是重視電影的宣傳和教育功能，忽略電影的產業功能。在這種情況之下，很多電影創作的時候根本就不做市場調查，不知道消費者的審美需要，最后造成票房不好的情況。

電影的商品屬性決定了在生產初期就應該考慮消費者的購買欲望，根據市場的需要進行有針對性的生產。隨著電子媒介的發展，尤其是網絡媒介的快速發展，社會中出現了快樂審美的文化趨勢，消費者對喜劇片是別有鐘情。《泰囧》是一部充滿快樂元素的喜劇片，屬于喜劇中的公路喜劇。徐錚與王寶強各司其職，一個飾演成功但焦慮的都市精英，一個則充當囧絲代言人，兩人的泰國之旅雖然各懷目的，卻因為一個沒錢一個沒護照而不得不緊密結合在一起，一路遭遇狀況無數，從誤入人妖房間，到誤闖黑社會談判，再到墜落山谷，一路上緊密而高潮迭起的喜劇效果體現了公路喜劇的搞笑精髓。搞笑的故事情節完全迎合了電影消費者對快樂觀影的需求。

二、根據市場營銷環境確定電影檔期

電影檔期的確定是電影票房能夠取得成功的因素之一，檔期的確定得根據電影的內容及當時的市場營銷環境提前決定，等電影拍好之后再匆忙選擇上映日期往往不會取得好成績，“很多國產影片由于缺乏檔期意識，往往是拍攝完成后才去尋找合適的檔期，這樣做的后果要么是為了迎合檔期倉促上映，市場得不到必要的市場預熱；要么就是影片內容與檔期性質脫節，需要尋找的目標觀眾群不會在放映的檔期中出現，最后都會因為選擇了不妥當的檔期而票房不佳。”《泰囧》的內容非常適合在年底喜迎新年之時上映。

《泰囧》的檔期本來是確定在12月21日，想讓人們在“世界末日”開心的狂歡一下，順便迎接新年的到來。但是，后來發現在同時期有《十二生肖》、《血滴子》及《大上海》等頗具實力的電影同時上映，在平衡之后，《泰囧》決定主動避讓，將上映檔期改為12月12日。這一改變是非常明智的，因為一部影片檔期的確定應該隨時關注檔期中的競爭者，盡量避免與競爭實力強的影片在同一檔期上映。事實證明《泰囧》檔期時間的改變是正確的，為首輪放映贏得了更多的消費者。

三、多種渠道合作營銷

在媒介發達的時代，有效傳播渠道的選擇是營銷能否成功的重要保證。在傳統媒介傳播時代，影院和電視是電影營銷經常選擇的媒介渠道。電影院是電影消費的最后一米，影院對影片的宣傳強弱，會影響到相當一部分沒有明確影片觀看指向性的觀眾選擇。傳統的影院營銷的方式是海報、噴繪、電視墻等。電視是傳統媒介時代電影營銷都會選擇的常規渠道，在傳統媒介時代，電視是一個非常有效的傳播渠道，受眾多，表達方式多樣，營銷效果好。主要的營銷方式是預報、訪談、參加節目活動等。隨著網絡時代的到來，網絡因為具有傳播速度快、傳播范圍廣、受眾數量龐大、互動參與性強、營銷費用便宜等優勢，成為新的選擇。主要的營銷方式有微博營銷、博客營銷、論壇營銷、搜索營銷等。

《泰囧》的營銷選擇了多渠道合作營銷的方式，不僅利用網絡進行營銷，參加“快樂大本營”、“超級訪談”等電視節目進行宣傳，而且在地鐵、公交、機場、藥店、醫院、大學校園、火車、飛機等地做廣告，根據不同傳播渠道的傳播特征選擇不同的營銷方式，力圖將信息準確地傳遞給每一個人。尤其需要提到的是借助網絡互動傳播的特征發起的互動營銷，取得了非常好的營銷效果。如早在上映之前，出品方就在網上發布了《泰囧》系列物料，色彩明快、風格鮮明、笑料十足，徐錚、王寶強、黃渤三人組成的“囧神”組合，因其接地氣又特色鮮明的角色形象，成為網民競相創作的靈感來源，連著名漫畫家陳柏言都為三人創作了漫畫形象。隨后，網絡上刮起了“全民P圖”風，使《泰囧》還未上映，就受到了網絡熱捧。⑤

四、使用多種營銷手段

《泰囧》的營銷采用了多種營銷手段，主要有品牌營銷、口碑營銷、定制宣傳片營銷等。

（一）品牌營銷

電影品牌主要包括：導演品牌、明星品牌及后產品品牌。在電影產品數量繁多的今天，消費者注意力成為稀缺資源。電影品牌在電影營銷中發揮著重大最用，有時甚至直接可以決定著票房的成敗。以《指環王》三部曲系列電影為例，三部影片全球票房貢獻28億美元，全球市場共取得45億美元的巨大收益：《指環王1：魔戒再現》全球票房為5.79億美元，《指環王2：雙塔奇兵》全球票房為9.21億美元，而《指環王3：王者歸來》全球票房高達10億美元。

《泰囧》票房的成功一方面在于徐錚、王寶強和黃渤三人的良好口碑，另一方面在于《人在囧途》的巨大成功。徐錚、王寶強和黃渤三人在近幾年的口碑都不錯，三人都有參與小成本演出的經驗并且都取得了不錯的票房成績，如黃渤憑借《瘋狂的石頭》和《瘋狂的賽車》兩部小成本電影成名，2009年更是以《斗牛》獲第46屆金馬獎最佳男主角。徐錚、王寶強和黃渤三人組合在一起具有極大的吸引力，可以說，很多電影觀眾都是沖著三人的好口碑去的。

對于系列電影品牌價值的開發，可以培養消費者的忠誠度，提升電影品牌價值。在好萊塢的品牌營銷經驗中，系列電影品牌可以發揮巨大的價值，例如《蝙蝠俠前傳2：黑暗騎士》、《奪寶奇兵4：水晶骨頭》、《納尼亞傳奇2：凱斯賓王子》等都取得了優異的票房成績。徐錚和王寶強在2010年拍攝的《人在囧途》是當年暑期檔名副其實的黑馬，上映20天票房就突破了3300萬元，打敗了隨后上映的好萊塢大片《羅賓漢》，贏得了非常好的口碑。作為《人在囧途》系列電影的《泰囧》，成功地借助《人在囧途》贏得的好口碑誘導消費者進行重復消費，提升了品牌價值，創造了票房神話。

（二）口碑營銷

隨著網絡時代的到來，網絡已經成為使用廣泛的傳播媒介，大量的信息主要通過互聯網進行傳播，所以這里說的口碑營銷專指網絡口碑營銷。網絡口碑是指“公司或消費者（合稱網民）通過論壇（BBS）、博客和視頻分享等網絡渠道和其他網民共同分享的關于公司、產品或服務的文字及各類多媒體信息。這些討論相應的傳播效力會影響到這個品牌、產品及服務的信譽度，也就是網絡口碑，從而也會在某些方面對其生意造成一定的影響。”

電影的網絡口碑營銷主要有兩種方式：一種是在電影評論的專業網站上以打分的形式表現出來；另外一種是以影評的形式表現出來。要想得到好的分數或者評價，需要采用以下兩種方法：一是發揮輿論領袖的作用，輿論領袖一般由專業電影影評人、明星等公眾人物擔當；二是制造一些熱點話題，選擇使用范圍比較廣、受眾較多的媒介傳遞出去，如微博、博客等，達到病毒式的傳播效果。

《泰囧》主要使用微博進行口碑營銷，徐錚、王寶強和黃渤等主創紛紛通過發布微博推薦《泰囧》與消費者形成互動。此外，《泰囧》中的一些經典搞笑的段子在微博中被大家瘋狂傳播，微博上幾乎都是推薦大家去觀看《泰囧》的信息。再加上主流媒體不斷公布《泰囧》票房的成績，從3億、4億、7億到破10億，既有專家、網友的推薦，又有權威數據的印證，消費者不被吸引到電影院都難。

（三）定制宣傳片營銷

《泰囧》在營銷中開創了定制宣傳片營銷的先河，與萬達電影院線合作，由徐錚和王寶強主演為影院拍攝了系列個性定制宣傳片，如專門針對圣誕節創作的“圣誕老人哪去了”，片中徐錚扮演一個好男人哄著哭鬧的寶寶，寶寶由王寶強扮演，王寶強完全顛覆了形象，戴著圣誕帽、含著奶嘴亮相。寶寶哭鬧要圣誕禮物不止，圣誕老人卻不見了，鏡頭一轉，原來圣誕老人正在陪女友看《泰囧》。整個情節歡樂搞笑，與影片的氣質相符，繼網絡狂歡之后引爆了影院的狂歡。我們知道影院是電影消費的最后一米，是我們無論時候都不能松懈的地方。定制宣傳片可以看做是影院營銷的升級，從原先單調的宣傳冊、海報到有故事情節的視頻，更具吸引力。

可以說，《泰囧》的營銷是極其成功的，但是，在為之慶祝的同時我們也應該看到它在營銷中存在的問題。《泰囧》存在過度營銷的問題，作為第一次獨立擔當導演拍攝的徐錚在電影拍攝和處理中還存在一些不成熟的地方，電影藝術質量需要提高。被強大營銷攻勢引誘進入影院觀賞電影的消費者難免會存在失望之情，如果徐錚著急拍攝第三部《人在囧途》，那么很可能會出現品牌不保，消費者拒絕觀看的情況，到時再做什么營銷都是無用功了。

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[6]吳憲霞.網絡口碑營銷策略探究.市場研究，2010.11

作者簡介：

范玉明（1977- ），男，新疆烏魯木齊人，講師，烏魯木齊職業大學傳媒學院副院長，碩士，研究方向：傳播學。