9月剛需項目領銜熱銷 樓盤著力品牌營銷

剛需項目領銜熱銷，改善、投資類產品紛紛入市攬金

近期高端市場熱度越來越高，熱門板塊的高端住宅競相綻放，市場表現均不俗，但高端項目成交不俗只是縮影，總體市場熱度體現在：熱銷項目上，剛需領銜，改善、投資類入市攬金；營銷表現上，樓盤優惠力度疲軟，著力產品服務體系，力拓品牌營銷。

旺盛需求持續釋放，剛需項目熱銷不斷，“日光盤”涌現。自今年年初以來，市場逐漸回暖，勢頭超過預期，而隨著政策積壓導致的供不應求狀況出現，搶房大戰不時爆發，房企醞釀漲價。在房價上漲因素促動下，潛在的觀望客群也隨時準備著加入，“越漲越買”的恐慌購房心理發酵，推動市場不斷升溫。據CRIC系統數據顯示，截至到9月26日，上海新建商品住宅成交房源7897套，較8月份增加548套，環比上月增加7.46%，同比去年同期增加17.64%，成交建筑面積69.24萬平方米，較8月份減少20.83萬平方米，環比銳減23.13%，同比減少14.38%。從區域分布上來看，主要集中在嘉定區，其次是浦東原南匯區域；中信泰富又一城、旭輝瀾悅灣、中星海上名豪苑、長泰東郊御園、朗詩？未來樹、寶華海尚郡領等剛需房源大幅熱銷。

轉向改善、投資類房源，同樣能看到類似熱銷盛況。從9月份樓盤成交均價前100榜單數據看，均價最低37000元/平方米，共成交1384套房源，累計22.56萬平方米，分別占比17.53%和32.58%。例如浦東的寶華海尚郡領成交181套，閔行的萬源城成交138套，浦東的仁恒？森蘭雅苑成交124套，浦東的大華錦繡華城成交101套，閘北的中海萬錦城成交65套，普陀的中海紫御豪庭成交55套……由此可見，市場熱度回升促使高端客群心理由觀望轉向出手是推動改善、投資類項目熱銷的主要原因，次要原因則在于房企對下半年市場走勢的態度趨于樂觀，加大改善、投資類項目供應。

歷史經驗表明，市場回暖周期一般有三階段：一，市場筑底之后剛需首先回暖；二，市場回穩、行情向好之時中高檔改善型需求入場；三，熱度全面升高后，持觀望態度的投資型需求逐漸入市，市場全面回暖。2012年以來的市場再次經歷這一過程，今年以來高檔豪宅產品的成交占比已經越來越大。

看好“金九銀十”市場，樓盤加大供應，加碼品牌營銷

“金九”熱銷與樓盤供應集中放量不無關系。據CRIC系統數據顯示，截止到9月26日，上海共有31個樓盤新開或新推房源，新增可售房源7798套，較8月份增加1063套，新增建筑面積96.74萬平方米，較8月份增加5.71萬平方米，環比增幅6.27%，同比銳減23.87%。區域上分布在12個區域，集中在閔行（1785套）、浦東（1749套）和嘉定（1075套）；從商品住宅面積段來看：90-120平方米、三房和二房依舊是新增供應量的主力產品，同時120-150平方米面積段產品也有較大比例新增供應量。從項目看，新增供應前十的樓盤單批推盤量都在350套房源以上，如VCITY、匯錦城、同潤？藍美俊庭、保利香檳花園、佳兆業1號等。

折扣力度上，漸現疲軟，集中在開盤優惠。這種營銷表現的背后，是房企對市場看好的反應，一方面，房企總體“不差錢”，首8月份，房企業績普遍上漲，一方面，市場熱度不減，降價不是去化的王道，抓住機會便可達成項目熱銷，房企讓利的動力減弱。

活動營銷上，針對提升服務體系的品牌營銷成為共識。與往年中秋、國慶價格戰相比，今年的房企將重心放在了體驗式品牌營銷上，如萬科推出新技術——品牌4D裝修；綠城解密豪宅服務價值，首次對業界集中公開其旗下的特色服務和品質配套。房企加碼品牌營銷，將最新的技術、概念融合到產品中，無疑是在增加產品的性價比，提升居住舒適度。

房企看多后市積極搶地，地王禁令或難改土地市場熱度

近日，國土部召開部分城市開展房地產用地管理和調控工作座談會，明令熱點城市加大住宅用地供應力度，并對大企業、大地塊進行掛牌重點監管，將嚴防高地價作為近期市場穩定的首要工作目標。此舉對地方政府會產生一定的威懾作用，但地方對土地財政依賴情況未有改善，其對于提升土地出讓收入的需求仍然存在，推地積極性不會出現明顯降低。而且，最終土地成交價格主要由公開市場競拍所決定，地方政府很難干預，今年以來房企銷售業績增幅尤為顯著，融資環境亦相對寬松，資金狀況良好，導致房企需要不斷擴展規模來提升利潤總量，一系列因素促使房企拿地熱潮仍將延續。