多渠道零售環(huán)境下消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買(mǎi)行為研究

摘要：零售商不斷拓展銷(xiāo)售渠道，多渠道零售使消費(fèi)者可從不同渠道獲得類(lèi)似服務(wù)與產(chǎn)品。消費(fèi)者在渠道認(rèn)知過(guò)程中，通過(guò)感性分析與理性選擇，合理規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)跨渠道購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、人口統(tǒng)計(jì)特征主觀作用于消費(fèi)者渠道選擇，價(jià)格比較、情景、渠道特征、產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者的跨渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生客觀影響。消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買(mǎi)要求零售商提供相互支撐的、協(xié)調(diào)的多渠道零售體系，并依產(chǎn)品類(lèi)型與技術(shù)支持將資源合理分配至各類(lèi)渠道。

關(guān)鍵詞：多渠道零售；跨渠道購(gòu)買(mǎi)；渠道認(rèn)知；規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；渠道轉(zhuǎn)換

項(xiàng)目來(lái)源：2012年國(guó)家自然科學(xué)基金——多渠道零售環(huán)境下研究型購(gòu)物者的感知價(jià)值與渠道轉(zhuǎn)換行為研究——零售商與購(gòu)物者互動(dòng)視角，項(xiàng)目編號(hào)：71272247

個(gè)體消費(fèi)者與其社會(huì)現(xiàn)實(shí)之間的復(fù)雜性是不可分割的（Michael， 2009）。當(dāng)前，消費(fèi)場(chǎng)所已從實(shí)體店拓展延伸至網(wǎng)絡(luò)。實(shí)體店、網(wǎng)店、電話(huà)、電視、移動(dòng)終端、目錄、二維碼等銷(xiāo)售方式不斷創(chuàng)新。M3.0時(shí)代要求零售商將越來(lái)越多的目光投向消費(fèi)者，滿(mǎn)足需求、創(chuàng)造需求、引導(dǎo)需求，通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)刺激激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，策動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。

一、文獻(xiàn)回顧與相關(guān)概念的界定

營(yíng)銷(xiāo)渠道是生產(chǎn)者和消費(fèi)者的交互媒介，是產(chǎn)品和服務(wù)由生產(chǎn)商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中（莊貴軍，2004），由具體技術(shù)環(huán)節(jié)構(gòu)成的消費(fèi)路徑（Neslin et al，2006）。從渠道的存在形式看，可以分為直復(fù)渠道（Direct-Marketing-Channel）、網(wǎng)絡(luò)渠道（On-Line-Channel）、移動(dòng)渠道（Mobile-Marketing-Channel）和實(shí)體渠道（Store-Marketing-Channel）。直復(fù)渠道是在任何地點(diǎn)均可實(shí)現(xiàn)可度量反應(yīng)或達(dá)成交易且使用媒體互動(dòng)技術(shù)的銷(xiāo)售渠道（美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)，ADMA），包括郵寄、目錄、電話(huà)、電視、印刷媒介、直接反應(yīng)廣播等。網(wǎng)絡(luò)渠道是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接入技術(shù)實(shí)現(xiàn)的，消費(fèi)者與零售商在訊息平臺(tái)、虛擬社區(qū)中完成交易的渠道。移動(dòng)渠道是通過(guò)智能移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的渠道，包括二維碼、移動(dòng)信息廣播、移動(dòng)終端平臺(tái)等。實(shí)體渠道是傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，為消費(fèi)者廣泛認(rèn)知，包括形象店、工廠店、折扣店等。在信息技術(shù)不斷提高以及媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖等多種相關(guān)因素的共同作用下，各類(lèi)渠道通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、社群廣泛相連，形成多渠道零售體系。

在多渠道零售環(huán)境下，各類(lèi)渠道以協(xié)調(diào)、銜接無(wú)障礙的方式接觸消費(fèi)者，相互促進(jìn)，相互增加其效能（Tieman，2002）。隨著數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新、擴(kuò)散，越來(lái)越多的消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)方式接觸零售商，消費(fèi)者和生產(chǎn)者直接構(gòu)成了商業(yè)的流通循環(huán)（劉枚蓮，2004）。關(guān)于消費(fèi)者在多渠道零售環(huán)境下購(gòu)買(mǎi)行為的研究主要集中在渠道選擇（Montoya-Weiss et al，2003；Kumar Venkatesan，2005）和渠道遷移上（Ansari et al，2005 ；GenSler et al，2004；Knox，2005；ThomasSullivan，2005）。消費(fèi)者在不同的購(gòu)買(mǎi)階段使用不同的零售渠道（Rangaswamy Balasubramanian et al，2005），在選擇金融服務(wù)渠道時(shí)，消費(fèi)者多方考慮產(chǎn)品特征、渠道特征與組織屬性，且消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)心理也作用于渠道選擇行為（Black et al，2002）。與此同時(shí)，感知風(fēng)險(xiǎn)、購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與網(wǎng)站設(shè)計(jì)也會(huì)對(duì)跨渠道購(gòu)買(mǎi)者、單一渠道購(gòu)買(mǎi)者和非購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生不同的影響（Schoenbaehler Gordon，2002）。 “鼠標(biāo)與磚塊”的碰撞中，消費(fèi)者不斷對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量以及價(jià)格（Parasuraman，2000；蔣侃，2009）進(jìn)行感性思考，對(duì)預(yù)知風(fēng)險(xiǎn)、兼容性、預(yù)知有用、預(yù)知易用（黎志成，劉枚蓮，2002）、使用意愿、實(shí)際使用效果（Jen-Her Wu，2005）進(jìn)行理性分析，刺激應(yīng)感度、娛樂(lè)性和人格特質(zhì)（Pruthikrai Mahatanankoon，2007）也在消費(fèi)者的跨渠道購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中發(fā)揮了調(diào)節(jié)作用。

對(duì)比單一渠道購(gòu)買(mǎi)的針對(duì)性、即時(shí)性，消費(fèi)者在多渠道零售的環(huán)境下，可依不同的購(gòu)買(mǎi)階段自主地選擇最恰當(dāng)?shù)那馈＠纾ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)或者目錄搜尋信息，到最近的實(shí)體店或者通過(guò)電話(huà)購(gòu)買(mǎi)。由此，本文所涉跨渠道購(gòu)買(mǎi)是指消費(fèi)者在各類(lèi)渠道之間自由的選擇、比對(duì)，以便能夠根據(jù)自身的消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)能力，在滿(mǎn)意度最大化的前提下，尋找并確定最為擬合自身需求的渠道（Sheth，1983）。跨渠道購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵性因素是購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的渠道認(rèn)知與渠道轉(zhuǎn)換能力。渠道認(rèn)知是消費(fèi)者獲取技術(shù)與使用技術(shù)的過(guò)程（蔣侃，2011），是在復(fù)雜信息環(huán)境下消費(fèi)者依據(jù)渠道訊息和社會(huì)因素對(duì)渠道價(jià)值做出的綜合分析與判斷。渠道轉(zhuǎn)換是消費(fèi)者依渠道認(rèn)知，結(jié)合人口統(tǒng)計(jì)特征與心理地圖而采取地相應(yīng)行為。

二、跨渠道購(gòu)買(mǎi)來(lái)源于多維因素的共同作用

信息愈對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者愈傾向于跨渠道購(gòu)買(mǎi)（Burke 2002， Verhoef et al. 2007）。相對(duì)于傳統(tǒng)銷(xiāo)售商來(lái)講，多渠道零售商提供何種服務(wù)就成為消費(fèi)者判斷是否跨渠道購(gòu)買(mǎi)的出發(fā)點(diǎn)。在美國(guó)，80%的用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集信息，但只有7%的用戶(hù)從其獲得信息的渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品（Com Score，2007）。而且，20%的消費(fèi)者在信息搜索和購(gòu)買(mǎi)交易階段更換零售商（Baal Dac，2005）。消費(fèi)者的跨渠道購(gòu)買(mǎi)受時(shí)尚創(chuàng)新和意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響，且品牌忠誠(chéng)度高（Arce-Urriza et al，2008）。具有高時(shí)尚創(chuàng)新的消費(fèi)者和意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向于使用一種以上的購(gòu)物渠道（Cho Workman ，2011）。

（一）消費(fèi)者特征與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是影響跨渠道購(gòu)買(mǎi)的基本性因素

消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征是影響渠道認(rèn)知與轉(zhuǎn)換的基本因素。性別、性格、購(gòu)物偏好、態(tài)度等對(duì)多渠道零售環(huán)境下消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有不可忽視的影響（Gupta et al，2004，Kushwaha Shankar，2005；Verhoef et al，2007；Ansari et al，2008；Cho Workman，2011）。根據(jù)TR（Technology Readiness）可將消費(fèi)者分為探索者、先行者、懷疑者、多疑者和遲緩者（Baker et al，2002）。其中，探索者更易獲取與接受新技術(shù)，渠道認(rèn)知與渠道轉(zhuǎn)換能力強(qiáng)，跨渠道購(gòu)買(mǎi)可能性大。先行者、懷疑者、多疑者在渠道認(rèn)知中雖關(guān)注各類(lèi)渠道的不同價(jià)值，但更易選擇慣常渠道購(gòu)買(mǎi)。遲緩者從新渠道中獲取信心的能力不足，對(duì)慣常渠道忠誠(chéng)度高，較難跨渠道購(gòu)買(mǎi)。

購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者預(yù)期設(shè)定的，作用于消費(fèi)行為的購(gòu)買(mǎi)傾向。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)能夠解釋消費(fèi)者對(duì)零售商與銷(xiāo)售渠道的偏好（Girard et al，2003）。消費(fèi)行為是多重需求與動(dòng)機(jī)的集合體，既要獲得產(chǎn)品的價(jià)值與使用價(jià)值，又要獲得精神上的極大愉悅。Schroder（2008）將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)解釋為娛樂(lè)導(dǎo)向型、便利導(dǎo)向型、自主導(dǎo)向型、規(guī)避交貨風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避產(chǎn)品和付款風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)多種銷(xiāo)售渠道時(shí)，網(wǎng)絡(luò)渠道的方便性、可接近性、信息豐富性、不需人際交往等特點(diǎn)（Wolfinbarger Gilly，2001； Mathwick et al，2002；袁熙娟，2009）滿(mǎn)足了其便利導(dǎo)向型、自主導(dǎo)向型的目標(biāo)，實(shí)體渠道的可觸摸、可感知，可社交則滿(mǎn)足了娛樂(lè)導(dǎo)向型、規(guī)避交貨風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避產(chǎn)品和付款風(fēng)險(xiǎn)的目標(biāo)。對(duì)于消費(fèi)者而言，渠道認(rèn)知與轉(zhuǎn)換取決于個(gè)人消費(fèi)能力，但整個(gè)渠道轉(zhuǎn)換與渠道確認(rèn)、購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程必是多種動(dòng)機(jī)的交叉使然。

（二）產(chǎn)品類(lèi)型與情景是影響跨渠道購(gòu)買(mǎi)的參考性因素

消費(fèi)者會(huì)因產(chǎn)品類(lèi)型選擇購(gòu)買(mǎi)方式（Black et al，2002；Gehrt Yan，2004），快消品通常會(huì)在最方便、最快捷、最安全的渠道購(gòu)買(mǎi)，標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、模式化產(chǎn)品則會(huì)在信息最豐富的渠道反復(fù)選擇，最終在價(jià)格最優(yōu)惠的渠道購(gòu)買(mǎi)（Chiang etal，2003；Gupta et al，2004），跨渠道購(gòu)買(mǎi)可能性強(qiáng)。奢侈品、體驗(yàn)性產(chǎn)品因較高的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)難以跨渠道購(gòu)買(mǎi)。

情景與時(shí)間、空間相關(guān)，不同的情景促使消費(fèi)者實(shí)施迥異的購(gòu)買(mǎi)行為。Nicholsonctal（2002）認(rèn)為物理?xiàng)l件（氣候、交通）、社會(huì)條件（社交、孤獨(dú)）、時(shí)間條件（休閑、忙碌）、購(gòu)買(mǎi)任務(wù)（消費(fèi)類(lèi)型）、個(gè)人情緒作用于消費(fèi)者渠道選擇。時(shí)間緊迫則要求交易效率，傾向于便利性與即時(shí)交付性渠道；社交導(dǎo)向則要求購(gòu)物氣氛、環(huán)境舒適，傾向于選擇實(shí)體渠道。少數(shù)偏好群體購(gòu)物成本（時(shí)間、交通）較高，價(jià)格敏感度較低，傾向于跨渠道購(gòu)買(mǎi)（J. Bell et al，2011）。

（三）價(jià)格比較與渠道特征是影響跨渠道購(gòu)買(mǎi)的根本性因素

價(jià)格比較的實(shí)用價(jià)值是消費(fèi)者增加獲取的，各類(lèi)渠道中具有可比性產(chǎn)品的價(jià)格信息。價(jià)格比較可降低感知風(fēng)險(xiǎn)（Alba Hutchinson，1987；Moorthy et al，1997）。價(jià)格比較耗費(fèi)成本（Marmorstein et al，1992）。消費(fèi)者權(quán)衡各類(lèi)渠道的成本/利益關(guān)系，選擇價(jià)值最大化的渠道購(gòu)買(mǎi)（Steohanie M.Noble et al，2010）。

銷(xiāo)售渠道的可靠性、價(jià)格優(yōu)勢(shì)（蔣侃，2009）、感知有用性與感知易用性會(huì)影響消費(fèi)者的渠道認(rèn)知與渠道轉(zhuǎn)換。直復(fù)與網(wǎng)絡(luò)渠道由于感知風(fēng)險(xiǎn)較高（王海萍，2009），消費(fèi)者會(huì)充分比較零售商聲譽(yù)、在線信任、渠道協(xié)調(diào)（蔣侃、張子剛，2011）、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、服務(wù)能力等多種特征，隱私安全，支付安全成為其渠道轉(zhuǎn)換的主要誘因。媒體特征對(duì)消費(fèi)者行為（Daft Lengel，1986）有重要影響，版面或界面設(shè)計(jì)的親和度，信息集散與廣告推介、溝通的有效性（李霆、張朋柱，2002）都會(huì)作用于消費(fèi)者態(tài)度，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為從渠道轉(zhuǎn)換可獲得物質(zhì)價(jià)值與心理利益后（Reardon Mecorkle，2002），必然跨渠道購(gòu)買(mǎi)。

三、結(jié)論與啟示

跨渠道購(gòu)買(mǎi)行為既是消費(fèi)者主動(dòng)選擇零售商與特定渠道的過(guò)程，同時(shí)也是消費(fèi)者與零售商互動(dòng)的過(guò)程。上述分析在簡(jiǎn)化消費(fèi)者渠道選擇行為的基礎(chǔ)上，關(guān)注消費(fèi)者個(gè)體、產(chǎn)品屬性與情景對(duì)消費(fèi)決策的影響，同時(shí)暫認(rèn)消費(fèi)者為營(yíng)銷(xiāo)手段的被動(dòng)接受者，忽視了消費(fèi)者導(dǎo)向下消費(fèi)者參與的積極作用，忽視了消費(fèi)者與零售商互動(dòng)對(duì)渠道選擇行為的影響。同時(shí)，目前關(guān)于消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買(mǎi)的研究是多建立在模糊的多渠道概念下的，沒(méi)有區(qū)分各類(lèi)渠道是由同一零售商提供還是由不同零售商建立。另外，零售商社會(huì)形象與社會(huì)群體也會(huì)作用于消費(fèi)者感知，影響其做出渠道選擇，關(guān)于此方面的研究成果甚少。

多渠道零售的關(guān)鍵性問(wèn)題是如何通過(guò)同時(shí)為消費(fèi)者提供可供選擇的不同渠道來(lái)最大限度地滿(mǎn)足其消費(fèi)需求（Alba et al，1997；Mathwick et al，2002；Dholakia et al，2005；Zaharia，2006）。消費(fèi)者需要相互支撐的、協(xié)調(diào)的多渠道零售體系（Frances Slack； Jennifer Rowley； Sue Coles，2008）。多渠道零售環(huán)境下，零售商應(yīng)以消費(fèi)者為中心，以不同渠道的營(yíng)銷(xiāo)策略推動(dòng)消費(fèi)者采納和使用特定渠道（蔣侃，2009）。多渠道營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)取決于產(chǎn)品類(lèi)型與技術(shù)支撐，通過(guò)傳播產(chǎn)生差異化的渠道優(yōu)勢(shì)（張雷，2008）。零售商可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道吸引更多的關(guān)注度、更多的到店客流；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道下單實(shí)體渠道取貨的方式規(guī)避交貨風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避產(chǎn)品和付款風(fēng)險(xiǎn)。零售商必須將資源合理分配到各個(gè)渠道（Patrali Chatterjee，2011），同步實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求并實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)最大化（Harold Cassab， Douglas L. MacLachlan 2009）。但渠道之間沒(méi)有必要為了消費(fèi)者的單個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程而進(jìn)行協(xié)作，而應(yīng)依據(jù)產(chǎn)品類(lèi)型將消費(fèi)者引向其更喜歡的渠道（Schroder， H. Zaharia， S. 2008）。

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作者簡(jiǎn)介：

肇丹丹，女，滿(mǎn)族，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院博士生，內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)教師，講師。