國產奶粉真的如此不堪嗎？——香港“限購令”引發的思考

2013年3月1日，香港海關深圳灣管制站出境大堂內，香港海關從一名47 歲內地男子身上檢查出11 罐共9.9 千克的嬰兒配方奶粉。根據香港《2013年進出口（一般）（修訂）規例》（即于2013年3月1日起實施的香港奶粉“限購令”），其被判罰款5 000 港元，超出限購范圍的9 罐共8.1千克奶粉被充公。“區區幾罐奶粉，竟然來真的”，不少內地的消費者一聲嘆息。“限購令”出臺后，網上代購價普漲一至兩成，但詢問、購買者不減反增。在受訪時，一位家長稱，擔心因為香港限購令出臺，導致其它地區，比如美歐等也會出臺相似的政策。有人面對可能被罰50 萬元及監禁2 年的刑罰，仍鋌而走險，攜奶粉越境，主要原因是擔心買不到進口奶粉。事實上，很多人都忘記了，在中國還有自己的品牌，國產奶粉真的如此不堪嗎？2013年全國兩會期間，我們聽到了聲討，聽到了質疑，三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”后消費者對奶業的“不信任”似乎在不斷發酵。如何贏回信任，如何傳遞“正能量”，中國奶業正默默地傾聽著那些細不可聞的積極的聲音。

門外漢應少談奶粉和牛奶

圣元奶粉經銷商老陳說，現在的情況是人人都要來評論奶粉，搞IT的在說奶粉，干主持的在說奶粉、甚至做乳飲料的也跟著說奶粉。但事實上，這些非業內的人士真的懂奶粉嗎？他表示，乳制品其實是低識別度、高專用度的一種產品。一些不明就里的人攻擊自己的國產品牌，引導消費者的購買方向，對整個行業只會有百害而無一利。老陳稱，事實上那些急欲占領中國市場的外資品牌正希望看到這一局面。國內媒體的大肆宣揚，不管是有心還是無意，總有人收獲了利益。他表示，中國的乳品企業其實應該更多地站在一起，聯合起來，從產品質量、中間環節、品牌公信力等聯手做起，“否則當初化妝品、洗護品等國產品牌全面淪陷的例子可能會在乳品行業內再次上演！”

西部乳業發展協作會秘書長王偉民表示，中國很多媒體對國產奶粉持懷疑的態度，不敢支持國產奶粉，不敢大膽宣傳國產奶粉，這就在消費者和乳品企業之間形成了一道墻，消費者不了解國產奶粉的真實情況，乳品企業的訴求又無法到達消費者耳中。隨著時間的推移，消費者就對國產奶粉愈發不信任。他認為，最好的解決辦法是媒體不要隨意發表有關國產奶粉的不實評論，對奶粉不了解的記者，或者只知道一點兒的人，不要亂講，不要把中國乳業給“唱衰”。

業內人士張紀東也認為，對一個行業來說最危險的就是，一群非專業、非業內的人士在引導消費。三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”后，對于奶粉，甚至對于整個中國奶業，只要有一點負面的消息，就會有人站出來聲討，將問題嚴重化、擴大化，“這就是目前奶業所處的環境”。他表示，很多對國產奶粉不利的聲音的來源往往并不是奶粉的消費者。這其中，有媒體、有網民、還有一些其它領域的所謂“專家”們。他們并不了解行業內發生了什么，也不了解事件形成的原因和過程，但只要聽到、見到“國產奶粉”四個字，就習慣性地把它定義為劣質品。“三人成虎”的故事人人都聽過，當一種聲音被不斷放大，其對消費者的影響就像滾雪球一樣，導致很多真正有奶粉消費需求的人，受到負面信息的左右，在選擇的時候開始猶豫或干脆放棄。他認為，其實普通消費者的心理很簡單，長年購買一個品牌、某種產品，只要沒有出現過問題，孩子吃了一點事沒有，那么就會持續消費下去。人會有這樣的一個慣性。

國產品牌與洋品牌質量無明顯差異

上海銘泰·銘觀營銷咨詢有限公司總經理勞兵表示，過去消費者感知奶粉質量最直觀的方式是價格，很多人相信“貴的就是好的”，這成為近年來國內奶粉價格不斷上漲，甚至出現“天價奶粉”的重要驅動因素。而三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”之后，奶粉質量問題嚴重打擊了國民對國產奶粉的信任，消費者對奶粉質量最重要的關注因素轉為最為基本的要素——“安全”。雖然當初不少三鹿的消費者短期內轉向了其它國產奶粉品牌作為替代，但對于龐大的并且不斷更迭的嬰幼兒奶粉消費群體來說，對國產奶粉的“不信任感”如種子般種在心中，一旦新聞輿論、親朋好友的閑聊里出現任何不利的只言片語，很容易被快速地催生放大。所以說，與其說消費者對國產奶粉“不信任”，不如說這種信任確實存在，只是相比國外品牌而言，更為“脆弱”。

客觀上來說，國內嬰幼兒配方奶粉歷經30 余年的發展，一些大品牌的生產工藝、配方水平等與國外品牌相比，已無能顯著影響最終產品質量的差距。并且隨著國內外技術交流、貿易的增加，國內奶粉企業已經將國外先進的配方、技術和設備復制或引進到國內，或者在國外生產，在國內銷售。所以說，消費者對國產奶粉的“不信任”并非基于所謂的國內外奶粉在質量上的客觀差距。

限購令來得正當時

促使消費者轉向海外品牌的是否真的全部源于質量問題？在圣元奶粉經銷商老陳眼中并非如此。在三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”后，到超市或外貿食品店購買國外品牌的消費者一時間大量增加，導致外資品牌的價格也一路水漲船高。之前更多理性的消費者開始嘗試換一種方式，于是“代購”應運而生。在他看來，在內地購買奶粉和在香港購買相比，結果很容易預見。香港和內地奶粉的差異，最大的問題是在定價。他表示，自己并不清楚香港的超市是否收取陳列費、管理費、節慶費等，在內地，除了奶源成本較高以外，渠道費用、人員（促銷員）費用、促銷費用等幾項加起來也是一筆不小的費用，并成為造成目前國內奶粉價格較高的另一個主要原因。另外，外資品牌利用消費者追求“洋牌子”，追求所謂的“安全”的心理，利用各種手段不斷漲價，其中引導輿論所能收到的效果是最好的，遠比廣告的作用要大得多。

對于代購，北京普天盛道企業策劃有限公司總經理雷永軍表示，如果代購退出，將極大地利于國產品牌贏回市場，重裝上陣。在他看來，正因為外資品牌在液態奶市場上毫無優勢，敗得慘烈，所以在奶粉上他們才用盡渾身解數。除了一些營銷、公關的手段外，海外代購的興起也給了外資企業擴張的機會。相關統計數據顯示，目前通過線上、線下等渠道炒作外資概念的代購店有數千家，可以說一定程度上，因為他們的存在，國產與外資品牌的奶粉在一開始就不在同一條起跑線上，很多國內小企業幾乎沒有競爭的籌碼。他表示，從深層次講，“限購令”不啻于一個好的開始。他表示，認識到國內外奶源成本的差距，很多國內乳品企業在海外建廠其實是企業整體戰略中的一部分，并不會像有些人擔心的那樣影響本土奶源的發展。事實上，做一些事情總比什么都不做要強，至少別等到國產奶粉徹底退出，沒有希望了才知道惋惜。

挽奶業頹勢需門道

想要扭轉目前的頹勢，華東區域專職奶粉營銷的老傅認為，國產品牌如按兵不動只能坐吃山空，坐以待斃，想要突出重圍，腦筋是一定要動的，至于選擇何種方法，不同地域、不同規模的企業自然不能套用相同的模式，但“戰略”和“戰術”不可或缺。他口中的戰略就是“品牌”，自有品牌的定位必須清晰，針對的消費人群應當明確，而且同一品牌定位要始終專一，經常性的定位調整只會讓消費者無所適從，也會使其對品牌產生懷疑。而他所說的戰術則是“品質”，保證產品品質是首要的，不是一個批次，不是一個時段，而是長期始終保持良好的品質。同時，與消費者的互動是強化品質的關鍵，要注重消費者的體驗，加深品牌與消費者之間的羈絆，強化品牌的認識度。他表示，有能力的企業可以通過多元化的產品，提高消費人群的覆蓋面，建立長期穩定的消費群，打造品牌最忌諱的就是好高騖遠！

勞兵也提出，事實上不少國產奶粉品牌在系統化營銷、產品開發、渠道管理上與國外品牌仍然存在一定的差距，這也使得消費者更容易感覺到國外品牌“專業”的原因，這也是國產品牌有待加強的方面。

內地消費者大量采購境外奶粉，兩會期間人人都在談奶粉，行業專家宋亮認為，其實從安全的角度講，國產品牌的質量并不差，其安全系數和檢測標準都達到甚至超過了國際標準。奶粉質量之所以備受關注，并非一個安全與否的問題，它已經無關奶粉的好壞，而是整個行業遭遇的誠信危機。往小了說，是一種產品質量的爭論，但深層次的問題其實包括了整個行業的發展和整條產業鏈的監管。說得不客氣點，奶粉折射出廣大消費者對體制和社會的不信任，牽扯到政府公信力的問題。如何走上正軌，不僅是企業需要動腦筋，整個行業各個環節，包括身負監管職責的相關部門都應該采取行動。宋亮表示，在這場競爭中已經處于被動的國產品牌其實有自身的優勢，因為相比外資，它們更有機會貼近消費者，也應該做到比外資更多地考慮消費者的需求。

“城”內“城”外都是機會

悲觀的情緒像傳染病一樣容易擴散，但事實上更多的人仍抱著積極的心態。宜品（中國）乳業有限公司西北區銷售總監王松旭就認為，市場大環境并未嚴重到“生死存亡”的境地。他表示，國產奶粉品牌近幾年銷量下滑是不爭的事實，但從基數上來看，卻幾乎仍占據著半壁江山。而且一些大品牌市場操作費用水漲船高，消費者認識度降低，卻給了各地方小品牌“百家爭鳴”的機會，一些積累了多年本地消費者人氣的品牌其實活得并不差。他認為，從全國范圍來講，消費者對市場的信心無疑在近些年降到了低點，這種狀況下很難憑借短期發力或少數企業的力量扭轉過來，大品牌也很難像“三鹿”時代那樣一手遮天，占據大片市場。“扭勢不如順勢，跳出現有格局的話，或許會有不一樣的收獲。”

“城里”的人仍愁眉不展，舉棋不定；“城外”的人卻已躍躍欲試，擠入夾縫中。2013年3月3日，全國人大代表、新希望集團董事長劉永好在四川代表團第一次全體會議上曾透露，新希望正在考慮進軍奶粉行業。針對目前國產奶粉所面臨的境遇，他表示，產品歸根結底要靠品質，靠質量說話，包括奶粉在內，食品安全始終是大問題，作為企業首先應該具備的就是安全意識，在生產過程中具備完善的安全生產措施，從根本上提高產品的品質。只有這樣才有機會贏得消費者的信任。

質量與誠信兩手抓

黑龍江奶業協會秘書長張維銀表示，從乳制品新鮮程度看，國產奶粉的新鮮度遠高于進口奶粉。國外乳品從原料奶加工、檢測、運輸、分包、逐級批發到上架銷售最快需要7～9 個月的時間。在這一過程中，不僅乳品質量安全受到威脅，新鮮程度也隨之下降。其實，從先天條件來說，國產奶粉占據著一定的優勢。但如何將這種優勢建立在產品銷售后的品牌度的反饋上，則取決于企業對質量的把關，相關部門對各環節的監管，第三方監督體系的建立等多方面。

2013年全國兩會期間，國家工商行政管理總局局長周伯華在接受采訪時談到，食品安全問題并非沒人管，事實上從“田間”到“餐桌”、從養殖、加工到市場流通，每一個環節都有“重兵把守”。挨個數一下，農業、工商、衛生、海關、質檢、藥監……有網友曾挪揄：“七八個部門竟然管不好一盒奶”。針對這樣的調侃，周伯華表示，多頭管理確實是食品安全的硬傷。他認為，一件事需要有一個主管部門，并承擔起主要責任，這樣有利于全面系統地執行法律法規，讓行業監管更加高效。但同時，一個部門主管并不意味著其他承擔各環節工作的部門可以不作為，畢竟食品安全的產業鏈很長，但這又要求責任要一一明確，甚至落實到每個人。

針對奶粉安全所引發的爭議，全國政協委員、國家質檢總局副局長楊剛認為，一個事件對一個行業的影響往往需要漫長的消化期，相較于國外品牌，現階段消費者對國產乳品品牌的認可度仍然偏低。在一次受訪中，楊剛曾提到他親戚、朋友家的小孩90%以上都吃國產奶粉。事實上，三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”后，我國有關部門已加大了對奶粉質量安全的監管，國產奶粉的質量可以讓人放心。

2013年3月11日，在第十二屆全國人大一次會議“增強農村發展活力，穩定發展糧食和農業生產”記者會上，農業部副部長陳曉華表示，目前我們對于內地奶粉的信心還未恢復，農業部要把好奶粉質量保障源頭，也就是生鮮乳質量關口，通過加強監測，轉變飼養方式，嚴格執法保證生鮮乳質量。陳曉華指出，奶制品的生產鏈條比較長，農業部將下更大的決心解決好生鮮乳和奶粉質量問題，近年來，除了對養殖場加強監管以外，農業部還加大了對奶站和運輸車輛的整頓，取締了1/3的奶站。”

中國乳制品工業協會副理事長劉美菊在接受《人民日報》記者采訪時表示，2011年起，中國乳制品工業協會每年委托國家乳制品質量監督檢驗中心對各省會城市超市、商場和正規專賣店銷售的配方奶粉隨機采樣。檢驗的指標都是消費者十分關注的且在生產加工中容易出問題的16 項指標。包括蛋白質等理化指標4 項；亞硝酸鹽、黃曲霉毒素M1等污染指標4 項；大腸菌群、金黃色葡萄球菌、阪崎腸桿菌等微生物指標5 項；三聚氰胺、皮革水解物等非法添加物2 項；汞等風險監測指標1 項。劉美菊說，2012年共檢測了11 次，結果表明市場主流品牌嬰幼兒配方奶粉，質量都沒有問題，“百分之百合格，消費者盡可放心食用”。

另外一個不能忽視的結論就是，國內奶粉品牌的標準現在并不低，有些還比國外標準高。過去幾年中，一些“洋品牌”遭遇的質量危機也間接地說明了這一點。

上海市奶業行業協會副秘書長曹明是表示，這意味著“質量”不是國產品牌和國外品牌在消費者心目中“信任感”失衡的主要原因。他表示，目前市場上針對國產品牌的“不信任感”表現在很多方面，這當中包括對政府的不信任、對官員講話不相信、對中國整個食品安全不信任等等。客觀地說，在中國，食品行業失信成本、違法成本太低，導致由整個社會來共同承擔后果。除了質量安全以外，如何建立起全社會的誠信體系可能更加任重道遠。