區域型乳品企業“鮮”戰略淺析

（上海銘泰·銘觀乳業營銷咨詢有限公司）

新鮮是一種戰略。光明乳業，品牌廣告語“新鮮我的生活”；新希望乳業，品牌廣告語“打造中國鮮奶第一品牌”；莊園乳業，玻璃瓶產品廣告語“‘新’生活，從‘鮮’開始”。

隨著區域型乳品企業不斷向低溫轉型，低溫時刻已經到來，“領‘鮮’”已成為乳品企業爭相追捧的戰略方向。立足新鮮戰略，尋找高端機會，制勝渠道終端，制定新鮮推廣策略已成為區域型乳品企業紛紛選擇的戰術打法。筆者將從鮮產品、鮮渠道、鮮推廣3 個方面，對區域型乳品企業的“‘鮮’戰略”進行簡要分析。

一、“鮮”產品策略

目前，大多數區域型乳品企業采取“低溫鮮奶——尋找高端機會、打造王牌產品，低溫酸奶——訴求純凈無添加、推出區域差異化產品，低溫乳飲料——伺機而為、尋求突破口”的策略。筆者在此打亂常規產品分類，僅從產品訴求方面簡要分析區域型乳品企業“鮮”產品策略。

時間成為“鮮”產品第一訴求

目前，時間似乎成為了新鮮的代名詞，成為區域型乳品企業所追捧的熱點概念。“24 小時”的定義已被區域型乳品企業運用于產品名稱、產品賣點，以及包裝設計、終端物料等各個層面。

新希望乳業，直接把“24 小時”的定義運用到產品名稱、包裝設計、終端物料各個層面。2011年，新希望乳業推出高端鮮奶——24 小時巴氏鮮牛乳。從產品賣點上看，是24 個小時限時售賣，優享24 小時極鮮牛乳，優等原奶衛生和理化指標；從產品廣告語上看，是“以時間定義的好鮮奶”；從產品包裝上看，把“24 小時TIMEINGTM MILK”做成產品標識，以求更加突出產品賣點；從終端物料上看，24 小時時鐘的畫面充分體現了產品的賣點。目前，為了將該產品打造成公司形象產品，新希望乳業采取系列化措施，以豐富該產品的產品線，并將該產品從單一的屋頂盒包裝延伸到玻璃瓶、紙塑杯包裝。

三元乳業，主要將“24 小時”的定義運用到產品包裝設計。三元乳業升級了該企業鮮牛乳產品包裝，在產品包裝上面加上了時間標尺的圖標，即以時間標尺來體現鮮牛乳產品從近郊牧場奶源采集到超市貨架，全程24 小時完成的過程。產品廣告語則是“以時間丈量新鮮”。三元乳業雖然沒有直接以時間命名產品，然而其媒體化的包裝設計亦將產品的新鮮概念充分傳遞給了消費者。

現代牧業，巴氏奶中的高端品牌。暫時沒有推出“以時間定義”的鮮奶產品，但在終端宣傳物料上，都標明了“限時保鮮”，即：生牛乳從入廠到灌裝確保24 小時內完成生產，用時間為您爭取更多新鮮，確保每一滴牛奶的品質。

放眼國內乳制品市場，其它區域型乳品企業也紛紛以時間為概念，以體現本企業產品新鮮，“24 小時”的概念似乎已經被炒作得火熱。在高科技的支持下，區域型乳品企業或許將會刮起以更短生產時間、更短保質期為概念的“鮮”產品熱潮。

溫度成為“鮮”產品第二訴求

目前，溫度似乎成為了新鮮的另一個代名詞。全程冷鏈運輸、冷藏保存也已成為區域型乳品企業表明本企業產品新鮮的另一個訴求點。

皇氏乳業，“6 ℃原味酸牛奶”直接以溫度命名產品。該產品廣告語是“來，喝一杯，新鮮營養就這么簡單”，體現了產品的新鮮營養，卻沒能更充分體現產品賣點6 ℃。產品包裝將6 ℃做成一個很大的產品標識，然而卻沒有過多的解釋以體現產品賣點，僅附以雪花圖形，并在旁邊用小字標注“請冷藏”，寓意6 ℃冷藏產品更新鮮、口感更佳。

得益乳業，品牌定位于打造中國低溫奶第一品牌。2012年推出新品“鮮境”高品質鮮牛奶和“鮮境”高品質低乳糖鮮牛奶，其產品賣點之一即為全程2～6 ℃新鮮冷運，以保證牛奶的純正口感。然而其包裝卻以訴求黃河三角洲生態牧場為主，并未體現全程冷鏈運輸的賣點。

從溫度來看，除了皇氏乳業6 ℃原味酸牛奶外，直接以溫度命名的產品并不多，區域型乳品企業在溫度方面多以“全程冷鏈運輸”為訴求點。目前，其它一些區域型乳品企業也都在訴求“全程冷鏈運輸”，諸如新希望乳業旗下各子公司。

限量供應成為“鮮”產品第三訴求

區域型乳品企業經常把“限量供應”作為常溫高端產品的訴求點，以突顯產品珍貴。目前，也漸漸有部分區域型乳品企業把此訴求點用在低溫產品上，以突顯產品高端、珍貴、新鮮。

現代牧業，在終端宣傳物料上標明“定量日供”，以和其旗下產品的高價位相符合，即：嚴選高品質生牛乳進行生產，每日每批次產出有限，確保每一滴鮮奶都是您專屬的品質之選。

得益乳業，“鮮境”高品質鮮牛奶和“鮮境”高品質低乳糖鮮牛奶，直接訴求每天限量供應5 000 盒，服務山東5 000 位精英人士。每天供應，則彰顯每天新鮮；限量供應，則彰顯其珍貴。

小結

由于消費者逐漸把新鮮在一定程度上等同于安全，區域型乳品企業紛紛熱衷于進一步挖掘新鮮的“定義”，產地、包裝、保質期、生產日期、口感、運輸方式等各個維度逐漸成為“鮮”產品的訴求點。

二、“鮮”渠道策略

“劉邦入漢中，以攻天下；諸葛亮入蜀，以守天下”，占據有利市場、制勝渠道終端，自古以來便是創業的基本。近年來，區域型乳品企業多以本企業所在地為大本營，采取自建終端形象店、拓展送奶入戶渠道的“鮮“渠道策略。

自建終端形象店

自建終端形象店，避免與全國型乳品企業、當地第一乳品品牌在傳統零售渠道和現代商超渠道正面爭鋒，往往能成為區域型乳品企業成功的重要因素之一。

作為“鮮”戰略的重要渠道之一，自建終端形象店的優勢較為明顯。第一，鮮產品。產品可以迅速到達市場，保證產品的新鮮度。區域型乳品企業在自營店里銷售本企業產品，縮短了產品的鋪貨時間，解決了在傳統零售渠道和現代商超渠道鋪貨較慢的難題，使產品能夠在第一時間到達市場，保證了產品的新鮮度。第二，鮮冷鏈。自建終端形象店往往有較好的冷鏈設備，以保證產品在銷售過程中的新鮮度，避免了終端形象較差、冷鏈設備無法保障、價格體系較為混亂等傳統零售渠道存在的問題。第三，鮮利潤。自建終端形象店，可以避免現代商超渠道高額的進店開戶費、新產品入場費、新產品條碼費、節慶費、陳列費等系列費用，從而獲得較大的渠道利潤空間。然而，自建終端形象店也有其劣勢所在，即需要投入大量的人力、物力、財力。

目前，自建終端形象店的形式有兩種：一是集生產、銷售為一體的體驗店，即店內有簡單的牛奶產品加工生產區、銷售區、消費者休息區等，這種體驗店一般配備小型牛奶加工生產設備或烘焙產品生產設備，使生產過程“可視化”是新鮮戰略的一個重要賣點；消費者休息區又使消費過程更加具有體驗性。如山東波拉蒙有機鮮奶吧、溫州一鳴真鮮奶吧、太原恒天然鮮奶吧等。二是牛奶專賣店，即只銷售牛奶產品，不現場生產加工牛奶。目前，第二種形式的牛奶專賣店是區域型乳品企業自建終端的主流形式，如新希望各子公司的牛奶專賣店白帝鮮奶吧、華西鮮奶吧等。

部分區域型乳品企業自建終端形象店已取得較好的成果。如河南三色鴿，自建專賣店780 家，其中市內直營店30 家，店面年銷售額可達3.8 億元左右，位列河南省第二大乳品企業。重慶光大乳業，自建專賣店“奶牛夢工場”，共160 多個，店面年銷售額可達3 億元左右，位列重慶市第二大乳品企業。

從長遠來看，自建終端形象店，將成為區域型乳品企業“鮮”渠道策略的重點工作之一。筆者斷言，到2015年，自建終端形象店將會成為大多數區域型乳品企業的重要渠道之一。

建設送奶入戶渠道

作為“鮮”戰略的另外一個重要渠道，送奶入戶渠道建設將在短期內成為區域型乳品企業增量的一個重點工作。

相比其它渠道，送奶入戶渠道最大的特點就是“鮮”，即每天生產，每天送奶，消費者每天都能喝到最新鮮的產品。由于每天配送到家，絕大多數消費者都認為這種渠道銷售的牛奶最新鮮，無需企業營銷人員對牛奶做出更多的解釋。送奶入戶渠道另外一個重要的特點就是“服務到家”，不管刮風下雨，消費者足不出戶就能享受到最新鮮的產品。送奶入戶渠道的第三大特點是容易形成銷售壁壘，切斷消費者與其它品牌的聯系，形成本品牌的忠誠消費者。因此，“鮮產品”、“鮮服務”、“鮮壁壘”是送奶入戶渠道與其它渠道相比的三大重要優勢。

目前，區域型乳品企業紛紛拓展送奶入戶渠道，使新鮮在一定程度上等同于準時、堅持、速度。如：光明隨心訂，“每天7點前準時送到家”；衛崗天天訂，“健康源自堅持”；新希望琴牌乳業搶鮮訂，“健康搶鮮一步”；新希望白帝乳業新鮮訂，“白帝牛奶、新鮮速遞”。

筆者斷言，到2015年，送奶入戶業務將會成為大多數區域型乳品企業的重要渠道之一。然而全國型乳品企業絕不會聽之任之，全國型乳品企業將會采取什么樣的應對措施，將是區域型乳品企業提前考慮的工作之一。

小結

“渠道為王”、“制勝渠道終端”，是每一個企業家所關心的重要問題之一，區域型乳品企業與全國型乳品企業在對傳統零售渠道、現代商超渠道爭奪的基礎上，必將建設“鮮”渠道——自建終端形象店、拓展送奶入戶渠道。

三、“鮮”推廣策略

區域型乳品企業新鮮推廣策略做得比較好的當屬新希望雪蘭乳業，筆者將以雪蘭乳業2012年新鮮推廣活動為案例，簡單分析區域型乳品企業“鮮”推廣策略。

2012年，新希望雪蘭乳業全年推廣活動以新鮮為主線，每季度推出一個“新鮮”主題活動，包括“新鮮試吃”、“新鮮七夕”、“新鮮榜樣”、“新鮮假日”、“新鮮夢想”等主題活動，并且每一個主題活動都綁定節假日及主要事件，如新品上市、七夕情人節、2012年倫敦奧運會、中秋國慶節等主要節日。

以第三季度主題推廣活動“新鮮假日”為例。雪蘭乳業的“新鮮”推廣活動的做法主要有：①線上推廣活動以“我的新鮮生活——新鮮假日”為傳播主題，采取企業官方微博、當地報社、終端廣告宣傳物料三位一體聯動的形式，最大程度地宣傳“新鮮假日，雪蘭牧場一日游”活動。首先，企業發布官方微博，邀請消費者寫下對山區孩子的三個祝福、鏈接三位好友，并且轉發微博，即有機會同山區孩子共游迷你牧場，幫助山區的孩子們實現新鮮夢想。其次，雪蘭乳業攜手當地報社，發布系列活動軟文以宣傳雪蘭牧場游活動，如“我的假日最新鮮，雪蘭牧場一日游”。再次，所有終端廣告宣傳物料，包括海報、DM單頁，都對活動內容進行最大程度的宣傳。②線下活動則以雪蘭牧場游為主要內容，邀請城鄉孩子們參觀雪蘭迷你牧場，意在使消費者從體驗中看到雪蘭乳業的新鮮所在，使消費者認為雪蘭等于新鮮。

此外，雪蘭公司在其它的宣傳物料上，也將“鮮”推廣策略貫徹到底，如“透過玻璃瓶，看見最新鮮”DM單頁，詳細闡述了玻璃瓶是最佳牛奶容器：“玻璃瓶與牛奶，天生是一對”；“玻瓶盛牛奶，自然更新鮮”；“回收玻璃瓶，環保又干凈”。

從雪蘭乳業“鮮”推廣策略，我們可以歸納出以下幾點內容：從活動方式上看，全年有主線——以新鮮為主線，季度有主題——綁定節假日及主要事件，月月有活動——充分體現新鮮賣點；從傳播形式上看，采取線上推廣與線下活動相結合的形式；從傳播內容上看，突出新鮮賣點，牧場奶源、產品包裝、生產過程等各個層面都有可能成為新鮮的訴求點。

四、結束語

放眼食品問題，質量安全已經逐漸成為乳制品消費者關注的最重要因素；放眼與全國型乳品企業的競爭，區域型乳品企業必須在營銷策略的各個層面尋求差異化出路；放眼消費者的牛奶產品消費意識，新鮮在一定程度上已等同于價值，等同于安全。

這就要求區域型乳品企業以新鮮為戰略、以市場為標桿、以消費者需求為導向，建立一套獨特的戰術打法，形成一套全方位的新鮮價值體系：產品層面，更新鮮、更安全、值得信賴；渠道層面，更及時、更到位、保障新鮮；推廣層面，更時尚、更體驗、體現新鮮。“鮮”時刻已經到來，區域型乳品企業領“鮮”戰略將在長期內持續進行。