黑馬是如何崛起的——乳業實戰案例分享

中國乳業市場可謂是多事之秋，頻頻而發的乳業事件，使消費者對國產乳品的信任度達到了冰點，大量的外資品牌高奏凱歌，在國內攻城掠地，勢如破竹；而全國性品牌為了規模擴張，不斷下沉渠道，擠壓城市型乳品企業，使城市型乳品企業的生存和發展蒙上了陰影。在這紛繁復雜，風起云涌的乳品市場如何殺出重圍，另辟蹊徑走上一條獨善其身的王者之路，值得深思。

筆者在乳品行業就職多年，經歷過乳業的大發展和大地震的起伏階段，曾經就職于西南地區一家城市型乳品企業B。該企業以黑馬的姿態殺入乳品行業，每年以150%的增長率快速成長，短短數年，已穩坐城市型乳品企業增長的頭把交椅，實在是值得正處于水深火熱中的城市型乳品企業學習借鑒。

B乳品企業所在的城市為大中型城市，人口3 000 多萬，2011年牛奶消費量達到45 萬噸，其中鮮奶、液態奶36 萬噸。該市的乳品格局以2008年為分水嶺，在此之前，以常溫奶為主的全國型乳品企業伊利乳業、蒙牛集團長驅直入，通過對草原牛奶的品牌塑造，并借助常溫奶的規模成本及保存運輸優勢，使得在品牌塑造、渠道精耕本來就處于弱勢的本土企業節節敗退，本地乳品企業幾經洗牌均處于被動防御階段。但在2008年三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”之后，消費者開始對被曝光的大品牌持懷疑態度，而對于本土企業保質期短的低溫牛奶更加信任，再加上政府和主管部門對低溫巴氏奶的大力宣傳和推廣，為本地乳品企業的發展創造了良好的市場環境。本地的一家老乳品企業A通過對低溫產品的研發和渠道的完善及精耕細作，實現了快速的增長，在本地企業中脫穎而出，規模快速做大，市場占有率達到近50%，其它本土企業則被擠壓整合，退出了市場。在外有全國性乳品企業咄咄逼人，內有巨無霸的本地企業虎視眈眈的背景下，新成立不久的城市型乳品企業B如何才能出奇制勝，上演黑馬神話？兵法云：“取法乎上，得法乎中；取法乎中，得法乎下”。探究B企業的成功之道，總結歸納如下：

1 借船出海，引進外腦

作為剛進入乳品行業不久的菜鳥城市型乳品企業B，面對著專業人才缺乏，行業經營經驗不足的諸多困境，有兩種選擇，一種是通過自身的發展、積累，不斷地完善和提高，這樣的結果是企業發展速度緩慢，不符合行業激烈整合的現狀，很有可能被淘汰出局；還有一種就是通過引進行業資深的外腦咨詢公司進行指導，自己跑得不快，通過找一匹快馬來騎。最后企業高層決定采用借船出海，引進外腦的發展策略，引進了行業內優秀的咨詢公司進行長期的全程貼身指導服務，從品牌塑造、產品組合到渠道的拓展及終端促銷推廣，將專業咨詢公司提供的同行業優秀企業的成功經驗和本企業的實際資源相結合，發展創新，使企業走上了高速發展的快車道。

2 以牧業為根，從源頭做起

目前行業內有兩種最流行的、截然不同的經營。一種是以蒙牛為代表的“先市場、后工廠，再奶源”的營銷導向型模式，創造了中國乳業的蒙牛奇跡和蒙牛速度，讓許多企業趨之若鶩，紛紛效仿；還有一種就是從產業鏈出發，從奶源基地做起，進行持續長期投入的模式。在中國乳業不斷爆出質量事件的大環境下，各大乳品企業不得不放慢市場擴張速度，轉而考慮優質奶源和持續發展的問題，紛紛開始投入重金打造規模牧場，搶占本地有限的奶源資源。

眾所周知，城市型乳品企業的產品結構是以低溫巴氏奶為主，要求有全程的冷鏈貯存和配送系統，市場銷售半徑以不超過500 km范圍為最合理。城市型乳品企業B從成立之初就確定了以牧業為根，從源頭做起的策略不動搖，在本地先后投入巨資建立了3 個規模牧場，不但引進了荷斯坦奶牛，還引進了娟姍牛，為塑造高端品牌形象和高品質牛奶奠定了堅實的基礎，同時還對牧場進行了GAP（良好農業規范）一級認證。該認證是國際通行的從生產源頭加強農產品和食品質量安全控制的有效措施，是確保農產品和食品質量安全工作的前提保障，等效于歐盟的EUREPGAP認證。

3 高屋建瓴，策略為先

鑒于本地乳品企業A，已有60 多年的發展歷史，無論是品牌知名度還是渠道的建設均已相當成熟，市場占有率達到50%以上，產品線和品類齊全，常溫低溫均有，產品從中低端向高端延長；渠道已覆蓋現代渠道、傳統渠道和專賣店渠道，是市場當之無愧的領導者。全國型乳品企業伊利、蒙牛、光明生產的常溫、低溫奶主要集中在現代渠道和傳統渠道。面對如此高的市場競爭，如何突出重圍，殺出一條血路，實在是棘手的難題。

“預則立，不預則廢”。經過周密的謀劃后，B企業制定了詳細的企業經營措施，具體包括：

（1）品牌差異塑其神。

根據競爭對手乳品企業A品牌定位中低端，走大眾化路線，品牌形象老化的現狀，B企業從面市之初就制定了產品走中高端的路線，平均價格高于競品30%左右，產品的包裝形象以歐式、西化的時尚風格為主調，系列產品亦以新潮、時尚、國外風行的品味為主，主要目標群體定位于年輕學生及時尚白領一族。B企業在前期的發展過程中成功地實現了差異化的品牌定位，找準了目標市場的突破點，一反傳統城市型乳品企業幾十年陳舊、土氣的形象，讓消費者有耳目一新的感覺，在接受產品的同時也感受到了一種現代、時尚的氣息，避免了與競爭對手過早的正面交鋒，獲得了良好的市場成長空間。

（2）觀光牧場顯奇功。

在明確了企業的品牌戰略定位后，如何成功將一個默默無聞的牌子塑造成一個深受目標群體喜歡的個性品牌是實現品牌戰略的關鍵一跳。B企業并沒有走常規的明星代言，或大規模的廣告投放的策略，甚至都沒有投放過電視廣告，而是從產業鏈的角度制定了體驗營銷的核心策略。首先創新地將牧場建設成立體生態牧場。牧場集奶牛飼養、生態種植、旅游參觀于一體，牧場建筑均采用歐式建筑風格，并配套有果樹種植、牧草。另外，還在國內率先建設了宣傳牛奶知識的奶牛科技館，將奶牛知識和牛奶的產品知識寓教于樂，并采用了電子音控及視頻技術，讓參觀者流連忘返。

（3）體驗營銷不動搖。

在觀光牧場建造完成后，B企業便開始了體驗營銷塑造品牌之路。企業專門成立了旅游接待公司，重點從主城區開始，每周組織消費者免費牧場游，消費者可親眼目睹奶牛的飼養、產奶、牛奶加工全過程，并參觀果園、奶牛科技館，有興趣的還能親身體驗喂養奶牛和模擬擠牛奶。參觀體驗者還可以將自己的親身經歷和體驗在企業的微博上進行分享和討論，企業定期對圖片和帖子進行有獎評選。如此將線上傳播和線下的活動進行全方位的立體互動，賺足了消費者的眼球和口碑。

（4）渠道為王靠精耕。

在分析了本地乳品市場和競爭對手的渠道結構后，B企業認為從傳統渠道和現代渠道進入的難度非常大，最后B企業制定了以自建專賣店渠道為主，學校及特殊通路為輔的渠道策略。在主城區建立了數百家自有門店，牛奶專賣店的選址以立足于社區為主，讓消費者日常購買牛奶的步行時間不超過10 分鐘為標準。專賣店整體的裝修形象，熱情貼身的服務，很快就俘虜了消費者的芳心，大大方便了消費者購買的便利性。在實現了專賣店模式的銷售渠道突破后，B企業快速完善了渠道的全面布局，分步進入了現代商超渠道和傳統的零售渠道，帶動了渠道中各類通路的健康成長，達到了四兩撥千斤的效果。

（5）營銷模式的借鑒創新。

公司根據細致的市場調研發現，目前國際零售巨頭及國內連鎖超市推行的購物卡銷售模式深受消費者的喜愛和接受，同時還能達到提前鎖定目標消費顧客的效果，于是創新地采用了消費用奶卡的營銷模式，在公司所有門店都配備了刷卡消費系統，并制定刷卡折扣的優惠政策。前期，B企業還在特殊渠道的團購合作伙伴中開始做聯合推廣，針對類似中國聯通、電信類和銀行金融業的VIP客戶做互動促銷活動，鎖定中高端的目標消費群體，實施精準營銷策略，快速擴大了B企業在消費者中的影響，從而使消費者能在短期內喜歡上B企業的產品。

“優勝劣汰，適者生存”，國內乳業市場每天都在上演著弱肉強食的競爭，是我為刀殂，還是我為魚肉？需要智慧和勇氣的博弈，也正是因為競爭讓中國的乳品市場更加精彩。只有永不停止的創新才是王道！作為中國乳業營銷人，在風雨同行的發展路上，衷心為中國乳業喝彩！