淺析我國奢侈品品牌建設

□文/劉向紅

（河北金融學院 河北·保定）

一、我國奢侈品消費現狀

奢侈品從誕生以來就一直長盛不衰。它們以昂貴的價格，卓越的品質和高貴的氣質賦予了擁有者獨特的身份象征。今天奢侈品在全球每一個具有購買力的角落蓬勃生長。有數據顯示，2008年開始，中國消費者已經成為奢侈品的第二大消費群體，年增長率為20%，2010年中國奢侈品消費已經攀上了65億美元的高峰，連續3年全球增長率和銷售量第一，預計到2015年中國奢侈品消費額將突破115億美元，占全球消費總量的29%，成為全球第一大奢侈品消費大國。巨大的奢侈品消費市場誘惑著越來越多的國際著名奢侈品品牌來我國投資。目前，歐美一些奢侈品企業為了降低成本，已經將產品的生產慢慢地轉移到中國，因此當前中國企業已經具備了生產和歐美企業一樣品質奢侈品的能力。但是，在中國的本土企業中仍然誕生不了享譽國際的奢侈品品牌，我們如今是典型的奢侈品消費大國，卻是品牌小國。

二、我國奢侈品品牌經營存在的問題

1、缺乏對奢侈品及奢侈品品牌的深刻理解。奢侈品的本義是一種超出人們生存和發展需要的，具有獨特、稀缺、珍奇等特征的消費品，又稱非生活必需品。包括符號型商品（珠寶、名牌手表、提包等）和功能型商品（跑車、家具等）。奢侈品具有示范效應，人們向往美好生活的同時，有意或無意地將奢侈品作為目標，以擁有它來模仿和追求高消費的生活方式。

奢侈品品牌來自于這些品牌所服務的奢侈品。正如大衛·艾克在《創建強勢品牌》一書中所說，“品牌是一個‘精神的盒子’，它是與品牌名稱和標志聯系在一起的一套資產，它們可以給產品或服務的價值提供增加也可能導致減少。”奢侈品只是一種物化的表現，而奢侈品牌卻有可能包含了服務、體驗等無形內容。奢侈品品牌屬于一類具有極高獨特地位的品牌，可以看作是精巧、稀有以及高品位，同時又帶有貴族化元素的特殊標志。奢侈品品牌往往能夠明確地表達其代表的精神特質與獨特風格。縱觀那些著名的奢侈品品牌，如：豪華的古琦、時尚的香奈兒、精細的勞力士、簡約的阿瑪尼、象征高貴的梅賽德斯奔馳與寶馬。

近年來，人們對奢侈品及奢侈品品牌的理解正在發生著變化，曾經的金碧輝煌、流光溢彩、裝飾繁榮、雍容華貴似乎不再是奢侈品的主流狀態，更多的是其具有的文化內涵和符號意義。商品和品牌并沒有生命，更談不上性格，但經營者能夠通過廣告、公關等營銷手段，讓其成為一種符號或一種文化的載體賦予其生命和個性。用悠久的歷史和獨特的文化賦予它們無法取代的內涵和象征意義。

而現今的一些品牌經營者往往認為只有優質高價才是奢侈品的唯一特質，當然，優質高價固然是奢侈品的特征之一，但這只是必要非充分條件。比如，奢侈品品牌LV在體現其優質高價的同時，它的獨特性還體現了它的創始人路易·威登是19世紀法國宮廷的御用制箱師；Tiffany則為世界各地的君主制作御用珠寶。無形中，奢侈品品牌制造了一種階層的劃分，它象征著皇室、貴族與上流社會。甚至有些品牌還對購買者進行身份認證確保購買者非富即貴，這樣可以彰顯它的貴族文化。然而，我國許多品牌缺少特定的歷史文化內涵或傳奇故事，所賦予的品牌內涵不夠充分、持久，難以在消費者心中形成高貴的形象記憶。

2、忽視消費者研究。深入研究消費者的消費行為和心理是品牌經理的重要職責。當前，人們的消費觀念已不再僅僅停留于獲得更多的物質產品。相反，消費者購買產品越來越注重象征意義與體驗價值，通過購買具有象征意義的奢侈品品牌以獲得心理上的滿足，追求的是外界的認同和尊敬。同時，奢侈品品牌消費也是一種現代生活方式表現。特別是以中產階級為主導的消費群體作為奢侈品消費的主力軍，他們以消費奢侈品牌為一種時尚，一種能夠體現他們不僅個性、身份、地位以及文化品位與生活態度的消費時尚。但這些具有價值的研究往往被國內許多品牌經理們忽視，他們根據自我經驗進行品牌管理，對消費者心理和行為缺乏足夠的認識。

3、不重視營銷技巧。奢侈品品牌的目標市場選擇、產品定位以及價格、渠道、品牌推廣等策略對于其品牌建設與發展至關重要，與普通商品的操作有很大差別。很多國內的奢侈品品牌經營者在創建產品和推廣品牌時經常出現產品品牌定位模糊，沒有精準的目標市場，同時品牌也未能體現出所代表的精神特質與獨特風格，更沒有渲染其文化價值內涵，不能有效吸引潛在市場；一些經營者也不能夠隨著時代的發展不斷進行產品創新，且輕視細節的打造；在制定價格方面，經營者在考慮了適當利潤加成和基本成本外忽略了商品本身在市場中同類產品的參考意義；在搭建自身渠道時，并未兼顧數量與質量，未注重經銷商、代理商的資金實力、經營理念、分銷能力及品牌意識等幾個方面；在品牌推廣上僅僅重視廣告這一種傳播媒介，未意識到奢侈品口碑傳播與品牌聯盟的重要性。

三、建設我國奢侈品品牌的對策建議

1、渲染文化，彰顯品牌文化底蘊。文化代表品牌最深刻的內涵，是品牌的根基。一個離開文化的品牌就像魚離開了水。奢侈品品牌比非奢侈品品牌更要注重品牌文化的塑造。中國擁有深厚的文化積淀，回望歷史，中國曾締造了各種令人嘆為觀止的奢侈品：從精美的陶瓷器皿，到價值連城的玉雕器物；從文房四寶，到綾羅綢緞；從魚翅燕窩，到龍井普洱；從明清家具，到蘇州園林，歷朝歷代都有“中國制造”的奢侈品享譽世界，這些都是我們寶貴的文化資源。所以，我國奢侈品品牌的塑造必須要扎根于中國燦爛的文化，靠品牌故事來打動消費者的心扉，使消費者對自身的歷史文化產生心理認同，最后產生購買行為。最早進入我國市場的珠寶品牌卡地亞、勞斯萊斯汽車、勞力士手表、夏奈爾時裝等歐洲奢侈品品牌，都毫不吝嗇的宣傳自身的文化和所代表的社會地位。當今的中國企業更應該利用中華民族深厚的文化底蘊并結合現代生活方式的新元素，注重細節與創新，打造具有“中國元素”的本土奢侈品品牌文化。

2、重視消費者研究，加大品牌體驗力度。奢侈品品牌的消費者具有獨特的消費心理，他們需要的無形價值遠大于有形價值。從消費心理來看，我國奢侈品消費主要體現為象征性消費、體驗性消費和炫耀性消費。其動機恰恰驗證了奢侈品的符號意義，體現了外界的認同和尊敬、自我的滿足感和享受感。因此，在奢侈品品牌的創建過程中必須時刻將消費者的需要和想法加以利用，體現在產品的生產、宣傳、銷售和服務過程中。此外，由于奢侈品的購買者習慣于到實體店親自體驗，然后再作出購買決策。這是由于奢侈品品牌價格比同類商品昂貴，而且奢侈品品牌本身就強調品牌體驗。在品牌體驗的過程中，消費者可以直觀地感覺到品牌的價值。品牌都是具有溢價能力的，這種溢價能力來源于消費者的最終情感價值，需要雙方互動才可以建立。迎合消費者的消費心理經營者應加大品牌體驗力度。

3、制定合理的營銷組合策略。要打造有國際競爭力的本土奢侈品品牌，還要制定恰當的營銷策略。與普通商品的品牌經營方案不同，奢侈品品牌的打造具有特定的技巧：在價格策略上，要考慮產品品牌背后蘊含的文化價值和情感價值所形成的成本以及由于奢侈品的獨享性所帶來的心理滿足感和優越感所形成的成本，而應采取超常規的高價策略以支撐其高利潤；在分銷渠道上應忘掉通路策略，針對奢侈品消費小眾化的特點，渠道商的選擇應體現奢侈品的文化內涵和特殊的價值，選擇高端的分銷商，還要強調分銷商的高質量服務，控制店鋪的數量，同時要保證每開一家店都符合全球統一標準；在溝通策略上，通過各種傳播手段和媒體選擇進行協調和整合，構建消費者和品牌之間的親密關系。雜志廣告一度被認為是奢侈品信息到達消費者最主要和最有價值的工具，但是其他媒介的重要性目前也日益顯現，例如口碑的影響對奢侈品的傳播應逐步引起經營者的重視，應借助提升品牌附加值等手段來強化口碑的影響。另外，通過企業間建立品牌聯盟的方式使得品牌資源得到共享，相互間借勢提升品牌形象和知名度，以此強化消費者對產品的認知。最后，產品要不斷進行細節創新，使得奢侈品更時尚、更經典和更完美，為品牌注入活力。因為只有“新”才能給喜愛它的高貴消費者不斷帶來新的震撼，這種無窮無盡的創造力和對卓越的追求，讓產品擁有了持久的魅力。

[1] 胡捷.中國奢侈品品牌的發展困境及策略研究.時代金融，2011.8.

[2] 夏欣欣.國外奢侈品牌運作對我國的啟示.中國市場，2011.23.

[3] 徐超.中國本土奢侈品牌創建研究.經營管理者，2008.17.