Google公關策略分析

孫寧寧

(青島理工大學琴島學院，山東 青島266106)

Google在中國推行本土化進程中遭遇過三個典型事件:Google數字圖書館侵權、Google涉黃和Google涉嫌抄襲搜狗輸入法。只是Google在事件中的表現乏善可陳，以致于經歷了公關方面的“滑鐵盧”。

但就Google在全球范圍開展的各路公關策略和措施而言，作為占據了市場競爭領先地位的跨國科技企業，它的公關手段和策略仍有很多可取之處。

1 善用公關手段

1.1 文化公關

“自由是智慧之源”。Google總部一直以輕松寫意的工作環境為外界稱道。其人性化的工作環境、小團隊的工作方式、20/80法則的運用，公司內部激勵士氣的創業大獎等等，這些無不是Google獨特企業文化的體現，此外免費的商業模式和一心鉆研技術的精神，更使得Google“不作惡”的企業形象深入人心。

1.2 心理公關

2010年3月23日零時3分，Google正式在其官方英文博客上宣布關閉Google.cn的搜索服務，在退出中國大陸市場后，原來的Google.cn的服務轉移至香港。Google的退出是否是一場高姿態的心理公關?據統計，截至2010年初，中國市場就占了Google全球營業收入約10%的份額。其次，Google在中國的發展一直是非不斷，“涉黃門”、“產權門”、“審查門”持續上演，市場份額更是被百度甩在身后。為了向眾股東交代，借與中國政府叫板之機，反而找到了“退出”的借口:中國的運營環境太復雜，以此轉移股東的焦點。既試探了中國政府的底限，為日后調整在華戰略埋下伏筆，又安撫了投資者，而且它竭力營造的“時刻準備著退出”的悲情氛圍，不僅得到了美國政府的聲援，甚至包括不少中國用戶紛紛站到了Google的一邊，對其持同情和理解的態度，這在一定程度上激發了用戶共鳴、強化了消費者關系。最后，細心翻看當年的“退出”聲明，可以發現，“退出”之意只怕更多的是來自媒體的解讀和演繹，通篇聲明中并未出現含“退出”之意的英文字眼，更未把話說滿，為自己和中國政府都留出了相當大的余地。

1.3 政府公關

施密特于2001年至2011年4月，擔任 Google公司CEO，除此之外，他還是現任美國總統巴拉克·奧巴馬在競選活動時的非正式顧問。

據公開資料顯示，奧巴馬從互聯網獲得了高達85%的競選資金，Google職員為奧巴馬的競選捐獻了約50萬美元;Google員工的籌款是支持奧巴馬參選的第四大公司資金來源;施密特、YouTube聯合創始人查德·赫利在內的15名Google高管為奧巴馬的就職典禮捐助了16.6萬美元，使Google成為就職典禮的第三大資金來源;Google甚至允許高管請假，幫助奧巴馬過渡政府制訂新一輪的政策計劃。

1.4 重視自媒體公關

傳統的網絡傳播在公共關系中的運用主要有以下四種形式:電子郵件、網上論壇、萬維網信息瀏覽、信息的個人定制。但隨著博客、微博的崛起，一種同屬于網絡公關和新媒體公關范疇的新形式——自媒體公關誕生。自媒體有其隱秘性和爆發性，自媒體傳播往往先在小圈子內醞釀，讀者多為朋友或關注自己的人，在此過程中，危機當事人不易引起公眾的關注;當博客、微博的群體關注度累計到一定程度時，會引發網民的爆炸式傳播，甚至是主流媒體的連環轟炸，對企業形象造成無法挽回的破壞。因此，使用自媒體進行公關，建立自媒體危機預警機制，已是企業的當務之急，反之忽視自媒體的傳播效應，則會為自己埋下公關危機的隱患。

1.5 未雨綢繆，主動公關

主動“示弱”，Google公關扭轉壟斷形象。2009年，Google在市場占有率方面的巨大成功引起了美國反壟斷監控機構的注意，其言行舉動都受到了更為嚴格的審查。Google隨即展開了一場公關攻勢，主動示弱，以期扭轉在消費者和監管機構眼中的壟斷形象。Google高級競爭顧問瓦格納在連續的幾個月時間內，無論是在硅谷、華盛頓還是紐約，他總是向記者、法律學者等任何能影響公眾意見的人反復闡述“我們處于一個劇變的行業，不能認為什么都是理所當然的”，他還向人們講述Google發展的故事，解釋他們的生意其實是件很困難的事。相比于十年前微軟高管對監管機構毫不掩飾的蔑視，瓦格納說起他的前司法部同事時總是用著一副恭敬的口吻。今年1月，埃里克·施密特結束了朝鮮之行，在中國轉機并短暫停留兩天。截至2012年10月，Google在中國大陸占有率從33%下滑到4.72%，除了Android業務，Google在大陸市場節節敗退，對于Google粉絲來說，他們亟須一場“正能量公關”，以此撫慰作為Google用戶多年的憋屈心情，施密特的到訪無疑提振了Google在中國的人氣，便利之余還進一步推廣了Google Android生態系統和Google公司文化，真可謂“一箭三雕”。

2 Google公關策略的不足之處

2.1 忽視公關本地化

Google在中國的公關工作，并不像其在歐美市場開展的一樣順利，甚至可說是比較失敗的。央視曝光Google涉黃時，因時任Google中國CEO李開復的創業計劃日益使其成為正面的焦點人物，Google僥幸躲過一劫，涉黃風波被大眾逐漸淡化，相關部門不輕不重的召見讓Google以為觸到了中國的底限，認為所謂的底線原來只不過如此。與搜狗的輸入法之爭，我國民眾對知識產權的意識普遍薄弱，如果Google在輸入法發布之前能預料到各種可能的狀況并一一做出應對計劃，比如模糊焦點，轉移媒體注意力，及時發布第三方數據和新聞稿，稱“詞庫”的下載量已達千萬次或更多，詞庫的詞語來自Google Groups，都是網友貢獻的，Google只做輸入法，不做詞庫，詞庫由大家貢獻而成并非Google獨立研發，并表明Google是全球最開放的平臺，歡迎公眾和用戶的監督和下載，諸如此類的應對措施，雖有推卸責任之嫌，但是比起急于承認抄襲的公關說辭，效果應該會好許多。另外，數字圖書館侵權事件在中國有如下三個特別之處，Google在回應時“不經意”地提及，讓公眾了解到很少被媒體提及的情況，或許能起到將焦點轉移至行業、爭取公眾同情和理解的效果:(1)與眾媒體上反應激烈的作家不同，中國大部分暢銷書作家并未對此表示異議，韓寒甚至還聲明歡迎Google對其作品的掃描，也愿意接受每本書60美元的版權費用;而根據人民網的一項網上調查，有10 552票認為“Google沒有侵權，事件所涉及到的作家應接受和解條約”，占總參與人數的90.2%。(2)在Google建設數字圖書館之前，中國網絡圖書侵權情況就已非常嚴重，一些商業機構很早就在做網絡圖書館，更別提民間盜版和非法共享。超星1994年就開始著手建立數字圖書館其掃描的圖書有80多萬種，而Google掃描的中國圖書總量也才6萬多本。(3)事實上，Google數字圖書館所有圖書的掃描只是用于搜索，只顯示非常小的一部分摘要。讀者在“內容預覽”時，如果圖書已過版權保護期，則可以免費閱讀并下載整本;如果圖書仍處于版權保護期，讀者就只能閱讀部分內容，一般為全書的20%。

2.2 傲慢公關

這里所說的傲慢，主要指的是強勢企業在外部公關上的高姿態或者不以為然的公關心態，并不特指公關手段的強硬傲慢。也許是由于業界和公眾對Google多年來的高度贊譽和信任，幾乎Google推出一個新產品，市場叫好的聲音總是強壓過反面的建議，讓它有點被寵壞而傲慢起來。Google的社交產品——Google+，之前被曝存在安全漏洞，可能導致用戶聊天時被實時竊聽，Google雖然承認這一漏洞，并表示已著手研發補丁程序，事情至此戛然而止，至今未見Google的補救狀態和用戶反饋。回顧Google收購摩托羅拉移動事業部的過程，它自始至終保持高姿態，發布的新聞稿難免有可憐甚至貶低摩托羅拉移動的意味，Google公關的高姿態確實已現端倪，事情剛發生時它持觀望和不以為然的態度，當事情漸有惡劣和擴大的發展態勢時，才來匆忙補救。

3 從Google公關危機中得到的啟發

3.1 保持公關渠道順暢

市場瞬息萬變，誰第一時間掌握全面的即時信息，誰就占得了先機，公關也一樣，光有穩妥恰當的事后公關危機應急方案和力量還遠遠不夠，未雨綢繆，主動與媒體溝通，詳細了解消費者態度變化和相關企業動向、政府政策的變化，為開展后期的公關活動積累充分的信息資源，也為及早擬定公關策略和計劃提供可靠的依據，與此同時，與合作過的公關媒體維持良好通訊，不斷發現和培養新的公關渠道，比如博客、網上社區。只有保持了公關渠道的順暢，企業才能在市場競爭中搶得先機，實現公關方面的先發制人。

3.2 做好企業的危機公關

危機隨時都在，企業做好一套成熟的危機應對機制，既為快速應對問題打下理論和設備基礎，也為變危機為轉機提供了可能，試想當問題出現時，企業才匆忙組織人員去實地查訪真相、分析策劃出應對之策，恐怕為時晚矣，公關人員極有可能無法沉著應對，此時公關效果肯定會大打折扣。企業應該根據自身實際情況編制一套危機處理手冊，或者建立一整套危機應對機制，為危機處理提供明確的指導，做好危機后的恢復工作，將不良影響降低到最小化甚至消除不良影響。

3.3 不斷創新公關形式

公共關系以不斷創新為靈魂，它的創新圍繞觀念創新、方法創新及內容創新。其中，觀念的創新直接決定后兩者，若觀念陳舊、墨守成規卻想要實踐所謂的方法和內容創新，無異于癡人說夢。做任何事情都要講究方法，方法的有效創新是提高工作效率的保證，而內容項目的創新正是公共關系活力的集中體現。企業如何在開展公共關系時推陳出新、新招迭出，關鍵在于既要迎合時代的變化和趨勢，又要不斷研究公眾持續變化的各種消費和服務需求，才能策劃出富有新意的工作內容與項目。