微博在醫院文化建設中的功能

韋 苗 周 鳴

①南京醫科大學第二附屬醫院 南京市 210011

微博是微型博客(MicroBlog)的簡稱，它是一個基于用戶關系的信息獲取、傳播以及分享的平臺，用戶可以通過 Web、手機(短信、WAP)、IM 軟件(GTalk、MSN、QQ、Skype)和外部 API接口等多種途徑發布140字以內的消息。

最早誕生也最著名的微博是美國的Twitter，它是2006年3月由Blogger的創始人威廉姆斯(Evan Williams)推出的，英文原意為小鳥的嘰嘰喳喳聲。Twitter的出現把世人的眼光引入了微博的小小世界里，目前我國有名的微博網站有新浪微博、騰訊微博、網易微博等。

1 微博的傳播學特點

從傳播學上看，微博具備了微型化、即時性、草根性、個性化和裂變式這五個特點:

1．2 即時性 “外事搜谷歌，內事問百度”這一經典說法表現了中國網民的慣性思維，而當下的“即時見微博”則成為這種慣性思維的延續和發展。如今，傳統媒介的“把關人”角色毫無減弱之勢，盡管很多公眾應知、欲知的信息被“把關人”屏蔽或過濾，有些信息即便最終得以公布，也在時效性上輸給了通過其他渠道傳播的流言和謠言。但在滿足人們快速了解信息和同步關注事件等方面，微博的即時性也使它異軍突起。

1．3 草根性 如果說Web1．0是精英文化，開創了聚眾時代，那么Web2．0則是草根文化，開創了分眾時代。微博的草根性體現在參與門檻低、發布渠道便利、傳播去權威化這3個方面［1］。微博時代，普通個體成為一個個新的微型傳播中心，在一定的圈層范圍內，人人都是記者和編輯，可以隨時隨地發布自己的所見所聞、所思所想，既可以自由言說，也可以對感興趣的微博進行評論，這種去中心化和去權威化的傳播創造了新的公民參與(civil engagement)平臺。

1．4 個性化 微博的個性化除了能夠“發我所想發”之外，還在于微博主可以自由選擇關注對象，構建自己的互動群體。通過關注和被關注的機制，受眾在內容的選擇上具有自主性，就如同置身于一個龐大的超市可以自由挑選商品一樣，微博主能夠挑選自己感興趣的信息，并且選擇自己感興趣的人或機構共享信息，真正實現了《數字化生存》的作者尼古拉·尼葛洛龐帝(Nicholas Negroponte)提出的“真正的個人化”［2］。

1．5 裂變式 微博的傳播方式既不是傳統媒體的線性傳播(One To One)，也不是網絡媒體的網絡傳播(One To N)，而是一種裂變傳播(One To N To N)，有人形象地稱之為“病毒式傳播”［3］。在微博運作中，傳播者和受眾的角色很難區分，受眾是信息的接受者、選擇者和發布者三重角色的綜合體。

2 中國第一梯隊醫院的微博建設概況

樣本:本文將復旦大學醫院管理研究所公布的《2010年度中國最佳醫院排行榜》所列的80家醫院作為統計研究樣本。統計指標設立3個:A．有無微博;B．微博粉絲數量;C．發布微博條數。統計方法是在微博上利用“找人”功能，輸入醫院名字，首先看有沒有微博，有微博的進入其主頁面，記錄微博粉絲數量和已經發布的微博條數。統計數據截至2012年8月6日。

2．1 有無微博 統計數據顯示，80家醫院有26家開通了微博，大約占三分之一。相比于80家醫院都有自己網站，開通微博的醫院數量不算多，微博宣傳意識不夠強。

2．2 微博粉絲數量的分布情況 開通微博的26家醫院中，其微博粉絲數超過1萬的有10家，5 000—1萬的有5家，小于5 000的有11家，粉絲數排名前三的醫院分別是:北京大學第一醫院(30萬)、四川大學華西醫院(25萬)和北京大學腫瘤醫院(6萬)。26家醫院中僅有1家的微博粉絲數低于1 000人。

其四，從審計未來角度看，CPA審計尋租影響審計行業的健康發展。會計師事務所的低價攬客等尋租活動和較低的審計質量，會導致社會公眾對CPA行業失去信任，這會影響CPA行業未來的良性發展。

按照李開復的觀點，100個粉絲=時尚小報，1 000個粉絲=大海報，1萬個粉絲=雜志，10萬個粉絲=地方性報紙，100萬個粉絲=全國性報紙上的頭條新聞。醫院微博離“全國報紙的頭條新聞”仍有很大差距，即便是粉絲數最多的北京大學第一醫院也達不到上百萬的粉絲數量。但是，聲名遠揚的醫院只要開通微博，很容易形成頗具規模的粉絲群體，基本都是“地方性報紙”、“雜志”和“大海報”的級別。由此可見，醫院微博受眾數量和傳播作用不可小覷，它是醫院進行宣傳、構筑醫院文化、塑造品牌形象的一個新興載體。

2．3 微博發布數量的分布情況 微博發布數量超過2 000條的有一家，即四川大學華西醫院，累計已發2 884條;微博條數在1 000—1 999之間的有3家，分別是武漢大學口腔醫院(1 626條)、北京大學腫瘤醫院(1 314條)、北京大學第一醫院(1 097條);微博條數在500—1 000之間的有6家，在50—500之間的有10家，小于50條的有6家。

對微博發布條數的統計數據可以看出，醫院官方微博多處于發展成長期，各家醫院都正在摸索中形成自己的風格和特點，繼續壯大和成熟尚需時日，需要進行持續更新和不斷改進。

3 醫院微博的文化建設功能

中國人民大學新聞學院副院長喻國明認為，微博的影響力首先體現在對社會話語空間的釋放，它以鮮明的“自媒體”(We Media)特征改寫了傳統新聞業的新聞產制標準。也有人提出，“贏在微博”是微博時代的兵家必爭之地，一場“暗斗”不可避免。

南醫大二附院于2011年9月30日在新浪開通醫院微博，運用這種新型傳播形態每天及時報道醫院動態，主要聚焦醫院發展動態、文化活動、新聞通知、學術講座、進修體會以及醫療健康資訊等內容。微博的粉絲從某種程度上說是“隱身人”，一般不會直接知道粉絲的身份，但通過對部分粉絲所跟的評論和轉發內容分析，醫院微博的主要關注群體有:本院職工、在院學生、來院就診的患者及其家屬、其他醫院同仁、醫藥公司和大眾媒體。

從受眾群體看，醫院微博既有對內作用，也有對外影響，微博對醫院文化建設的功能可以從以下3個方面分析:

3．1 塑造醫院品牌 提升醫院對外形象 醫院除了辦好自己的網站和報紙，還需要嘗試經營吸引年輕群體的微博，并不斷加以建設和完善，從而在虛擬網絡中構建一個為醫院所打造的、有發言權的宣傳平臺，為患者了解醫院、與醫院交流溝通提供便捷的渠道。

微博通過介紹醫院發展情況和文化活動，跟患者分享醫院動態。醫院是一個特殊的場所，對多數人而言，它是有病才會去的地方，因此這里很容易給人以冷冰冰的恐懼感。而醫院微博則可以給患者、家屬及其他朋友帶來活潑感，呈現醫院的另一面——除了治病救人的緊張場面和生離死別的悲傷情緒，醫院也有醫、護、技、教、研、管等全方位的蓬勃發展，醫院職工也有豐富多彩的日常文體娛樂活動，比如新春聯歡會、陪患兒慶“六一”活動、教留學生包粽子和舌尖上的食堂等微博得到了很高的關注度。再比如7月30日轉發了上海交大醫學院應屆畢業生自己錄制的視頻《我的醫生夢》，添加了評論:視頻《我的醫生夢》記錄了上海交大醫學院應屆畢業生的醫學夢和醫學路!生活和工作都需要具備幾個"C"，一旦做出choice，就要continue，不要因為一些因素而放棄，要有courage和confidence，碰到問題calm down，遇到困難come on!

這些微博的內容能夠為患者呈現多角度的醫院動態，有助于患者對醫院和醫院工作人員的工作和生活狀態形成更加直觀貼切的認知，這對于塑造醫院品牌，提升醫院對外形象大有裨益。

3．2 發布醫療信息 拓寬患者同醫院的聯系渠道

微博通過發布醫院專家簡介和門診信息，讓患者及時了解醫療信息。上海市兒童醫院、南醫大二附院等醫院的微博每天更新門診專家信息，碰到節假日會提前發布門診安排，方便微博使用者及時查詢就診信息，同時，利用微博的平臺發布招募臨床試驗病人的廣告。此外，醫院微博通過宣傳健康養生知識，倡導身心健康的生活，深得微博粉絲的歡迎和好評，例如:夏季健身最好選擇“輕運動”、“精神內守”調控法、養生數字箴言、“笑療”養身法等。

微博日漸成為院方和患方之間進行交流溝通的重要平臺，一些患者及其家屬會運用微博的“愛特”功能發表對醫院的贊揚和投訴。轉發一些贊揚性微博能夠讓更多人看到醫院的閃光點，給予職工正面的精神激勵;及時處理一些微博上的投訴，能增加患者對醫院處理態度的認可和信任度。微博使醫院能夠更加直接地獲取反饋信息，幫助醫院掌握患者的真實感受和想法，為院方及時做改進和決策提供了第一手的參考素材。

3．3 打造交流平臺 增強職工歸屬感和醫院凝聚力 在日常工作情境中，醫院職工形成的是等級明確、職責明晰、命令執行和協作配合的工作關系，主要的交流方式是組織傳播。微博希望給職工打造平等交流的平臺，有效地將群體傳播和組織傳播相融合，使同事、領導在微博互動中，產生充滿人情味和生活化的交流感。微博所營造的輕松親切氛圍，也增強了職工的歸屬感和醫院的凝聚力。

醫院官方微博應該多關注本院職工的個人微博，尤其是與工作相關的事情和感想，有些微博適合轉發到醫院的官方微博上，讓更多的醫院職工和患者一同分享和交流。7月5日中午，南醫大二附院內分泌科一名醫生在微博上寫了出院患者為他們送炒面的小片段:今天一出院的病人給葉醫生送來了自己親手做的炒面，全科一起分享!這是我近期比較感動的一件事!作為醫院的微博，也可以發一些描寫醫護人員內心感受的話語，例如:表面風光，內心彷徨;容顏未老，心已滄桑;成就難有，郁悶經常;比騾子累，比螞蟻忙。醫生是一個不斷吸收負面情緒的職業。整天看的是病人的愁眉苦臉，聽的是呻吟和哭泣，吸附的是病人的躁狂和抑郁，接觸的是看得見的膿血和看不見的病毒、細菌。醫生接收病人的“情緒垃圾”，然后進行自我加工、疏導和排解，排解得了的就出去了，排解不了的就儲存起來，變成了自己情緒的一部分。這些內容不但能夠讓醫療界以外的朋友加深對醫院和醫院工作人員的理解，而且能喚起內部職工的共鳴，使大家產生集體歸屬感。

4 醫院微博的經營之道

雖然每條微博的字數都在140字以內，但如果認為經營微博很容易，那就有失公允了。院方微博的發布不像普通個人微博那樣具有隨意自如性，從內容到更新頻率到語氣都要經過慎重考量和權衡。

4．1 堅持“內容為王”的原則 作為一種自媒體，“內容為王”依然是一個微博運營的重要法則。

微博上最不得人心的是只轉發不說話的“悶罐兒”，只轉不發是一個不好的微博習慣，會讓微博缺乏原創性，使微博頁面看上去充滿潦草感。一個好的轉發是對微博有自己的見解，發表出深刻的評論，而不是只轉發不說話。一般而言，轉發微博的數量最好控制在總發布量的四分之一以下。

各家醫院微博都有自己的風格，就像電視的各個頻道，有綜合性頻道，也有不同的專業化頻道。鎮江市第一人民醫院、鎮江市第二人民醫院和鎮江市第三人民醫院的微博風格類似，幾乎都是發布保健養生方面的信息;上海市兒童醫院的微博以發布門診信息和專家介紹為主要內容;北京大學腫瘤醫院的微博以普及腫瘤知識為主，大量轉發醫生的個人微博;四川大學華西醫院的微博以公布官方消息和轉發醫生微博為主。各種風格都有自己的受眾群體，醫院應該根據自身微博的定位和粉絲的訴求，在實踐中不斷探索和形成自己的風格。

4．2 掌握更新頻率和發布數量 根據某些微博“大牛”的統計，每天在11:30—13:30、16:40—18:00、20:00—22:00這3個時間段發微博和新注冊的用戶偏多，所以發布的時間可以落在這幾個時間段［4］。制定有合理的更新頻率，最好能保持每天更新內容。更新頻率過低，用戶容易把你遺忘，而更新頻率過高，用戶也許就會感到煩。

信息的發布數量可以視每天的信息來源量和新聞價值度而定，至少保持每天有兩條微博發布。經營官方微博需要長期不懈，微博管理者要耐得住性子、忍得住寂寞，發揮調動他人積極性的能力，發展新聞線索提供者，通過他們了解各科室的最新動態，拓寬信息來源渠道，每天及時更新內容，切不可讓微博成為“休眠”微博。

4．3 推動微博的互動交流 僅僅發微博帖子，絕對不是微博營銷，因為只發帖子是傳統的單向傳播，那樣的話用不用微博都無所謂，向傳統媒體發幾篇公關稿就可以了。微博的本質在于對話，必須充分利用各種機會與微博用戶進行交流。因此微博經營絕對不是一個發帖的簡單任務。

官方微博缺少粉絲回應往往由兩個原因造成:微博把話說得很滿，別人無法接話;文字平白樸素，缺乏一定的張力。解決這個問題的辦法，就是別鎖死話題，要將話題的潛力釋放出來，善用疑問和討論的方式。比較好的推動互動交流的方法是:選擇醫院職工和患者微博的適宜內容，進行轉發并添加評論。有條件的醫院，可以定期開展線下活動，集聚微博人氣。上文提到的解決患者投訴，更是一種非常有效實用的互動。

4．4 適時宣傳推廣醫院微博 宣傳途徑有很多，對于醫院內部職工可以通過口耳相傳的方式，然后以“滾雪球”的模式擴大知曉人群，同時，可以把醫院微博網址刊登在院報和網站上，將微博地址復制到辦公郵箱的簽名欄，印在繼續教育學習班的材料封底上。此外，還有一種不可忽視的宣傳推廣方式，即巧用“愛特”和“轉發”，一些微博新聞可以“愛特”相關單位或媒體的微博，如果得到轉發，則勢必會引起更多人的關注［5］。

官方微博，最好的態度是熱情有序，隨意但不隨便，慎重但不沉重;要具備人性化的特征和可交流的特質，有感情、有思考、有回應，有自己的特點與個性，雅俗共賞、張弛有道。進入Web3．0時代，構建好醫院的微博文化成為各家醫院的新課題。

1 楊曉茹．傳播學視域中的微博研究［J］．當代傳播，2010，2:74．

2 李林容，黎薇．微博的文化特性及傳播價值［J］．新聞與傳播研究，2011，1:24．

3 王智紅．微博:小世界中的大精彩［J］．網絡傳播，2011，8:57．

4 文武趙．微博營銷手冊——企業和個人微博營銷全攻略［M］．合肥:時代出版傳媒股份有限公司，2011:53．

5 王弘張．玩轉微博——個人、企業、政府微博實用指南［M］．北京:機械工業出版社，2012:89．