備戰“D&AD”全球創意大賽

撰文：上海工藝美術職業學院WPP學院

一、參賽緣起

目前國際上最有影響的創意與設計競賽有4個，分別是英國的D&AD(黃鉛筆)、德國的“紅點”、美國的One Show（金鉛筆）和法國的“戛納”，其中“戛納”面向廣告業界，不設學生獎環節。

此次WPP學院學生參加D&AD學生獎比賽，其實是一次教學階段測驗。教學進行到第3個學期，學院急于想知道，我們自創的一套教學思路及教學手段，究竟成效如何。在學期末布置的寒假作業，就是D&AD學生獎的賽題。第4個學期開學，第一項課程作業，就是完善參賽作業。經指導教師Kenny Choo和陳哲評審，認為有6個作品具備角逐獎項實力，另有7個作品，學生很用心，呈現方式有獨到之處，也值得一試，所以向組委會提報了13個作品。結果，在TED BAKER試題組，祁晶晶、陳騏的作品ASK TED獲得銅牌（年度最佳獎）。這是歷史上中國學生參加D&AD學生獎競賽取得的最高榮譽，之前在2010年，中央美院設計學院學生取得過一次入圍獎。

二、WPP學院的教學特點

這次獲獎，是全球業界專家對我們學生能力的肯定，也使我們認識到，我們在做的教學實驗是有價值的。

整理一下，WPP學院的教學有3個重要特點：

1. 授業先樹志

通過一以貫之的看事實聽教誨，尤其通過與4A廣告公司各層級人員的面對面交流，學生非常明白等待自己的職業環境是什么樣子，職業生涯前景與個人奮斗的理想激勵著他們，因此刻苦發奮學習的動力出自他們內心，而不是外力強加的。在WPP學院，趕作業到深夜是家常便飯，是生活方式的一部分。教師做的是指引學習方向，糾正跑偏失誤。在學生主觀想學要學的前提下，教學工作的效率就可能體現出來。

2. 名師出高徒

在學校的大力支持下，WPP學院始終不懈地廣泛招募業界精英加入教學團隊，寬容耐心地對待不同國籍不同地區人士的特殊需求，凝聚所有正能量，以期在教學成果中爆發。

目前WPP學院已有曾經叱咤業界的專家教師5人，他們帶來的不僅是深湛的專業素養與技能，還有人生歷練與培養后輩的激情。在大師營造的氛圍里耳染目濡，學生在潛移默化中整個身心快速提高。

3. 策略在先

WPP學院非常強調策略思考。我們認為，設計是一項技能，但首先是一項思考技能，而不僅僅是手上技能。

所以在開始每一個設計項目之前，策略的研判創意是例行功課，會花全案的3/5時間在這上面。這樣做，保證了我們的設計與市場接軌，是接地氣的可操作執行的，避免紙上談兵。這也是業界肯定我們的原因之一。設計是為明確營銷目的服務的，這是營銷傳播市場的不二原則，也是WPP學院的教學原則。

這里刊登介紹13個參賽作品中的部分作業，請特別注意他們的創意思路，表現手段是由思路決定的。

毛德良

上海工藝美術職業學院WPP學院運營副院長，副教授

TED BAKER/ASK TED

來自英國倫敦的品牌TED BAKER是一個大型的連鎖時尚服裝品牌，現在TED將要來到上海。

中國是一個擁有很多人口的大國家，也是世界上發展較快的國家之一。隨著發展，中國變得越來越強大，越來越有錢，中國人的生活條件也越來越好。但是中國人始終不懂時尚，在他們眼中時尚就是LV，PRADA，DIOR……

奢侈品在中國受到喜愛，但是這種跟風的時尚氛圍已經不再是潮流的指標。現在，TED來了，TED想要幫助我們變得更時尚。

首先，我們會有一個手機APP應用，這個功能等同于IPHONE手機的SIRI功能，TED變得更智能，更方便。你可以隨時隨地詢問TED關于時尚的任何問題。——“TED，你好！我明天有一個重要會議，我怎樣穿戴才能看起來時尚又不嚴肅？”TED的回答會讓你更驚喜。TED會幫你搭配服飾，你會有自己的衣柜，在線搭配后可以通過ONLINE STONE在線購買。在戶外，我們還有真正的TED，你可以和他面對面交流。

還不知道如何讓自己更時尚嗎？快來問TED吧（ASK TED！）

祁晶晶 陳騏

CHANGE THE CALORIE TO BECOME POWER

“假如沒有電，你會怎么辦？”我們想到的是：“將你的卡路里轉化成電”，轉化成實用的能量。

日常生活中，電不可缺少；對英國來說，電費又較高；通過自己的運動獲得免費贈送的電，何樂而不為呢？

我們在網上發起一個活動，參與者需要輸入姓名、年齡及ID，系統會相應設計一張發電卡。 政府會給每個社區固定安置2～4臺發電自行車，自行車后有個發電箱，用戶要將發電卡插入發電機內，然后騎自行車做運動。騎車1小時大約消耗500千卡能量；500千卡=1度電（1度電=1英鎊）。

你可以用自己的發電卡去充值，很容易得知自己的運動掙了多少電量。運動又賺電費，一舉兩得。

程瑞 王雙雙 王璇

EXERCISES WITH THE STARS

根據調查結果，英國的肥胖率已經在歐洲首居，每四個人之中，就有一個是肥胖患者；其中12%的兒童體重超標。通過研究和調查發現，低收入和文化水平較低的人更有可能肥胖，因為他們吃不健康的食物，沒有錢和機會去控制體重，沒有更多的錢和時間去健身運動。

我們想通過明星的力量呼吁大家一起運動。首先由明星在粉絲網頁上宣布“和明星一起運動”啟動，你可以追蹤明星發布信息的網址，明星利用他們的社會影響力號召人們去一起參與這個活動；兒童則可以和他們最喜愛的卡通明星一起運動。宣傳的另一方面還有戶外媒體，雜志或者是報紙，或者是車站站臺的海報，總之，你的成功會被大家所知道。

網站提供多種運動選擇，多位你所喜愛的明星選擇。進入網頁，選擇明星，然后在自己的腳上做一個紅色的標記（紅繩子或者是紅色的鞋），在網站首頁打開攝像頭，你就可以開始鍛煉。

大多數肥胖的人比較貧窮，所以我們為想鍛煉的人提供方便的運動場所，在家或是辦公室，只要有電腦就行。

我們的目標是讓小孩每天運動60分鐘，成人每周運動150分鐘。你要堅持每天達到運動的指標，你才有機會去贏得獎勵。你每天的運動都可以錄成視頻并記錄在網站的日歷表上，你能看到自己每天的蛻變過程。

運動時間累積最長的人可以獲得冠軍并可以和你喜歡的明星面對面。當然，你的堅持會讓你獲得成功，你的愿望會實現，那就是——“和明星一起運動”。

徐佳雯 倪婕

MATRYOSHKA

阿蒂仙香水的品質與格調雖然高雅，但因為其包裝與概念的陳舊，并未得到大多數消費者的青睞。“佛要金裝，人要衣裝”，我們要做的，是讓消費者心目中的“阿蒂仙”獲得新生。

創意靈感來自“Matryoshka”——俄羅斯套娃。打開一層又一層 “Matryoshka”，會帶給人神秘與未知、期待與驚喜的感受。

女人的魅力，源自她們隱藏于層層偽裝下的種種情緒。與套娃不同的是，女人最真實的情緒并不是一層層剝開看的，而是疊加。因此，我們將兩者結合，提出——“展示你的內在情緒”。

我們將四款香水分別放置于俄羅斯套娃形狀的玻璃瓶中，將其依次套起，你會得到一個完整的套娃——同時看見一個女人內心深處最真實的情緒。

錢穎盈 馮懿鳴

Doomsday Run

我們借用2012世界末日預言鼓勵人們多鍛煉。

活動正式開始之前，我們散布消息，告訴人們不要對災難放松警惕。我們在每年特定的日子舉行大型阻礙式馬拉松大賽，為準備并贏得這個比賽，人們平時需要多鍛煉。比賽獲勝者可以得到救生包，救生包里會有助力抗災的東西。我們在贏家中選出最優秀者，送他去自己的希望之地！

艾云欣 高原

立頓花園

立頓隸屬于聯合利華集團旗下，是一個全球知名的紅茶品牌，立頓茶包在全球每年銷售額達28億美元。

巨大的銷售額背后意味著大量垃圾產生，泡完的茶包被隨意丟棄，從而產生大量生活垃圾。

聯合利華公司提倡積極健康的生活方式。我們的IDEA是：

我們發現，被丟棄的茶渣包內含有大量茶堿，與土壤1：1混合后會成為非常棒的培土。

我們改造立頓茶盒包裝，在內部附上防水層，并在每包立頓茶盒內附送鮮花種子。喝完茶后，茶渣可以收集起來，倒入我們特制的茶盒包裝，與土壤混合后將種子植入，最終，立頓包裝盒里就能長出美麗的鮮花。

我們還推出APP應用，實時監控花朵的生長，并給出相應的評分；積分還能換取立頓送出的獎品。

蘇智超 沈天煒

Music Factory, Born To Fun

雅馬哈希望創造一個數字化的新概念，將新玩家帶進雅馬哈世界。

我們的創意來源于電影查理與巧克力工廠。我們將雅馬哈、音樂與其歷史悠久的工廠結合在一起，創造出好玩有趣的場景，吸引玩家進入網站，通過游戲了解雅馬哈的品牌概念。

我們的big idea是“音樂工廠，為快樂而生”（Music Factory,Born To Fun）。我們將由樂器部件組成的機器工廠作為場景，樂器都有一個互動按鈕，點擊可以發出不同的聲音。根據彈奏效果，可以收集一定數量的摩托車零件，電腦會接受零件自動組裝。

你可以挑選不同的場景進行驚險刺激的游戲，通過游戲體驗獲得一首自己獨創的曲子或是一輛特有的虛擬雅馬哈摩托車。你可以把成績和創作的曲子分享到網絡上，活動截止時會公布游戲勝利者名單，獎勵是虛擬摩托車的真實版一輛。

張卓云 徐雨沁

PLAYER’S PLAYA

作為一個老牌機車與樂器制造公司，雅馬哈距今已有125年歷史。在這么多年的發展中，雅馬哈給人留下了專業可信的品牌形象。但僅僅如此是很難在新時代的行業競爭中給予受眾深刻印象的。

因此，我們的目標是借助新媒體等傳播方式，給雅馬哈原本的品牌形象增加一些新的詮釋。

我們將目標受眾鎖定在年輕人身上。在深入分析了年輕人的原始需求后，我們把宣傳目標定在展示自己以獲得異性關注這樣的主題上。而在媒體的選擇方面我們鎖定了社交媒體與APP這種順應年輕人喜好的平臺。

我們開發了這樣一款APP，人們可以通過雅馬哈首頁或其他鏈接進入下載，APP分為兩部分，分別以機車改裝與音樂接龍為主題，但游戲不是重點。我們的特色在于由我們精心挑選的雅馬哈女孩們給予玩家的肯定與贊揚。玩家可以分享他們的成果到社交網站上，展示他們得到女孩支持的數量。我們還會在活動主頁上公布排名最高的玩家信息，并且每周錄制女孩們評價自己中意的玩家的視頻，共享到主頁上，以此鼓勵玩家進一步展示自我。

我們希望能借助這樣新穎的洞察來為雅馬哈獲得更迎合潮流的品牌形象。

郭鵬航 陳元琳

你鍛煉，你也可以獻愛心

有時候，你看到的一些窮人或者有困難的人，你想幫助他們，但是這樣一來，你可能會失去一些自己的錢以及時間，如此等等。你的良心是善良的，你幫助窮人后會覺得有點不舒服，不爽，這是因為你的自私，這兩個方面自始自終就是矛盾的，但是，心地善良而又自私的你不幫他們，總有一天，你將受到來自他們的威脅。于是，我們的想法就是“你鍛煉，你也在獻愛心”。如果你付出的是一些你應該做的，同時沒有影響到你正常的生活，而且還幫助其他人，你愿意這樣做嗎？你愿意加入6千萬的愛心嗎？幫助一些人擁有一個正常的生活，幫助這個社會維持和諧，這是你的力量，因為愛！

常振寧 錢信如

MELT ME

女人是善變的，就像天氣一樣陰晴不定。

我們以女人多變的主體來塑造阿蒂仙新的包裝形象，來滿足女人不同場合、不同情緒的需求。

女人每天都有一種主導心情，但在參加聚會或者做愛時心情又會不同，所以我們需要一瓶香水能滿足每天的不同心情。

包裝以立體組合形式呈現，由1個大瓶，3個小瓶組成，展現了幾何美，同時滿足女人不同心情時對香水的需求。

單一的大瓶香水，不能滿足女人對香水氣味的多重選擇。在買一瓶香水時，就能享受到4種不同的香味。無須再為自己只有那一種單一的香味而再去選擇其他的香水。一瓶香水能滿足女人每天不同的需求。

運用滾珠式的涂抹方法，完美融入到“冰塊”中。即不凸顯，也不影響使用。

包裝創意來自于女人對珠寶的熱愛，所以將珠寶那種強烈透光和折射的感覺引用到了我們的包裝中。

中國有句古話說：女人是水做的。但是現代的女性更像冰塊。

她們獨立，堅強，勇敢，果斷。雖然她們外表強硬，但也有柔軟的內心，渴望被保護。這就是我們把香水置入冰塊中的設計理念。

朱呂韻 張夢潔 王夢羚

UNIQULY TED

Ted Baker,這個具有英式幽默形象的品牌就要來到上海。Ted發現，不少上海人面臨時尚方面的“困境”，他們常常無法確定自己要怎么選擇衣服來打扮自己，所以往往害怕選擇到最后都不敢去選擇。他們希望自己買下衣服之前提早知道衣服是否能穿或者是否好看并適合他們。

我們想幫助Ted更加好地與上海人溝通并且能解決他們的顧慮。我們打算在人流量大的轉角裝上“特制的鏡子”，在鏡子里，你看到自己路過并同時看到一個特別的自己——當然這也就是Ted想要傳達的：“Ted Baker能讓你看上去變得特別！”

于典 吳淑穎

TED make you stand out

我們的idea 是 ted make you stand out .選擇ted 讓你跳出來。我們選擇了三個媒介投放我們的創意。

網頁：我們在社交網站的聊天框上設計了一款插件。選擇ted的衣服與本人的頭像合成。發送自己穿著ted 衣服的照片去好友的主頁刷屏幕。只要好友點擊你的照片就會進入ted 的官方網站。

商店櫥窗：我們在ted的零售店中設置了3d照相機，只要你在ted商店購物，我們就會幫你照相，您的全身照片就會被立體投影在ted商店的櫥窗里啦。

平面：同時我們制作了本次活動的海報投放在雜志上，吸引時尚潮人來關注參與本次活動。

陶斯翔 于振濤

CALORIES EXCHANGE

目前，肥胖已經成為一個全球化問題，這在許多大城市中表現得更加嚴重。據了解,僅在英國,幾乎有一半人為超重問題苦惱。一方面，生活形態越來越封閉,飲食變得簡單且不注意營養導致一部分人肥胖，另一方面,不少孩子正在為過多的體力勞動、缺少食物攝入、缺少富于營養的食品而苦惱。

這不是關于貧富差距的討論,而是貧富差距導致對人的生理產生的影響。上述兩種人群面臨的生活形態對雙方的生理健康都是不利的。我們的idea就是要將這種不平衡因素進行置換——卡路里交換健康食品。我們的目的是讓胖子動起來,讓瘦子吃起來!

首先，你可以在網上或通過微博關注我們的活動并且在DH的官方網站或是兒童基 金會的官方網站上下載免費運動軟件,也可以利用手機在我們的戶外活動海報上照下二維碼進行下載與安裝。我們會根據您注冊信息中的地址寄送一套7 張感應卡片,玩家收到后將這些感應卡片穿戴在相應部位,打開之前下載的軟件,打開電腦或手機的攝像頭就開始記錄你消耗的卡路里數值。成人可以選擇自由模式的運動,或者選擇一位身材很棒的明星進行動作模仿；小孩可以選擇模仿自己喜歡的卡通人物或與他們進行互動(卡通人物會作出鼓勵和夸獎的動作和表情)。記錄結果將會自動根據這些動作的標準程度予以打分,分值與其運動強度和時間關聯。分值最終折合成消耗掉的卡路里,以兌換相應的健康食品。我們將這些健康食品分為兩份,一份將作為參與者運動的獎勵,而另一份則作為卡路里的交換，用來幫助那些貧苦兒童有條件攝取一定的營養。

戴文春雨 桑健