博物館、美術(shù)館門票模式探索

撰文：黃墨寒

一、背景與問題

博物館、紀(jì)念館是陳列、展示、宣傳人類文化和自然遺存的重要場所，是國民教育體系的重要組成部分。美術(shù)館、公共圖書館、文化館（站）是政府舉辦的公益性文化事業(yè)單位，是開展公共文化服務(wù)的重要場所，是保障人民群眾基本文化權(quán)益的重要陣地。繼2008年博物館、紀(jì)念館實(shí)現(xiàn)全面免費(fèi)開放后，2011年年初，文化部和財(cái)政部又聯(lián)合出臺了《關(guān)于推進(jìn)全國美術(shù)館公共圖書館文化館（站）免費(fèi)開放工作的意見》，計(jì)劃到2012年底實(shí)現(xiàn)美術(shù)館、公共圖書館、文化館（站）的免費(fèi)開放。

博物館、紀(jì)念館、美術(shù)館、公共圖書館、文化館（站）免費(fèi)開放是進(jìn)一步提高政府為全社會提供公共文化服務(wù)水平的重要舉措，是實(shí)現(xiàn)和保障人民群眾基本文化權(quán)益的積極行動。博物館、紀(jì)念館免費(fèi)開放有利于完善我國現(xiàn)代國民教育體系和履行教育功能，有利于發(fā)揮博物館和紀(jì)念館作為公益性文化機(jī)構(gòu)的社會價(jià)值，有利于加強(qiáng)國際文化交流和中華民族優(yōu)秀文化的宣傳推廣。美術(shù)館、公共圖書館、文化館（站）免費(fèi)開放對于提高廣大人民群眾思想道德和科學(xué)文化素質(zhì)，保障廣大人民群眾基本權(quán)益，促進(jìn)社會和諧穩(wěn)定具有重要意義。

伴隨著這些免費(fèi)開放的舉措，出現(xiàn)了一系列的問題和困難，其中較突出的有：

1.免費(fèi)開放場館的實(shí)際有效利用率較低。場館免費(fèi)開放后，出現(xiàn)了一部分并不以使用文化藝術(shù)場館的軟件基礎(chǔ)如展覽、陳列、圖書、資料等學(xué)習(xí)功能，而是以享受免費(fèi)場館的硬件設(shè)施如空調(diào)、免費(fèi)茶水、廁所等為目的的人群。由于場館的場地與進(jìn)館人數(shù)限制，這一人群不僅影響了文化藝術(shù)場館中，以期獲得知識與藝術(shù)熏陶的目標(biāo)群體的參觀、學(xué)習(xí)活動，甚至將一些真正有文化訴求需要進(jìn)入場館的參觀者“拒之門外”。

2.免費(fèi)開放場館后，大量的參觀者涌入場館內(nèi)，造成服務(wù)困難、安保潛在危險(xiǎn)以及參觀體驗(yàn)的質(zhì)量大大下降。相比收費(fèi)時(shí)更多的參觀人數(shù)，場館內(nèi)擠滿了參觀者，參觀者之間互相影響，這使參觀體驗(yàn)的質(zhì)量存在很大的降低。此外，大量的參觀者對場館內(nèi)的服務(wù)以及展品的保護(hù)、安全隱患的防范提出了更高的要求。本應(yīng)用于提高展品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的門票收入則不復(fù)存在。

羅浮宮

3.免費(fèi)開放場館對場館的收入有一定的影響。文化藝術(shù)場館由于其非贏利性的性質(zhì)以及盈利能力較弱、盈利方式較單一的特點(diǎn)（門票、書店、場地租賃和捐贈與政府撥款往往是文化藝術(shù)場館有限的幾種收入方式），對門票收入有較大的依賴性。門票取消以后，倘若不能在一定的時(shí)間段內(nèi)尋找到提高其它收入以彌補(bǔ)門票收入損失的有效途徑，則文化藝術(shù)場館的盈虧平衡，或者是其功能和服務(wù)水平就會出現(xiàn)問題。

4.部分免費(fèi)開放場館的入場券獲取方式，相對售票入場，難度有較大的提升，對一些人群造成了相當(dāng)程度的困難。例如，一些場館采用了網(wǎng)上憑證件號領(lǐng)取入場券的方式，這一方式對不常甚至不會使用電腦和網(wǎng)絡(luò)的老年人群體以及上網(wǎng)或證件號有困難的游客，特別是外國游客群體的入場造成了一定程度的困難。這些群體（老年人和游客），則是文化藝術(shù)場館參觀者的重要甚至是核心的組成部分。

二、英、美與部分歐、亞國家的開放政策

對于博物館、美術(shù)館能否免費(fèi)入場，世界各國有不同的嘗試和現(xiàn)行規(guī)定，筆者查閱多方資料，并通過實(shí)地考察，整理出如下概況：

1.英國：絕大多數(shù)免費(fèi)開放

英國可能是世界上最早實(shí)行全國博物館、美術(shù)館免費(fèi)開放的國家。自2001年起至今，英國的大多數(shù)博物館、美術(shù)館實(shí)行免費(fèi)開放（特別展覽與活動除外）。英國可能是目前世界上唯一一個(gè)與中國一樣實(shí)行全國公立博物館、美術(shù)館免費(fèi)開放的國家。

2.美國：大部分收費(fèi)，少部分免費(fèi)開放

美國的博物館、美術(shù)館名義上大部分是免費(fèi)開放的（由于非盈利機(jī)構(gòu)的性質(zhì)以及獲得政府資助的需要），然而實(shí)際情況并非如此，除了一部分真正保持免費(fèi)開放的博物館、美術(shù)館之外，大量的名義上免費(fèi)開放的美術(shù)館則采取在入口處要求捐贈（且有“建議捐贈金額”）的變相的收費(fèi)方式，甚至在一些旅游手冊、在線訂票網(wǎng)站、場館門口的非英語提示牌上，則直言不諱地使用“門票”等字樣。當(dāng)然，既然冠以捐贈之名，這筆費(fèi)用便是由參觀者自行決定是否支付以及支付多少的，現(xiàn)實(shí)情況是大多數(shù)人還是會按照“建議捐贈金額”支付。

3.其它歐洲國家：嘗試過免費(fèi)開放，如今恢復(fù)收費(fèi)

繼英國實(shí)行博物館、美術(shù)館免費(fèi)開放后，歐洲的一些國家也先后嘗試過博物館、美術(shù)館免費(fèi)開放，但都由于種種原因先后取消。例如法國在2008年上半年，在薩科奇（Nicolas Sarkozy）當(dāng)選總統(tǒng)一年不到的時(shí)間內(nèi)，就試行了為期半年的博物館、美術(shù)館免費(fèi)開放，但半年后被取消。2004至2007年，瑞典在時(shí)任總理佩爾森（Goran Perssonm）的領(lǐng)導(dǎo)下實(shí)行了博物館、美術(shù)館免費(fèi)開放，但由于佩爾森2006年卸任，該項(xiàng)政策在2007年便被更為保守的新政府取消。

4.其它亞洲國家：收費(fèi)

迄今為止，除中國外，亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)且重視文化藝術(shù)的國家，如新加坡、日本、韓國等，都沒有實(shí)行博物館、美術(shù)館的免費(fèi)開放。

可見即使經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理能力、國民文化道德修養(yǎng)非常高的國家，也很難做到博物館、美術(shù)館的全面的免費(fèi)開放。但是在發(fā)達(dá)國家，收費(fèi)的博物館、美術(shù)館仍然會對特殊群體進(jìn)行免費(fèi)開放，或者舉辦免費(fèi)開放日等活動，鼓勵(lì)人們享受公共文化服務(wù)。

三、各地博物館、美術(shù)館門票模式分類與探討

按照不同的分類方式，世界各地博物館、美術(shù)館的門票模式可以分類如下：（表1）

表1 各地博物館、美術(shù)館收費(fèi)方式分類

除前述提及的收費(fèi)或免費(fèi)之外，世界各地博物館、美術(shù)館門票模式還包括：入場時(shí)收取固定金額、入場時(shí)由參觀者決定支付金額（捐贈）、出場時(shí)收取固定金額、出場時(shí)由參觀者決定支付金額（由參觀者根據(jù)滿意程度決定捐贈金額），其中最傳統(tǒng)也是目前世界各地博物館、美術(shù)館使用最多的，是入場時(shí)收取固定金額的方式。

中華藝術(shù)宮外觀 攝影：趙東陽

事實(shí)上，在入場時(shí)收取固定金額的方式與免費(fèi)之間，有更多參觀者能夠接受使場館與參觀者共贏的收費(fèi)方式，以下羅列的收費(fèi)方式都是在國外博物館、美術(shù)館有所應(yīng)用的收費(fèi)方式：

1.針對不同群體制定不同的票價(jià)。該票價(jià)體系如下：（表2）

表2 針對不同群體的定價(jià)方式

2.進(jìn)入場館免費(fèi)，觀看特定展覽、展品收費(fèi)。英國的大部分博物館、美術(shù)館采取了這樣的收費(fèi)方式。這樣既保證了文化藝術(shù)場館的公共性功能，又通過收費(fèi)的方式合理控制了特定展覽、展品的參觀人數(shù)與參觀質(zhì)量。

3.由參觀者根據(jù)自己的意愿付費(fèi)（捐贈）。美國的大部分博物館、美術(shù)館采取了這樣的收費(fèi)方式。這樣既保障了場館的收入，又讓囊中羞澀的人也能夠享受到公共文化服務(wù)與設(shè)施。

4.團(tuán)隊(duì)折扣與一年多次參觀的折扣（會員）。美國的大部分博物館、美術(shù)館采取會員制的收費(fèi)方式，參觀者在成為會員后（往往需要交納會費(fèi)），便可全年免費(fèi)或者以會員價(jià)進(jìn)入該館參觀，并享受會員服務(wù)。

5.對愿意多花錢少排隊(duì)或不用排隊(duì)的參觀者采取差異化定價(jià)，即低價(jià)的需要排長隊(duì)，高價(jià)的則可以少排隊(duì)甚至不排隊(duì)。

6.根據(jù)參觀者使用場館的時(shí)間長度收費(fèi)。倫敦交通博物館（London Transport Museum）曾經(jīng)做過這樣的嘗試，為每位參觀者計(jì)時(shí)，半小時(shí)內(nèi)出場免費(fèi)，半小時(shí)后出場要支付固定金額。在此嘗試的基礎(chǔ)上，瑞士經(jīng)濟(jì)學(xué)家、蘇黎世大學(xué)（University of Zurich）的經(jīng)濟(jì)學(xué)教授弗雷博士（Bruno S. Frey）和他的研究生斯坦納（Lasse Steiner）進(jìn)一步提出了像車輛使用停車場那樣，按照每位參觀者使用場館的時(shí)間長度來計(jì)費(fèi)。同時(shí)，他們也提出了20分鐘內(nèi)免費(fèi)、當(dāng)日收費(fèi)上限、在場館內(nèi)的餐廳和商店消費(fèi)能抵扣參觀費(fèi)用（與在停車場所在的商場消費(fèi)滿一定金額免停車費(fèi)類似）等人性化的規(guī)定，以及針對特殊人群的優(yōu)惠政策。并且，他們認(rèn)為，這樣的收費(fèi)方式還能夠鼓勵(lì)場館內(nèi)的工作人員與參觀者多做互動和交流，為他們提供信息、介紹展品、進(jìn)行服務(wù)等。①

四、結(jié)論

當(dāng)前階段，我國的公共文化服務(wù)還面臨較大的挑戰(zhàn)，例如：國家經(jīng)濟(jì)總體水平不夠發(fā)達(dá)，國家撥款與社會、企業(yè)捐助無法承擔(dān)博物館、美術(shù)館應(yīng)有的運(yùn)營成本；企業(yè)和個(gè)人沒有形成捐助國家公共文化設(shè)施的認(rèn)知和習(xí)慣；人口總量大，人均博物館、美術(shù)館數(shù)值非常小，無法滿足每個(gè)人都經(jīng)常性地享受到博物館、美術(shù)館的公共文化服務(wù)的要求；博物館、美術(shù)館的管理水平與人員素質(zhì)較西方發(fā)達(dá)國家有較大的差距。

因此，在當(dāng)前的情況下，我們不妨在試行博物館、美術(shù)館免費(fèi)開放一段時(shí)間后，重新權(quán)衡利弊，參考、借鑒各地博物館、美術(shù)館門票模式，開拓創(chuàng)新，探索出一個(gè)具有中國特色的博物館、美術(shù)館門票模式（例如像中國2010年上海世博會向本地居民發(fā)放免費(fèi)贈票那樣，向博物館、美術(shù)館所在地區(qū)的居民或特殊人群發(fā)放免費(fèi)門票或消費(fèi)券、消費(fèi)卡），從而更好地服務(wù)于社會主義文化大發(fā)展大繁榮的實(shí)踐，促進(jìn)政府為全社會提供公共文化服務(wù)水平的提高，讓人民群眾基本文化權(quán)益得到實(shí)現(xiàn)和保障。

[1]《關(guān)于全國博物館、紀(jì)念館免費(fèi)開放的通知》 中宣發(fā)[2008]2號

[2]《文化部、財(cái)政部關(guān)于推進(jìn)全國美術(shù)館、公共圖書館、文化館（站）免費(fèi)開放工作的意見》 文財(cái)務(wù)發(fā)[2011]5號

[3]Robert C. Blattberg, Cynthia J. Broderick. Marketing of Art Museums [C].The Economics of Art Museums. University of Chicago Press. 1991-01: 327-346

[4]Andy Martin. Impact of Free Entry to Museums [R]. MORI. 2003-03

[5]J. Kim, M. Natter, M. Spann. Pay What You Want: A New Participative Pricing Mechanism originally [J]. Journal of Marketing. 2009-01, Vol 73: 44-58

[6]Bruno S. Frey, Lasse Steiner. Pay as you Go: a New Proposal for Museum Pricing [D]. Institute for Empirical Research in Economics, University of Zurich. 2010-04

[7]Helen Stoilas, Charlotte Burns. To charge or what to charge? [N]. The Art Newspaper. 2011-09: 227

[8]William Poundstone. How Much Should a Museum Visit Cost? [J/OL].Artinfo.com. 2011-06-27

[9]Vincent Dowd. Museum entry fees: How the UK compares [J/OL]. BBC.2011-12-01

注釋

① Bruno S. Frey, Lasse Steiner. Pay as you Go: a New Proposal for Museum Pricing [D]. Institute for Empirical Research in Economics, University of Zurich. 2010-04