博物館、美術館門票模式探索

撰文：黃墨寒

一、背景與問題

博物館、紀念館是陳列、展示、宣傳人類文化和自然遺存的重要場所，是國民教育體系的重要組成部分。美術館、公共圖書館、文化館（站）是政府舉辦的公益性文化事業單位，是開展公共文化服務的重要場所，是保障人民群眾基本文化權益的重要陣地。繼2008年博物館、紀念館實現全面免費開放后，2011年年初，文化部和財政部又聯合出臺了《關于推進全國美術館公共圖書館文化館（站）免費開放工作的意見》，計劃到2012年底實現美術館、公共圖書館、文化館（站）的免費開放。

博物館、紀念館、美術館、公共圖書館、文化館（站）免費開放是進一步提高政府為全社會提供公共文化服務水平的重要舉措，是實現和保障人民群眾基本文化權益的積極行動。博物館、紀念館免費開放有利于完善我國現代國民教育體系和履行教育功能，有利于發揮博物館和紀念館作為公益性文化機構的社會價值，有利于加強國際文化交流和中華民族優秀文化的宣傳推廣。美術館、公共圖書館、文化館（站）免費開放對于提高廣大人民群眾思想道德和科學文化素質，保障廣大人民群眾基本權益，促進社會和諧穩定具有重要意義。

伴隨著這些免費開放的舉措，出現了一系列的問題和困難，其中較突出的有：

1.免費開放場館的實際有效利用率較低。場館免費開放后，出現了一部分并不以使用文化藝術場館的軟件基礎如展覽、陳列、圖書、資料等學習功能，而是以享受免費場館的硬件設施如空調、免費茶水、廁所等為目的的人群。由于場館的場地與進館人數限制，這一人群不僅影響了文化藝術場館中，以期獲得知識與藝術熏陶的目標群體的參觀、學習活動，甚至將一些真正有文化訴求需要進入場館的參觀者“拒之門外”。

2.免費開放場館后，大量的參觀者涌入場館內，造成服務困難、安保潛在危險以及參觀體驗的質量大大下降。相比收費時更多的參觀人數，場館內擠滿了參觀者，參觀者之間互相影響，這使參觀體驗的質量存在很大的降低。此外，大量的參觀者對場館內的服務以及展品的保護、安全隱患的防范提出了更高的要求。本應用于提高展品質量和服務質量的門票收入則不復存在。

羅浮宮

3.免費開放場館對場館的收入有一定的影響。文化藝術場館由于其非贏利性的性質以及盈利能力較弱、盈利方式較單一的特點（門票、書店、場地租賃和捐贈與政府撥款往往是文化藝術場館有限的幾種收入方式），對門票收入有較大的依賴性。門票取消以后，倘若不能在一定的時間段內尋找到提高其它收入以彌補門票收入損失的有效途徑，則文化藝術場館的盈虧平衡，或者是其功能和服務水平就會出現問題。

4.部分免費開放場館的入場券獲取方式，相對售票入場，難度有較大的提升，對一些人群造成了相當程度的困難。例如，一些場館采用了網上憑證件號領取入場券的方式，這一方式對不常甚至不會使用電腦和網絡的老年人群體以及上網或證件號有困難的游客，特別是外國游客群體的入場造成了一定程度的困難。這些群體（老年人和游客），則是文化藝術場館參觀者的重要甚至是核心的組成部分。

二、英、美與部分歐、亞國家的開放政策

對于博物館、美術館能否免費入場，世界各國有不同的嘗試和現行規定，筆者查閱多方資料，并通過實地考察，整理出如下概況：

1.英國：絕大多數免費開放

英國可能是世界上最早實行全國博物館、美術館免費開放的國家。自2001年起至今，英國的大多數博物館、美術館實行免費開放（特別展覽與活動除外）。英國可能是目前世界上唯一一個與中國一樣實行全國公立博物館、美術館免費開放的國家。

2.美國：大部分收費，少部分免費開放

美國的博物館、美術館名義上大部分是免費開放的（由于非盈利機構的性質以及獲得政府資助的需要），然而實際情況并非如此，除了一部分真正保持免費開放的博物館、美術館之外，大量的名義上免費開放的美術館則采取在入口處要求捐贈（且有“建議捐贈金額”）的變相的收費方式，甚至在一些旅游手冊、在線訂票網站、場館門口的非英語提示牌上，則直言不諱地使用“門票”等字樣。當然，既然冠以捐贈之名，這筆費用便是由參觀者自行決定是否支付以及支付多少的，現實情況是大多數人還是會按照“建議捐贈金額”支付。

3.其它歐洲國家：嘗試過免費開放，如今恢復收費

繼英國實行博物館、美術館免費開放后，歐洲的一些國家也先后嘗試過博物館、美術館免費開放，但都由于種種原因先后取消。例如法國在2008年上半年，在薩科奇（Nicolas Sarkozy）當選總統一年不到的時間內，就試行了為期半年的博物館、美術館免費開放，但半年后被取消。2004至2007年，瑞典在時任總理佩爾森（Goran Perssonm）的領導下實行了博物館、美術館免費開放，但由于佩爾森2006年卸任，該項政策在2007年便被更為保守的新政府取消。

4.其它亞洲國家：收費

迄今為止，除中國外，亞洲經濟發達且重視文化藝術的國家，如新加坡、日本、韓國等，都沒有實行博物館、美術館的免費開放。

可見即使經濟實力、管理能力、國民文化道德修養非常高的國家，也很難做到博物館、美術館的全面的免費開放。但是在發達國家，收費的博物館、美術館仍然會對特殊群體進行免費開放，或者舉辦免費開放日等活動，鼓勵人們享受公共文化服務。

三、各地博物館、美術館門票模式分類與探討

按照不同的分類方式，世界各地博物館、美術館的門票模式可以分類如下：（表1）

表1 各地博物館、美術館收費方式分類

除前述提及的收費或免費之外，世界各地博物館、美術館門票模式還包括：入場時收取固定金額、入場時由參觀者決定支付金額（捐贈）、出場時收取固定金額、出場時由參觀者決定支付金額（由參觀者根據滿意程度決定捐贈金額），其中最傳統也是目前世界各地博物館、美術館使用最多的，是入場時收取固定金額的方式。

中華藝術宮外觀 攝影：趙東陽

事實上，在入場時收取固定金額的方式與免費之間，有更多參觀者能夠接受使場館與參觀者共贏的收費方式，以下羅列的收費方式都是在國外博物館、美術館有所應用的收費方式：

1.針對不同群體制定不同的票價。該票價體系如下：（表2）

表2 針對不同群體的定價方式

2.進入場館免費，觀看特定展覽、展品收費。英國的大部分博物館、美術館采取了這樣的收費方式。這樣既保證了文化藝術場館的公共性功能，又通過收費的方式合理控制了特定展覽、展品的參觀人數與參觀質量。

3.由參觀者根據自己的意愿付費（捐贈）。美國的大部分博物館、美術館采取了這樣的收費方式。這樣既保障了場館的收入，又讓囊中羞澀的人也能夠享受到公共文化服務與設施。

4.團隊折扣與一年多次參觀的折扣（會員）。美國的大部分博物館、美術館采取會員制的收費方式，參觀者在成為會員后（往往需要交納會費），便可全年免費或者以會員價進入該館參觀，并享受會員服務。

5.對愿意多花錢少排隊或不用排隊的參觀者采取差異化定價，即低價的需要排長隊，高價的則可以少排隊甚至不排隊。

6.根據參觀者使用場館的時間長度收費。倫敦交通博物館（London Transport Museum）曾經做過這樣的嘗試，為每位參觀者計時，半小時內出場免費，半小時后出場要支付固定金額。在此嘗試的基礎上，瑞士經濟學家、蘇黎世大學（University of Zurich）的經濟學教授弗雷博士（Bruno S. Frey）和他的研究生斯坦納（Lasse Steiner）進一步提出了像車輛使用停車場那樣，按照每位參觀者使用場館的時間長度來計費。同時，他們也提出了20分鐘內免費、當日收費上限、在場館內的餐廳和商店消費能抵扣參觀費用（與在停車場所在的商場消費滿一定金額免停車費類似）等人性化的規定，以及針對特殊人群的優惠政策。并且，他們認為，這樣的收費方式還能夠鼓勵場館內的工作人員與參觀者多做互動和交流，為他們提供信息、介紹展品、進行服務等。①

四、結論

當前階段，我國的公共文化服務還面臨較大的挑戰，例如：國家經濟總體水平不夠發達，國家撥款與社會、企業捐助無法承擔博物館、美術館應有的運營成本；企業和個人沒有形成捐助國家公共文化設施的認知和習慣；人口總量大，人均博物館、美術館數值非常小，無法滿足每個人都經常性地享受到博物館、美術館的公共文化服務的要求；博物館、美術館的管理水平與人員素質較西方發達國家有較大的差距。

因此，在當前的情況下，我們不妨在試行博物館、美術館免費開放一段時間后，重新權衡利弊，參考、借鑒各地博物館、美術館門票模式，開拓創新，探索出一個具有中國特色的博物館、美術館門票模式（例如像中國2010年上海世博會向本地居民發放免費贈票那樣，向博物館、美術館所在地區的居民或特殊人群發放免費門票或消費券、消費卡），從而更好地服務于社會主義文化大發展大繁榮的實踐，促進政府為全社會提供公共文化服務水平的提高，讓人民群眾基本文化權益得到實現和保障。

[1]《關于全國博物館、紀念館免費開放的通知》 中宣發[2008]2號

[2]《文化部、財政部關于推進全國美術館、公共圖書館、文化館（站）免費開放工作的意見》 文財務發[2011]5號

[3]Robert C. Blattberg, Cynthia J. Broderick. Marketing of Art Museums [C].The Economics of Art Museums. University of Chicago Press. 1991-01: 327-346

[4]Andy Martin. Impact of Free Entry to Museums [R]. MORI. 2003-03

[5]J. Kim, M. Natter, M. Spann. Pay What You Want: A New Participative Pricing Mechanism originally [J]. Journal of Marketing. 2009-01, Vol 73: 44-58

[6]Bruno S. Frey, Lasse Steiner. Pay as you Go: a New Proposal for Museum Pricing [D]. Institute for Empirical Research in Economics, University of Zurich. 2010-04

[7]Helen Stoilas, Charlotte Burns. To charge or what to charge? [N]. The Art Newspaper. 2011-09: 227

[8]William Poundstone. How Much Should a Museum Visit Cost? [J/OL].Artinfo.com. 2011-06-27

[9]Vincent Dowd. Museum entry fees: How the UK compares [J/OL]. BBC.2011-12-01

注釋

① Bruno S. Frey, Lasse Steiner. Pay as you Go: a New Proposal for Museum Pricing [D]. Institute for Empirical Research in Economics, University of Zurich. 2010-04