論大學(xué)生手機(jī)游戲消費(fèi)潛力的挖掘

北京林業(yè)大學(xué) 田曉沛 王雅玄

1 大學(xué)生手機(jī)游戲消費(fèi)潛力分析

1.1 大學(xué)生智能手機(jī)持有率提升，便于其進(jìn)行手機(jī)游戲消費(fèi)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的購(gòu)買需求不斷增長(zhǎng)，“手機(jī)消費(fèi)也從過(guò)去的炫耀性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M(fèi)”[1]。在這一背景下，手機(jī)在大學(xué)生群體中的持有率也迅速提升。

另外，伴隨著手機(jī)應(yīng)用技術(shù)的高速發(fā)展，手機(jī)智能化已經(jīng)成為近年來(lái)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的重要趨勢(shì)。由于智能手機(jī)不僅具備通訊等基本功能，而且可以像個(gè)人電腦一樣為用戶提供網(wǎng)絡(luò)接入、影視娛樂(lè)、閱讀學(xué)習(xí)、生活服務(wù)等多方面應(yīng)用，因此，倍受大學(xué)生等年輕群體的青睞。加之目前制作成本下降以及終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，智能手機(jī)價(jià)格的平民化趨勢(shì)加強(qiáng)，強(qiáng)烈刺激了消費(fèi)需求，也使智能手機(jī)在大學(xué)校園中快速、廣泛地流行和普及起來(lái)。智能手機(jī)擁有獨(dú)立的操作系統(tǒng)和運(yùn)行空間，為手機(jī)游戲軟件運(yùn)行及服務(wù)提供了必要的終端設(shè)備和硬件基礎(chǔ)，也更加方便大學(xué)生用戶進(jìn)行手機(jī)游戲的安裝、應(yīng)用和消費(fèi)。

1.2 大學(xué)生擁有更多碎片時(shí)間，利于其進(jìn)行手機(jī)游戲消費(fèi)

所謂碎片時(shí)間是指在人們?nèi)粘Ｉ钪辛闼榈摹⑵蔚臅r(shí)間。“現(xiàn)在人們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)碎片化的時(shí)代”[2]，而大學(xué)生的課業(yè)負(fù)擔(dān)相對(duì)不重、課余時(shí)間比較充足，因此，往往擁有更多碎片時(shí)間，而這些時(shí)間也為大學(xué)生進(jìn)行手機(jī)游戲消費(fèi)提供了一定的時(shí)間保障。

據(jù)了解，大學(xué)生日常的碎片時(shí)間主要包括課下休息時(shí)間、排隊(duì)等候時(shí)間、睡覺前后以及其他休息娛樂(lè)時(shí)間等，而在這些碎片時(shí)間使用手機(jī)也成為大學(xué)生群體中較為普遍的現(xiàn)象。由于現(xiàn)在流行的手機(jī)游戲往往采用過(guò)關(guān)形式而且每一關(guān)的時(shí)間設(shè)置較短，因此，比較適合消費(fèi)者在零碎時(shí)間進(jìn)行應(yīng)用和操作。加之手機(jī)游戲具有較強(qiáng)的娛樂(lè)性，可以在短時(shí)間內(nèi)吸引用戶的注意力，所以，越來(lái)越多的大學(xué)生選擇手機(jī)游戲作為在零碎時(shí)間消遣的重要方式。

1.3 大學(xué)生多集體居住在學(xué)校，為手機(jī)游戲推廣提供了良好平臺(tái)

當(dāng)前，我國(guó)各大高校的大學(xué)生多以寢室為單位集體居住在學(xué)校。這種住宿管理方式對(duì)于促進(jìn)大學(xué)生間的交流互動(dòng)、培養(yǎng)同學(xué)友誼有十分重要的作用，同時(shí)，也為手機(jī)游戲在大學(xué)生中的廣泛應(yīng)用和推廣提供了有利的平臺(tái)。

娛樂(lè)和休閑話題往往是大學(xué)生茶余飯后進(jìn)行交流的一大主題，而一款手機(jī)游戲一旦獲得一部分大學(xué)生的青睞，就極有可能被其身邊的同學(xué)接受和消費(fèi)。而且受周圍環(huán)境的影響，大學(xué)生在選擇手機(jī)游戲時(shí)，往往具有一定的從眾心理，經(jīng)常出現(xiàn)和身邊熟悉的同學(xué)共同應(yīng)用同一款或同幾款手機(jī)游戲的現(xiàn)象。在這種情況下，大學(xué)生之間關(guān)于手機(jī)游戲的交流和互動(dòng)增加，他們可以以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴等多種角色進(jìn)行手機(jī)游戲的操作和應(yīng)用，從而有利于刺激其進(jìn)行進(jìn)一步的消費(fèi)。

2 挖掘大學(xué)生手機(jī)游戲消費(fèi)潛力的有效方式

2.1 全面優(yōu)化大學(xué)生手機(jī)用戶體驗(yàn)

所謂用戶體驗(yàn)，是指用戶在使用產(chǎn)品的過(guò)程中建立起來(lái)的一種純主觀的感受。而對(duì)于手機(jī)游戲而言，優(yōu)化用戶體驗(yàn)的有效途徑之一就是在研發(fā)過(guò)程中采用優(yōu)良的設(shè)計(jì)，從而提高用戶在使用產(chǎn)品時(shí)的享受度。

如今，面對(duì)大學(xué)生手機(jī)游戲市場(chǎng)強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Γ挥腥嫜芯坑脩粜睦硇枨蟆⒇S富其用戶體驗(yàn)才能更加深入地挖掘大學(xué)生手機(jī)游戲消費(fèi)潛力，而這也逐漸成為廣大手機(jī)游戲開發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商的共識(shí)。大學(xué)生作為手機(jī)游戲消費(fèi)的重要群體，關(guān)注其用戶體驗(yàn)可以有效幫助手機(jī)游戲開發(fā)商從用戶角度設(shè)計(jì)軟件和產(chǎn)品，從而更好地滿足大學(xué)生用戶的應(yīng)用和消費(fèi)需求。對(duì)于大學(xué)生而言，玩手機(jī)游戲的樂(lè)趣往往在于猜測(cè)游戲參與方的心理、考驗(yàn)彼此的默契。因此，可以有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和開發(fā)適合大學(xué)生的互動(dòng)式游戲。例如，可以在手機(jī)游戲中加入團(tuán)體性功能，促進(jìn)大學(xué)生用戶進(jìn)行及時(shí)、多向的交流，通過(guò)建立團(tuán)體性的用戶結(jié)構(gòu)增強(qiáng)大學(xué)生社交體驗(yàn)感及其消費(fèi)的穩(wěn)定度、粘合度。

2.2 以市場(chǎng)為導(dǎo)向加強(qiáng)手機(jī)游戲的創(chuàng)新性

盡管目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)游戲種類繁多，但也存在同質(zhì)化嚴(yán)重、魚龍混雜的現(xiàn)象，因此，很多游戲面臨生命周期過(guò)短的困境。對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，其接受新鮮事物的能力較強(qiáng)，但也比較容易拋棄過(guò)時(shí)的事物。因此，一旦手機(jī)游戲缺乏創(chuàng)新性就很難引起大學(xué)生的關(guān)注，更無(wú)法積累長(zhǎng)時(shí)間的用戶情感。

在手機(jī)游戲創(chuàng)新性方面，植物大戰(zhàn)僵尸的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。這款游戲擁有五種不同的游戲模式，突破了以往手機(jī)游戲形式簡(jiǎn)單的弊端，而幾十種不同的僵尸敵人和植物武器更是極大增強(qiáng)了這款游戲的策略性和趣味性，因此，該游戲一經(jīng)推出就在大學(xué)生中迅速風(fēng)靡起來(lái)。另外，“手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)作為中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不可或缺的一部分，還肩負(fù)著弘揚(yáng)民族文化和傳承歷史的作用”[3]。因此，國(guó)內(nèi)手機(jī)開發(fā)、運(yùn)營(yíng)商應(yīng)加強(qiáng)手機(jī)游戲原創(chuàng)方面的投入，并且將適當(dāng)?shù)闹袊?guó)文化元素融入手機(jī)游戲中，以此吸引更多的大學(xué)生用戶，并使其在游戲過(guò)程中接受傳統(tǒng)文化的感染和教育。

2.3 調(diào)整手機(jī)游戲的盈利策略和模式

眾所周知，開發(fā)商推出手機(jī)游戲最關(guān)鍵的目的就在于盈利，因此，絕大多數(shù)開發(fā)商都會(huì)將收費(fèi)策略加入到游戲中。目前，很多手機(jī)游戲僅僅可以試玩第一關(guān)，如果用戶希望繼續(xù)使用后續(xù)的關(guān)卡或者進(jìn)行功能解鎖等就需要花費(fèi)一定的資金。這種強(qiáng)硬的收費(fèi)方式很容易使用戶產(chǎn)生一定的反感情緒，從而導(dǎo)致部分手機(jī)游戲出現(xiàn)即玩即停的情況。

大學(xué)生作為社會(huì)消費(fèi)的特殊群體，大多缺乏長(zhǎng)期的穩(wěn)定收入，其學(xué)習(xí)和生活的費(fèi)用也主要來(lái)源于家長(zhǎng)的資助。而且受通信環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)流量等諸多因素的影響，大學(xué)生用戶往往不愿意在手機(jī)游戲方面投入過(guò)多資金，因此，調(diào)整手機(jī)游戲資費(fèi)策略也就成為挖掘大學(xué)生消費(fèi)潛力的必要手段。在這方面，手機(jī)游戲開發(fā)商可以吸取網(wǎng)絡(luò)游戲的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。例如，某款網(wǎng)游就曾推出抽獎(jiǎng)系統(tǒng)，消費(fèi)者花費(fèi)一塊錢就可以抽取兩次，而獎(jiǎng)品包涵此款游戲中各個(gè)等級(jí)的道具和裝備。當(dāng)用戶看到其他人抽到極品裝備時(shí)，往往也會(huì)繼續(xù)花錢抽獎(jiǎng)。而手機(jī)游戲開發(fā)商也可以從大學(xué)生心理出發(fā)采取類似的引誘策略，以靈活多樣的方式吸引大學(xué)生主動(dòng)消費(fèi)。此外，國(guó)外公司先進(jìn)的盈利策略也十分值得國(guó)內(nèi)手機(jī)游戲行業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。例如，日本DeNAD公司推出的游戲的ARPU(每用戶平均收入)高達(dá)12萬(wàn)，而這與其能夠洞察玩家心理并針對(duì)不同玩家類型制定細(xì)分方案等策略有著重要關(guān)系。

2.4 促進(jìn)我國(guó)手機(jī)游戲行業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

產(chǎn)業(yè)是指國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各類生產(chǎn)部門，而產(chǎn)業(yè)化是指將具有同樣屬性的企業(yè)、組織等集合成社會(huì)普遍承認(rèn)的規(guī)模程度。手機(jī)游戲行業(yè)作為我國(guó)的新興行業(yè)，產(chǎn)業(yè)化是其優(yōu)化資源配置、明確專業(yè)分工、提高經(jīng)濟(jì)效益從而不斷發(fā)展壯大的重要途徑。而促進(jìn)手機(jī)游戲行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，對(duì)于挖掘大學(xué)生市場(chǎng)甚至整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的潛力，都有著根本性的促進(jìn)作用。

在某一行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中往往存在著大量的上下游關(guān)系以及價(jià)值的互換，而對(duì)于手機(jī)游戲上游研發(fā)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，發(fā)行商應(yīng)該不斷優(yōu)化營(yíng)銷和投放效果，并且承擔(dān)手機(jī)游戲測(cè)試、運(yùn)營(yíng)、客戶服務(wù)等方面的成本以延長(zhǎng)產(chǎn)品在大學(xué)生用戶中使用的周期。對(duì)于下游發(fā)行市場(chǎng)而言，專業(yè)的產(chǎn)品發(fā)行是上游研發(fā)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)渠道對(duì)接的重要保障。目前，我國(guó)部分有實(shí)力的手機(jī)游戲開發(fā)商已經(jīng)涉足發(fā)行環(huán)節(jié)，并且通過(guò)代理其他類型的手機(jī)游戲滿足大學(xué)生等消費(fèi)人群的多元化需求。在未來(lái)，更多集研發(fā)、發(fā)行、下載渠道等為一體的大型手機(jī)游戲集團(tuán)將出現(xiàn)。另外，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下，手機(jī)游戲行業(yè)的優(yōu)化重組趨勢(shì)將更加明顯，而這些對(duì)于促進(jìn)手機(jī)游戲行業(yè)產(chǎn)業(yè)化都將起到舉足輕重的促進(jìn)作用。

總之，大學(xué)生作為手機(jī)消費(fèi)的特殊群體，具有較強(qiáng)的手機(jī)游戲消費(fèi)潛力。“在良好的市場(chǎng)預(yù)期下，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)游戲SP(Service Provider)、手機(jī)游戲CP(Content Provider)、終端廠商等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的參與者都力圖使自身處于產(chǎn)業(yè)鏈的有利地位”[4]，相信在多方的努力和配合下，大學(xué)生的手機(jī)游戲消費(fèi)潛力將得到進(jìn)一步挖掘，我國(guó)的手機(jī)游戲市場(chǎng)也必將更加廣闊。

[1] 王君珺,閆強(qiáng).碎片時(shí)間的應(yīng)用現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)分析[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2011(13).

[2] 趙靜,高學(xué)德,楊鼎新.蘭州市大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)狀況調(diào)查分析[J].學(xué)術(shù)縱橫,2008(11).

[3] 李惠.關(guān)于發(fā)展手機(jī)游戲市場(chǎng)的思考[J].論北京文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展——2009北京文化論壇文集,2009.

[4] 張琪.群勝公司手機(jī)游戲市場(chǎng)營(yíng)銷研究[D].北京郵電大學(xué),2007.