論大學生手機游戲消費潛力的挖掘

北京林業大學 田曉沛 王雅玄

1 大學生手機游戲消費潛力分析

1.1 大學生智能手機持有率提升，便于其進行手機游戲消費

隨著我國經濟水平的提高，國內消費者對手機的購買需求不斷增長，“手機消費也從過去的炫耀性消費轉變為大眾消費”[1]。在這一背景下，手機在大學生群體中的持有率也迅速提升。

另外，伴隨著手機應用技術的高速發展，手機智能化已經成為近年來手機市場發展的重要趨勢。由于智能手機不僅具備通訊等基本功能，而且可以像個人電腦一樣為用戶提供網絡接入、影視娛樂、閱讀學習、生活服務等多方面應用，因此，倍受大學生等年輕群體的青睞。加之目前制作成本下降以及終端市場競爭日益激烈，智能手機價格的平民化趨勢加強，強烈刺激了消費需求，也使智能手機在大學校園中快速、廣泛地流行和普及起來。智能手機擁有獨立的操作系統和運行空間，為手機游戲軟件運行及服務提供了必要的終端設備和硬件基礎，也更加方便大學生用戶進行手機游戲的安裝、應用和消費。

1.2 大學生擁有更多碎片時間，利于其進行手機游戲消費

所謂碎片時間是指在人們日常生活中零碎的、片段的時間。“現在人們已經進入了一個碎片化的時代”[2]，而大學生的課業負擔相對不重、課余時間比較充足，因此，往往擁有更多碎片時間，而這些時間也為大學生進行手機游戲消費提供了一定的時間保障。

據了解，大學生日常的碎片時間主要包括課下休息時間、排隊等候時間、睡覺前后以及其他休息娛樂時間等，而在這些碎片時間使用手機也成為大學生群體中較為普遍的現象。由于現在流行的手機游戲往往采用過關形式而且每一關的時間設置較短，因此，比較適合消費者在零碎時間進行應用和操作。加之手機游戲具有較強的娛樂性，可以在短時間內吸引用戶的注意力，所以，越來越多的大學生選擇手機游戲作為在零碎時間消遣的重要方式。

1.3 大學生多集體居住在學校，為手機游戲推廣提供了良好平臺

當前，我國各大高校的大學生多以寢室為單位集體居住在學校。這種住宿管理方式對于促進大學生間的交流互動、培養同學友誼有十分重要的作用，同時，也為手機游戲在大學生中的廣泛應用和推廣提供了有利的平臺。

娛樂和休閑話題往往是大學生茶余飯后進行交流的一大主題，而一款手機游戲一旦獲得一部分大學生的青睞，就極有可能被其身邊的同學接受和消費。而且受周圍環境的影響，大學生在選擇手機游戲時，往往具有一定的從眾心理，經常出現和身邊熟悉的同學共同應用同一款或同幾款手機游戲的現象。在這種情況下，大學生之間關于手機游戲的交流和互動增加，他們可以以競爭對手、合作伙伴等多種角色進行手機游戲的操作和應用，從而有利于刺激其進行進一步的消費。

2 挖掘大學生手機游戲消費潛力的有效方式

2.1 全面優化大學生手機用戶體驗

所謂用戶體驗，是指用戶在使用產品的過程中建立起來的一種純主觀的感受。而對于手機游戲而言，優化用戶體驗的有效途徑之一就是在研發過程中采用優良的設計，從而提高用戶在使用產品時的享受度。

如今，面對大學生手機游戲市場強大的發展潛力，只有全面研究用戶心理需求、豐富其用戶體驗才能更加深入地挖掘大學生手機游戲消費潛力，而這也逐漸成為廣大手機游戲開發商和運營商的共識。大學生作為手機游戲消費的重要群體，關注其用戶體驗可以有效幫助手機游戲開發商從用戶角度設計軟件和產品，從而更好地滿足大學生用戶的應用和消費需求。對于大學生而言，玩手機游戲的樂趣往往在于猜測游戲參與方的心理、考驗彼此的默契。因此，可以有針對性地設計和開發適合大學生的互動式游戲。例如，可以在手機游戲中加入團體性功能，促進大學生用戶進行及時、多向的交流，通過建立團體性的用戶結構增強大學生社交體驗感及其消費的穩定度、粘合度。

2.2 以市場為導向加強手機游戲的創新性

盡管目前國內市場手機游戲種類繁多，但也存在同質化嚴重、魚龍混雜的現象，因此，很多游戲面臨生命周期過短的困境。對于大學生來說，其接受新鮮事物的能力較強，但也比較容易拋棄過時的事物。因此，一旦手機游戲缺乏創新性就很難引起大學生的關注，更無法積累長時間的用戶情感。

在手機游戲創新性方面，植物大戰僵尸的成功經驗值得借鑒。這款游戲擁有五種不同的游戲模式，突破了以往手機游戲形式簡單的弊端，而幾十種不同的僵尸敵人和植物武器更是極大增強了這款游戲的策略性和趣味性，因此，該游戲一經推出就在大學生中迅速風靡起來。另外，“手機游戲產業作為中國文化創意產業不可或缺的一部分，還肩負著弘揚民族文化和傳承歷史的作用”[3]。因此，國內手機開發、運營商應加強手機游戲原創方面的投入，并且將適當的中國文化元素融入手機游戲中，以此吸引更多的大學生用戶，并使其在游戲過程中接受傳統文化的感染和教育。

2.3 調整手機游戲的盈利策略和模式

眾所周知，開發商推出手機游戲最關鍵的目的就在于盈利，因此，絕大多數開發商都會將收費策略加入到游戲中。目前，很多手機游戲僅僅可以試玩第一關，如果用戶希望繼續使用后續的關卡或者進行功能解鎖等就需要花費一定的資金。這種強硬的收費方式很容易使用戶產生一定的反感情緒，從而導致部分手機游戲出現即玩即停的情況。

大學生作為社會消費的特殊群體，大多缺乏長期的穩定收入，其學習和生活的費用也主要來源于家長的資助。而且受通信環境、網絡流量等諸多因素的影響，大學生用戶往往不愿意在手機游戲方面投入過多資金，因此，調整手機游戲資費策略也就成為挖掘大學生消費潛力的必要手段。在這方面，手機游戲開發商可以吸取網絡游戲的相關經驗。例如，某款網游就曾推出抽獎系統，消費者花費一塊錢就可以抽取兩次，而獎品包涵此款游戲中各個等級的道具和裝備。當用戶看到其他人抽到極品裝備時，往往也會繼續花錢抽獎。而手機游戲開發商也可以從大學生心理出發采取類似的引誘策略，以靈活多樣的方式吸引大學生主動消費。此外，國外公司先進的盈利策略也十分值得國內手機游戲行業學習和借鑒。例如，日本DeNAD公司推出的游戲的ARPU(每用戶平均收入)高達12萬，而這與其能夠洞察玩家心理并針對不同玩家類型制定細分方案等策略有著重要關系。

2.4 促進我國手機游戲行業產業化發展

產業是指國民經濟的各類生產部門，而產業化是指將具有同樣屬性的企業、組織等集合成社會普遍承認的規模程度。手機游戲行業作為我國的新興行業，產業化是其優化資源配置、明確專業分工、提高經濟效益從而不斷發展壯大的重要途徑。而促進手機游戲行業的產業化發展，對于挖掘大學生市場甚至整個消費市場的潛力，都有著根本性的促進作用。

在某一行業的產業化發展中往往存在著大量的上下游關系以及價值的互換，而對于手機游戲上游研發市場來說，發行商應該不斷優化營銷和投放效果，并且承擔手機游戲測試、運營、客戶服務等方面的成本以延長產品在大學生用戶中使用的周期。對于下游發行市場而言，專業的產品發行是上游研發市場實現渠道對接的重要保障。目前，我國部分有實力的手機游戲開發商已經涉足發行環節，并且通過代理其他類型的手機游戲滿足大學生等消費人群的多元化需求。在未來，更多集研發、發行、下載渠道等為一體的大型手機游戲集團將出現。另外，在市場經濟優勝劣汰的競爭機制下，手機游戲行業的優化重組趨勢將更加明顯，而這些對于促進手機游戲行業產業化都將起到舉足輕重的促進作用。

總之，大學生作為手機消費的特殊群體，具有較強的手機游戲消費潛力。“在良好的市場預期下，移動運營商、手機游戲SP(Service Provider)、手機游戲CP(Content Provider)、終端廠商等產業鏈各環節的參與者都力圖使自身處于產業鏈的有利地位”[4]，相信在多方的努力和配合下，大學生的手機游戲消費潛力將得到進一步挖掘，我國的手機游戲市場也必將更加廣闊。

[1] 王君珺,閆強.碎片時間的應用現狀與發展趨勢分析[J].北京郵電大學學報(社會科學版),2011(13).

[2] 趙靜,高學德,楊鼎新.蘭州市大學生手機消費狀況調查分析[J].學術縱橫,2008(11).

[3] 李惠.關于發展手機游戲市場的思考[J].論北京文化產業發展——2009北京文化論壇文集,2009.

[4] 張琪.群勝公司手機游戲市場營銷研究[D].北京郵電大學,2007.