寶貝計劃

楊冰新

嬰兒潮已經來了四輪了，寶寶樹還能趕上趟兒嗎？

擔心似乎有些多余。4月，Alexa數據顯示，寶寶樹超過美國老牌在線母嬰社區寶寶中心（BabyCenter），成為全球UV獨立用戶和PV頁面瀏覽量最大的母嬰垂直網站。雖然這組數據像股市一樣動態波動，但靚麗的成績單足以讓寶寶樹網站CEO王懷南激動不已。

46歲的王懷南簡歷足以令人羨慕。作為給Google取名“谷歌”的人，他職業生涯的前20年大部分與互聯網有關：雅虎高級營銷總監、一拍網CEO、Google亞洲區CMO。但在2007年3月，王懷南意外選擇了他幾乎一無所知的母嬰領域，成立寶寶樹公司。

顯而易見的是，中國嬰童產業市場空間巨大。根據國家統計局預測，自2005年開始到2020年，中國將迎來第四次人口出生高峰。每年新增嬰兒數量在1600萬左右，第五次嬰兒潮預計在2025年左右出現。受此影響，嬰童行業也呈井噴之勢。近幾年嬰童市場將保持15%左右的高速增長，到2015年，嬰童市場將達到兩萬億元的規模。

王并非一時沖動。2006年，在上海，已有意創業的王懷南拉上了幾位朋友討論出12個可能項目構想。“互聯網失敗率高但風險最小。”王懷南對《環球企業家》說。

但此話有悖于互聯網企業九死一生的殘酷現實。直至今日，中國13萬互聯網企業中只有大約40家上市互聯網公司脫穎而出。王似乎更加相信自己的判斷。他認為，互聯網的創業能預見到什么時候失敗，這意味著有更多改錯和回頭的機會。如果把互聯網比作馬拉松，這場比賽的疲勞點到的特別早。此后，經過三次會晤，王懷南、邵亦波和孫至俊決定共同創立寶寶樹。

邵亦波和孫至俊都并非商場新手。邵亦波曾創辦了一家電子商務C2C市場上的先鋒公司易趣網。2003年，他把這家網站以2.25億美元賣給eBay。那時，淘寶網剛成立4個月。而孫至俊則在雅虎美國、1拍網等知名IT公司做過CTO。但對于如何辦好母嬰網站，他們無任何商業模式。

意外的是，這并不影響投資人對他們的信心。2007年的一天，王懷南和邵亦波坐在北京東三環的一間一居室的創業辦公室里，面對波士頓公司的投資者提出的“商業模式”問題，他們直言不諱地說：“我們沒有。”他們有的是在很多領域打了勝仗或者敗仗的核心團隊。那些有經驗的人，創業失掉的東西，超過很多人創業得到的東西。王懷南對投資者說：“如果有任何一個互聯網平臺能找到商業模式，寶寶樹會是第一個。”沒有長篇分析報告和各種新奇的Idea，投資者相信了他們的經驗。

模式尋找

要做成什么樣的網站，一定要知道用戶想什么。寶寶樹上線前幾個月，王懷南通過員工的親朋好友找到了50位媽媽。可以把它看做付費聊天，或是媽媽需求采訪，王懷南與其中的8位媽媽每人談了90分鐘。之后，寶寶樹確定了網站四大構架。其中，寶寶樹找到一項有別于此前母嬰垂直網站的特點，即更加“社區化”，注重提供育兒知識基礎上的交流。

但很快他們就遭遇到了第一次打擊。早寶寶樹網站社區上線半年后的一天，王懷南無比沮喪地給邵亦波打電話說：“我聽說了一家已上線8年育兒網站的收入，小到只有幾百萬的量級，這是我沒有預想到的。”邵的建議是，不能只依賴于互聯網自動做大的邏輯，應該有一個面向未來開發的線下產品。

2008年1月，寶寶樹租下一處600平米的場地，開辦了寶寶樹線下早教中心。6個月之后，他們又快速退出。王懷南說，他認為互聯網的理想是把信息知識傳遞給盡量多的人，早教中心能夠影響到的幼兒數量有限，又很難做成規模品牌。這是一次失敗的嘗試，但它導向后來的思考。早教或許應該與家長在一起，而不僅是把孩子托付給第三方。

帶著這個想法，2009年，寶寶樹組建了早教產品團隊。他們想憑一己之力做一套多媒體付費產品包，包括實體玩具、故事繪本、家長手冊、DVD等。需要提醒的是，彼時占領早教產品市場份額最大的是日本教育集團Benesse Corporation（倍樂生株式會社）名為“巧虎”的早教包，其擁有60萬付費訂戶。中國其它的跟隨者，如布奇、貝瓦等被遠遠甩在后面。

寶寶樹有勝算嗎？寶寶樹把早教產品命名“米卡”，定位0至6歲孩子的小伙伴。在產品生產第一階段，寶寶樹把戰略定為“me too”，意思是做出和巧虎同樣水準的產品，但第一輪嘗試很快失敗了。

米卡是一個全新的鏈條。從內容策劃、產品制作到渠道銷售、線上銷售、呼叫中心、物流倉儲、數據系統，無不涉獵。米卡成長天地總經理姜巍告訴《環球企業家》：“每一集不同年齡段要拍40多個DVD，協同里面動漫、真人、歌曲和自己開發的玩具并不是一件容易的事。”負責玩具實現的生產部也有不少苦衷，有的玩具生產周期長達45天，塑料、木質等不同玩具出自不同廠商，多方管理不易控制。

制作成本中，拍攝和動畫所用費用占比最大。為了保證有一個高水準的腳本，有時編輯一天需要修改腳本4至5遍，平均每兩小時做出一個脫胎換骨的方案。米卡10人的核心團隊又堅持了6個月，基本改進到預想效果。2011年9月，米卡終于上市。

嗅嗅對手味道

商場即戰場。為了知己知彼，王懷南甚至潛入了“巧虎”的上海辦公區，決定“近身嗅一嗅競爭對手的味道”。當然，王也表示，他沒有想了解對方機密的意思，因為所有公司機密都寫在自己的產品上。

2012年的某一天，王懷南穿著白布汗衫，裝作一位送水工，同其他幾人一起走進“巧虎”公司的大門。他們假裝打著電話，互相之間交流著，樓上樓下呼應著，混進后迅速分散到三層樓中。

王懷南對“巧虎”并不陌生。他不僅對其產品做過研究，而且通過各種方式與多位巧虎在職或離職的員工約談過。王想知道“巧虎”刷掉什么樣的員工，又是留下了哪些人在運作這家公司。

當親眼看到巧虎的呼叫中心，還是讓王懷南驚訝萬分。幾萬平米的樓層全部打通，幾千人坐在那里不停地打著電話，每個區域的大顯示屏上實時更新著每小時的銷售情況。巧虎的商業模式是做產品、找數據、然后電話營銷。訓練有素的銷售人員像一臺臺機器講著同一個腳本故事。他們被業績管理制度左右著，隨時可能是每個季度出局的那15%至20%的人。

王感受到的是蒸汽機時代的倫敦，又像當今的IT工廠。“日本人的紀律性和犧牲精神，讓它像一個喧囂嚴整的機器，日復一日地往前走。”王懷南認為，他看到銷售背后冰冷的服務，而早教是情感的產品，他想到未來應該給自己的產品增加更多用戶關懷。

在美國舊金山的寶寶中心（BabyCenter）公司總部的參觀也讓王頗感意外。他看到的是一家嚴謹地似乎沒有熱情的學術團隊，公司里非常安靜。“媽媽們不是七嘴八舌地嗎？他們的公司文化不是服務人群的鏡像折射。”王懷南說。

王懷南曾在美國俄亥俄州任寶潔公司品牌經理。從那兒離開10年后，他把在寶潔學到的客戶關懷用在寶寶樹業務枝杈的修剪上。他常對自己的廣告客戶提出進廠了解的需求。有一次，在到多美滋的客戶呼叫中心，王懷南帶上耳機，旁聽媽媽們撥打熱線提出的各種問題，一聽就是4個小時。他用一些類似的方法掌握媽媽們的想法，優化自己業務的板塊、布局和行為。

對接大勢

寶寶樹線上社區為米卡提供了直接交流。目前，每月有上萬用戶填寫用戶反饋，這使米卡團隊找到改進的方向。線上社區還為寶寶樹提供了自己的大數據。當把幾千萬用戶的資料集中在一起，了解他們的偏好和興趣，那么，這些數據變成了另一種價值。

一位博士后加三位博士組成的四人團隊，負責寶寶樹的數據挖掘工作和數據挖掘之后的算法，這是寶寶樹的核心機密部門。抓取數據對服務器的壓力很大，因此常在半夜執行，編好的程序自動抓取數據，由值班人員檢測。用戶在網站產生自主內容時，更便于抓取分析，這是垂直網站的屬性優勢，與電商相比，內容網站分析出來的數據準確度更高。

寶寶樹使用部分數據輔助家庭數據營銷BabyBox項目，幫助一些品牌將產品精準傳遞到用戶家中。由于第一次品牌選擇對之后的消費影響至關重，BabyBox在用戶產生需求或正好產生需求時寄送到相關產品。自2012年12月推出，寶寶樹BabyBox現有近百個合作商家。

現在，寶寶樹有近400名員工，集線上和線下于一身，涉足的產品既有線上寶寶樹育兒網站，也有線下早教產品米卡和精準營銷推送BabyBox。

王懷南認為現在是寶寶樹的里程碑階段，因為他們找到了自己的商業模式。他稱這種模式為閉環模式，即公司的幾個業務板塊相互產生協同效果，它們有強烈的邏輯勾連，密不可分且正向積聚循環。線上互聯網高質量的屬于寶寶樹的數據，不斷輸送給米卡和BabyBox，形成了三位一體的閉環模式。

效果已經顯現。目前，寶寶樹網站注冊用戶超過一千萬，每個月超過5500萬獨立用戶訪問；已經有兩億多的照片和大量的日記，每天有20萬張寶寶的照片上傳到服務器。在平臺上使用博客、照片、視頻和動畫等方式記錄孩子成長過程；在平臺上找到育兒答案，找到在同一個醫院生產或在同一個小區生活等同一群體，這些用戶與寶寶樹產生情感粘連。

值得關注的是，從2008年9月，寶寶樹接到第一個廣告客戶好奇公司的10萬元單子到2012年，寶寶樹的線上收入已達到億元量級，這雖得益于母嬰市場的剛性需求存在，但從這個趨勢上說，90后媽媽育兒知識的獲取方式更值得關注。“0至6歲很容易過時，要不停地抓住新媽媽。母嬰網站之前是跑馬圈地，現在到了精細化的時代。”中國兒童產業研究中心主任張遠萌告訴《環球企業家》。

但寶寶樹的業務形態并非高枕無憂。一位兒童市場研究人員指出，互聯網的開放性影響了消費者為早教產品埋單。母嬰網站免費溝通信息的忠實度，不足以支持用戶花錢購買早教產品，這兩者之間存在認知鴻溝。另一方面，巧虎作為行業標桿，影響了早教產品的定價，在固定成本下很難做出超越它影響力的產品。而類似BabyBox的達到率模式，實際門檻不高。

“競爭對手一定來自于比我們更能隨著時代的潮流而轉變的公司。商業模式需要跟產品一樣去不斷打磨。” 王懷南說。