基于工地營銷的卷煙品牌培育實證研究

朱智勇　孫雨燕

摘 要：本文從宏觀及微觀方面對我國卷煙行業存在的現實問題進行了分析，構建了卷煙進工地活動流程并進行了實證研究與分析，最后，針對活動開展情況以及遇到的問題，對今后的著力方向作出了計劃。

關鍵詞：卷煙品牌；工地營銷

在“卷煙上水平”的戰略引導下，加快建設具有先進營銷模式、營銷手段和營銷方法的面向消費者的營銷體系，要求我們重視消費者真實需求，以消費者為出發點探索新的卷煙增長點。

1 市場環境分析

1.1 宏觀環境分析

由于湖南省本土卷煙品牌表現過于強勢，如何通過營造環境來提高省外卷煙品牌的落地消費率，一直是婁底市煙草公司思考和探索的課題，而湖南省局“兩個延伸”的提出恰恰為地市級煙草公司的營銷工作提供了新的工作方法和工作思路。以“兩個延伸”為基礎開展的省外卷煙品牌培育工作，讓我們更多地去關注那些容易被忽視的消費群體的卷煙需求。因此，源于工地人群對省外卷煙的個性需求，有必要對其進行深入挖掘，從而制造新的卷煙銷售增長點。

1.2 微觀環境分析

⑴市場分析。客戶經理通過對楊市中鐵十一局滬昆高鐵項目段等大型工地的實地調研，發現大型在建工地周邊的卷煙市場存在以下特點：

1）婁底地區工地卷煙市場潛力巨大。2013年，婁底將建設一百八十多項市政重點工程，預計施工人數將達到15萬以上，而據調查，民工吸煙率達80%以上，可見其卷煙市場潛力巨大。

2）婁底地區工地卷煙消費群體購買能力強。被調查在建工地，設計、監理、施工三類人員平均年薪分別為12萬、5萬、4萬元左右，高于婁底本地的人均收入水平，因此，大型建設項目工地的工作人員卷煙購買能力較強。

3）卷煙需求時長受所建工程工期影響。此外，通過對大型工地的實地調研，發現在建工地一般受到工程期限的制約，卷煙消費需求無法長期持續。

⑵消費者分析。以中鐵十一局滬昆高鐵婁底段楊市建設基地為例，其卷煙消費呈現以下特點：

1）卷煙需求量大。據調查顯示，由于工作的特殊性，民工習慣通過抽煙來提神解乏，人均消費量達1.5包∕天，遠遠高于其他消費群體。

2）需求多元化。由于地域、工作收入、消費習慣的差異促成了他們對卷煙品牌、價格、檔次等各方面的不同需求。

3）新品牌接受度高。受工作流動性和不穩定性的影響，施工人員容易形成一種嘗試、叛逆的心理，這在卷煙的消費過程中表現為對新品牌的率先消費。

4）從眾心理明顯。施工人員在區域市場并不是一個單純的“獨體”，他們往往由工作形成一個群體聯盟。當群體中消費突擊者、意見參謀者認為一個卷煙品牌品質突出，就會自發地、主動地向其他群體成員進行卷煙宣傳推薦，通常他們的指導作用能有效影響其余的消費成員。

⑶品牌分析。通過實地調研，課題組了解到中鐵十一局滬昆高鐵婁底段楊市建設基地消費者的卷煙消費檔次集中在10-20元檔；施工人員主要來自東北和云南，大多偏好口味清香、潤和的卷煙，因此，選擇紅塔山經典100、玉溪（軟）進行工地品牌培育是比較合適的。

2 xx工地營銷實施開展

為實現工地省外卷煙品牌培育，客戶經理通過選定配合度高、品牌培育意識強的零售戶為營銷定點推廣終端，實施“第一負責人制度”，協同煙草公司共同開展一系列工地周邊市場營銷活動。

2.1 品牌推廣進工地

選取目標消費者較為集中的工地，聯合零售戶開展消費者品鑒活動，同時通過現場促銷、發放宣傳冊等手段擴大重點品牌影響力，拉動省外卷煙銷售。

2.2 座談會宣傳推廣

開展品牌推介座談會，邀請零售戶、消費者參加，通過現場互動，讓零售戶、消費者深入了解省外卷煙特性、認同省外卷煙文化，形成良好的社會口碑。

2.3 進行物資促銷

在零售戶或工地活動現場，開展消費者買贈活動，如贈送打火機、煙灰缸等宣傳物資，以最快的速度、最有成效的方式擴大品牌影響力。

在本案例中，婁底市煙草公司采用“調查——活動——調查——活動”的循環方式開展品牌培育進工地的營銷工作，根據工地施工期限制定循環周期（通常以5-6個月為一個周期），從而增加培育品牌的曝光頻數，提高影響力。

2.4 活動流程圖（圖1）

3 活動效果評估

3.1 xx大型工地營銷活動效果評估

⑴顯著提高零售戶品牌培育積極性。在中鐵十一局滬昆高鐵婁底段，商、零兩方經過一個月的準備工作，基本了解工地消費者的卷煙消費特性，確立紅塔山經典100、玉溪（軟）為該工地周邊市場的重點培育品牌。同時，通過確定營銷定點推廣終端，極大的調動了零售戶培育紅塔山經典100、玉溪（軟）的積極性，周邊未參與的零售戶反映強烈，積極申請參與到此活動中來。

⑵有效補充消費者信息。目前，該片區已建立了中鐵十一局工地消費者檔案115份，開展了消費品鑒、現場促銷、品牌推廣座談會等營銷活動。

⑶重點品牌培育成效明顯。通過一系列針對工地的品牌推廣活動，工地周邊市場紅塔山經典100、玉溪（軟）上柜率、覆蓋率有了很大的提升，特別是玉溪上柜率由活動開展前的60%上升到95%。同時，品牌的市場競爭力和影響力也得以迅速擴大，由該工地所在片區6-8月的銷售數據得知，紅塔山經典100共銷售2158條，較去年同比增長26.87%，培育后銷量比重較培育前提高了2.1個百分點，而玉溪（軟）共銷售1773條，較去年同比增長92.3%，培育后銷量比重較培育前提高了8個百分點。此外，通過對零售戶的進銷存數據進行統計分析，了解到紅塔山經典100的再購率從原來的不足30%已達到78%。

3.2 存在的問題

首先，由于工地的分散與作息時間的特殊性，促銷時點難以選擇，品牌推廣活動的輻射面有限；

其次，消費者信息檔案在零售終端的應用缺乏軟件技術支撐，不夠成熟；

最后，由于施工人員掌握的通訊工具有限，煙草公司與消費者的溝通機制太過單一，目前只能通過短信平臺定期向消費者發送手機短信。

4 下一步工作計劃

針對前期活動開展情況以及遇到的問題，我們計劃在以下幾個方面著力：

一是增加活動場次，繼續深入其它工地開展品牌推廣活動，擴大品牌推廣的輻射面。

二是以建設工地的宣傳欄為載體，進一步順暢煙草公司與消費者的溝通渠道。

三是與消費者信息檔案建設工作以及會員制度進行有效對接，進一步規范消費者信息檔案的建立，擴大消費者信息檔案的應用面。

四是重視零售戶的紐帶作用。客戶經理通過加大宣傳、耐心引導、培訓等手段，讓零售戶協助煙草公司收集消費者信息、傳遞煙草資訊等工作，建立起固定消費群體，提升盈利水平，增強市場影響力，充分調動其工作主動性。

五是建立消費者檔案信息庫。目前消費者檔案管理仍停留在初級階段，諸如分類、查詢、分析等工作需手工操作，工作效率低且不利于管理。在資源允許的情況下，建議進行軟件開發或增加相應系統模塊，做到檔案管理數字化、信息化。