高校學生體育消費的影響因素分析

王紫瑤

介紹了我國高校學生體育消費市場的特征，指出高校學生體育消費市場具有較大潛力。通過對影響高校學生體育消費的因素進行分析發現，收入水平低、體育賽事產品開發不足、體育偶像缺失等是影響高校學生體育消費的主要因素。最后，提出了促進高校學生體育消費的措施建議。

高校學生體育消費隨著我國體育產業化的快速發展，體育消費市場也不斷走向成熟。高校學生作為我國體育愛好者最為集中的群體，擁有多樣化的體育消費需求，更擁有充裕的時間進行消費。然而，目前我國高校體育消費市場開發還十分有限，分析影響高校學生體育消費的影響因素，有助于促進高校體育消費市場的開發，進而促進我國體育商業化發展。

一、我國高校學生體育消費市場的特點

截止2011年底，全國共有2762所高等院校，在校學生總數超過2308.5萬人，“90后”學生的比重占絕大多數。高校學生參與體育活動的方式主要有個人健身、課余多人體育活動、觀看體育賽事、參加校內外相關集體體育活動等。在參與體育活動的過程中，學生會產生對體育產品和服務的需求，主要包括：服裝、器械、場地、培訓等。高校學生體育消費具有以下幾大特點：

1.以個人體育鍛煉為初衷，消費層次較低

高校學生出于強身健體或體育愛好的考慮，大多會參與一種以上體育運動，如常見的籃球、羽毛球等。在個人體育鍛煉中，體育產品和服務的消費種類單一、層次較低。以籃球為例：大學男生一個宿舍4人都是籃球愛好者，其在籃球項目上的消費只不過幾套運動服、運動鞋、籃球及相關護具等。而對于一些小眾項目而言，學生消費更是很少。如自行車運動，購買優質山地或公路自行的學生還在少數，而對于準專業設備如頭盔、護具等的追求則更少。

2.消費周期長，無形體育產品消費乏力

對于高校學生而言，一套運動裝備能夠使用很長時間。同時，某些運動設備還被作為日常生活日用品使用，如一般的運動鞋。而在附加值較高的體育服務消費，高校學生的消費乏力。如現場觀看體育賽事，大部分高校學生可能沒有現場觀看CBA球賽的經歷。同樣，對于體育專業訓練服務的消費更是屈指可數。

3.男女消費比重嚴重失衡，消費意識有待提升

高校學生體育消費市場普遍存在的現象是：男生消費比重大大超過女生，而且男生體育消費也僅集中在體育愛好者群體，消費市場范圍較窄。沒有任何一項體育熬好的女生，在我國高校里普遍存在。她們對于體育用品和服務的消費很可能僅僅只是一根跳繩或是一個呼啦圈。相比之下，男生的體育消費需求要旺盛許多。盡管如此，許多高校男生雖然擁有一項體育愛好，但對于體育產品和服務的消費也可能為零。他們通常會使用非專業設備，在“搭便車”中享受體育帶給他們的樂趣。

總而言之，我國高校學生將體育運動作為一種鍛煉的方式，而對于體育運動本身的魅力則享受較少。同時，缺乏專業科學的參與體育的方式，對于裝備、場地和技能沒有過多追求。

二、影響我國高校學生體育消費的主要因素

同歐美發達國家相比，我國高校學生的體育消費欲望是受到壓抑的。諸多客觀原因致使學生們喪失了追求體育享受的動力和信心。影響我國高校學生體育消費的主要原因主要有收入水平、場地條件、體育消費刺激手段及體育偶像幾個方面：

1.收入水平

我國絕大多數高校學生的家庭收入水平還遠遠落后歐美發達國家。受到房屋、醫療及教育等人生重大消費品的壓力，從小開始，家庭對于小孩體育消費的意識培養較少。父輩缺少體育消費意識，同樣也影響著孩子。在高校內，能夠享受到廉價的體育設施和服務，主要集中在籃球和田徑等，這些事是學生參與體育最為集中的領域。而參加俱樂部、購買健身卡或者觀看現場賽事，則是多數學生無法長期承受的。

2.場地條件

同校外相比，校內擁有豐富的體育基礎設施，如籃球場、田徑運動場等。對于學生而言，最深刻的體育記憶，或許也就是在這兩個地方。而對于一些女生更加感興趣的項目，如網球、游泳、羽毛球等而言，多數高校還不具有配備相應設施的能力。而這些項目往往是更“燒錢”的。

3.體育消費刺激手段

整體而言，我國體育產業發展水平還遠遠落后于歐美發達國家，市場中盡管充斥著多種多樣的體育產品和服務，但如何組織消費者進行消費，實施一個有待研究的課題。對于高校學生而言，體育消費大多是自發的、零散的。校內外缺少周期性的體育活動或者專業化的團隊，僅僅依靠校內的聯賽，是無法刺激廣大學生進行體育消費的。

4.體育偶像

體育偶像不僅能夠促進體育賽事的商業化運作，提升體育賽事的觀賞性，還能刺激項目愛好者關注并參與項目。例如，美國的NBA，正式有眾多的籃球巨星，才有觀賞性極強的賽事、值得回味的故事和值得珍藏的紀念品等，全球籃球球迷都為之傾心。我國CBA正是有幾位進入NBA的球星出現，以及大量海外球員的引進，才得以獲得越來越多高校學生的關注。相比之下，我過許多項目確實具有影響力的偶像，缺乏對偶像的商業運作。因而，無法帶動廣大高校體育愛好者，投身于這些體育項目中，充分享受體育帶給他們的身心享受。

5.體育消費意識

我國高校學生相比起在高中、初中時期，擁有更多參與體育的時間和機會，體育消費欲望得到了很大程度的釋放。盡管這樣，迫于課業的壓力、迫于就業的壓力，高校學生還是將大量的時間和精力放在考證、實習、兼職等活動上，空閑時間也大多被用在游戲、上網、看電視劇等上面。沒有將體育愛好作為生活的一部分，沒有充分享受到體育帶給自己身心上的愉悅。久而久之，體育運動便會退化為一種活動筋骨的方式。

影響我國高校學生體育消費的因素或許不止上述幾種，但體育消費作為上層建筑的內容之一，取決于社會經濟基礎的鞏固。如果我國高校學生不在為生活過分擔憂，那么他們肯定會更加投入地去享受體育帶來的樂趣。

三、結語

短期內，我國高校學生的消費能力不可能得到較大幅度的提升，但隨家庭條件更加優越的“90后”涌入高校，相信高校學生體育消費的規模會逐漸擴大。促進高校學生體育消費的短期措施可以從建立更大規模的體育團體、舉辦區域性的體育盛會等方式來刺激體育消費。而在長期，家長、校方和社會在培養下一代時，應更加注重特長技能的訓練，鼓勵學生在掌握基本通識的基礎上，培養自己愛好的特長。隨著我國經濟的發展，體育產業的進步以及居民體育消費意識的加強，我國高校學生體育消費市場一定能迎來美好的未來。

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