地域文化的傳播策略

廖江波

摘要：視覺符號是事物圖像化的視知覺中介，它能夠直接簡單地將地域文化的資源物化成簡單的圖形，從而形成有效的傳播載體。在一定程度上的地域文化是視覺符號創意設計的基礎，有特色個性的視覺符號會傳達一定的地域文化，形成商業價值。

關鍵詞：地域文化；形象化；視覺符號

區域的文化指先秦時期中華大地不同區域范圍內物質財富和精神財富的總和，它是民族的寶貴財富。 傳承地域文化的重要性自不言而喻，圍繞著地區經濟發展創意文化產業的需要，探索適合地方發展特色經濟和文化，發揮地域文化呈現在商品與旅游上的獨特魅力，增加其文化內涵，使之產生更多的經濟效益。

一、視覺符號化傳播的特征

地域文化傳播策略方式多樣。傳播行為怎樣取得效果，以及傳播中如何取得一定經濟價值，這是一個值得深思的問題。媒介文化的傳播方式泛濫，在快餐式的時代，呼吁求更新傳統的傳播理念和思維模式，形成有效的傳播策略。

常見的方式是語言的傳播。按照索緒爾的語言理論：語言由能指和意指兩個部分組成，能指即語言的發音，意指即是語言發音所指物的本身。每一個物都有一個唯一的語言發音，它是人為規定的。這樣語言本身就具有隨意性，但語言在傳播時卻具有強制性。傳統的說教式傳播以文字為主導的講解式，表現為重理性輕感性。語言符號包括口頭語和以書寫文字方式的抽象化符號，口頭語一般都有特定意指和發音，同時受時間上的限制很難形成共鳴。對于枯燥的文字，在人的認識過程中，需要把這種抽象的文字轉化為具是形象的場景或畫面，費時費力難以引起人的注意。 視覺形象符號是圖像化、形象化的語言，它具有形象上的平面化與概括化，是去粗取精的形象思維過程。視覺形象是直覺，同感官享受、感官欲望聯系，是形象化的第一認識。另外作為抽象的、理性的語言文字，它是線性的、有序的，按照人為的語法規則和口語習慣來排列。通俗化、大眾化、形象化的視覺符號，在傳播地域文化資源就具有吸引眼球的優勢。

二、形象性視覺符號的衍變

一個共識生物化學性質的媒介向物質媒介轉化過程，也是一個符號化過程。從聲音、肢體、嗅覺、圖像的簡單信號標記與交流，到抽象化的文字語言媒介使用。經歷了從形象到抽象、從簡單到復雜、從單一到復雜這樣一個大的趨勢。視覺圖繪、文字和言語注音等符號化語言系統，形成一個系統化的過程。但不可否認，人們一直在追求著共識、簡單的傳播方式。

視覺藝術符號是一個地域文化的歷史標簽，從拉斯科和阿爾塔米拉洞窟壁畫藝術考古學家可以推動藝術起源于巫術，從中國的甲骨文字（國外人認為書寫中國的文字像畫畫）可以窺見原始人生活習性。在人類的歷史文明中，由于制作技術、物質條件以及復雜信息交流的需要，便于快捷書寫和精確表意的文字系統由具象向抽象演變，圖繪式圖像符號表意價值向視覺性的文字表意注音體系、線性視覺符號逐步進化。北京大學西方語言文學系教授李秀琴認為：漢字以象形、指事、會意為原則，適應于中國人的思維接受方式，西方走拉丁字母體系，受語言制約，利于方言發展，傳播有局限性。形象性圖像語言是沒有國界的限制，這也是中國文明不被歷史湮沒的原因之一。

但是，在今天介紹地域文化時，我們習慣于一大堆的文字資料、枯燥講解以及直接搬來的照片。形象化的圖繪性視像、紋樣圖案、標志器物圖飾被理解成認知的被動鏡像，不具有準確理性意指，為言語、文字的附屬。今天圖案設計、標志設計、繪畫被納入“藝術”的范疇，從文字中剝離開來，蛻變為情感審美功能的形式本體價值。

三、文化資源的視覺符號化

要注意符號語言能否同地域文化結合起來，能否清晰地表達文化資源的內涵，同時又能不落于俗套。

目前，在文化資源的傳播策略上，各地都極力挖掘和開拓當地特色的文化資源，在此有成功的案列。典型的案例就是英國的創意文化產業，自上世紀90年代開始發展文化產業起，就強調用政策來打造“創意”，推動文化產業發展。英國政府提出創意產業理念，其內容涵蓋了廣告、建筑、藝術設計品、影視與廣播、軟件和電腦服務、音樂、表演藝術、出版等多個文化產業，最大限度發揮地域文化資源的特色創意，在2012年，在英國創意文化產業首次超過金融業。

地域文化資源是一個很廣闊的概念，地域文化特色很多，建立視覺符號是否能夠得到大眾的認可，通俗化、大眾化、形象化圖形語言，一般被認為能被大眾所接受，甄別特色文化符號的意指與所指。基本可以形成這樣一個共識：特色地域文化是一個城市一個名族的名片。各級政府在積極宣傳地方特色文化資源時，常見的手段是網絡與電視為主體的多媒體工具。文化資源的視覺符號化可以滲透到中間來，簡潔的符號化語言往往會給人留下更加深刻的印象。圖像的依附地位在進入多媒體時代大有翻身之勢，圖像的消費涉及到各個領域，然而連續的圖像卻像文字一樣很能讓人過目不忘，唯有形象性圖式更能替代文字起到更好的廣告功能。“視覺傳播”和“文化轉向”的快餐式亂象的時代，視覺語言效應迅速擴散，即使我們不理解外來的文化，但我們可是從視像窺見外來文化端倪，形象的物象是共同的。如果交流的媒介讓為言語、文字主宰，總是讓人存在一定的障礙，以圖像為典型形態的視覺語言作為信息傳播與溝通的基礎工具，成為一種公用的語言。

在一定程度上的地域文化是視覺符號創意設計的基礎，形象性的視覺符號不僅僅具象在一個具體的標志設計上，也不應該僅僅停留在紙質媒體上。

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【作者單位：江西服裝學院服裝設計與管理學院】