2013產品創新大趨勢

滕斌圣

從理論上講，產品創新其實可以分為三大類，第一類叫延續性創新，第二類叫顛覆性的創新，第三類叫互聯網的創新。互聯網創新和前兩類并不排斥，在目前的商業環境中，已經使我們要把互聯網或者基于互聯網的創新單獨拿出來加以考慮。

所謂的延續性創新，就是指在原來的技術軌道上和業務能力上開發新的產品，使得原有的產品得到優化，比如說海爾最近推出的水晶洗衣機和帝尊空調。這樣的產品是在原有產品的基礎上有了比較明顯的改進，外觀更時尚，或者功能有了長足的進步，這是漸進式的產品創新。

但是還有一些產品創新更具有顛覆性，比如Tesla電動汽車、谷歌正在研發的無人駕駛汽車。如果這樣的產品最終可以結合到一起，既是電動的又是無人駕駛的，可以完全顛覆原來的汽車，不僅底特律三大汽車巨頭會死掉，很多中國汽車企業辛辛苦苦積累起來的優勢可能也會在一夜之間蕩然無存。這些就叫做革命性或者顛覆性的產品創新。

互聯網的創新，比如阿里巴巴在互聯網金融領域推出的余額寶。原來你在支付寶里的余額不會給你帶來任何收益，但是現在和基金公司合作，你的余額可以很簡單的買到貨幣基金，帶來平均3%以上的年回報，這樣一個貨幣基金馬上成為了中國最大的貨幣基金之一。

從山寨到顛覆過渡

中國企業在過去二三十年里面，主要是以延續性創新為主，海外對這種“山寨式創新”頗有微詞。對于中國企業來說，目前還不能拋棄山寨式的創新，比如以山寨手機為代表的企業。這是我們目前做得最得心應手的，如果我們現在就進入到革命性或者顛覆性創新的話，風險非常大。我的一個基本觀點是：中國企業在現階段必須用兩條腿走路，在不放棄山寨式創新的前提下，同時進入更多的顛覆性創新的領域。

互聯網時代給我們帶來了巨大的需求變化，各個行業和領域都開始融合。原來我們說微軟代表著軟件企業，索尼代表著消費電子，諾基亞代表著通訊行業，后起之秀谷歌代表著互聯網行業。但是蘋果成功地把這些東西全部融為一爐，花了十年的時間打造出各類產品，應該說把這四類公司的優勢進行了完美、無縫的對接，所以它打造出來的產品具有革命性的沖擊力。而這樣的沖擊力，不但顛覆了索尼、諾基亞，使得他們成為過去十年最失敗的企業，同時也從根本上動搖了微軟、谷歌。這就是高一層次產品創新的魅力所在。在這個方面英特爾運氣很好，一家公司用整合資源的方式從根本上很難動搖英特爾，因為他們畢竟是圍繞著硬件，圍繞著傳統領域的技術在打造它的產品，所以挑戰的公司要繞過他們的技術和產品。直接彎道超越是比較困難的。

所有的產品創新，“取勢”兩個字最重要，所以中國企業在未來的創新過程中可以按照趨勢的方向走。比如你過一條河，最簡單的方法就是直接游過去，但是取勢的方式就是要求你看到水往哪個方向流，流速是多少。如果你的目的地正好是河的對岸，你不能取勢，逆勢而流的話，不能說一定會失敗，但是成功率會非常低。就像TEL收購湯姆遜的電視機，這就是逆勢而為。因為全世界的電視機都在向平板轉型，TCL還希望以空間換時間，希望以產能優勢獲得市場份額，結果肯定失敗。不管你內在的執行力有多強，投入多大的資金和資源，你要逆勢而為，往往都會失敗。

正因為如此，中國汽車行業面臨的巨大挑戰，就是我們在未來技術趨勢方面，還是趨于保守，沒有和前沿技術對接。一種策略是過于保守，電動汽車不去碰它，這不是我們擅長的，所以只在傳統領域和那些傳統的汽車廠商進行合作，希望能夠通過補短板的方式慢慢縮短和世界領先技術的距離；另外一種策略是希望一步到位，一下子就做最領先的全電動的汽車，就像比亞迪這樣。但是，這兩種策略到目前為止效果都不是很好。而很多跨國公司是采取一種中間策略，比如豐田做半電動汽車，開發油電混合技術，一方面跳躍性沒有那么大，另一方面效率也比較高。

未來創新的三大領域

未來的創新主要會表現在三大領域，分別是大數據、智能制造和無線網絡。這三個概念現在已經不陌生，比如大數據，它的特性就是大量、多樣、快速、價值，其實大數據從理論上講并沒有什么特別的地方，因為在1990年就有大量的數據分析，用統計的方法把幾千家公司的數據放到一起分析，但這種數據分析和現在以云計算為基礎的大數據分析完全不可同日而語。

所謂大數據分析，一定是和互聯網緊密的結合在一起，換句話說，沒有互聯網也就不存在大數據分析。只要在網上進行的活動，或者依托互聯網進行的幾乎一切活動，都是有記錄的。包括你在網絡上看什么樣的網站，你瀏覽什么樣的內容。所以基于這樣的一個數據，大量的數據分析就得以進行。比如銀泰百貨做020，你到銀泰百貨購物會提供免費的WiFi，但是要求用你的手機注冊登錄一下，一旦用你的手機注冊了，就可以跟蹤這臺手機在百貨公司的行程，也就是說你在哪一家店停留多長時間，完全成為它的數據，根據這個數據，它和網上商城進行對接，推送的廣告內容完全結合你的購物興趣。

大數據已經從根本上改變了很多行業，比如美國很多遠程醫療都是依托大數據進行的。這也是未來中國企業進行產品創新必須加以結合的。而物聯網、云計算可以在任何地點、任何時間，完成任何兩個物體之間的連接。如果能夠做到這一點的話，人類社會就進入了一個新的時代。

而所謂的智能制造又被稱為可能的第三次工業革命，有可能把我們中國企業過去20多年在第二次工業革命中積累的優勢，完全一筆抹掉。第二次工業革命是以大規模生產為標志的規模經濟，就是以大規模生產把單位成本降到極致，中國企業在這方面有著得天獨厚的優勢，當然我們也付出了巨大的成本。但是畢竟我們在第二次工業革命時代已經獲得了巨大的優勢，而智能制造意味著完全可能以相對廉價的成本完成個性化的生產。

在互聯網時代，很多人認為長尾這些個性化的需求，只有互聯網才能滿足，但是智能制造給了我們另外一個通道，讓我們意識到，哪怕是在傳統的制造業，這種個性化的需求也是有可能被滿足的。在過去的20年可能只有戴爾真正地做到了經濟生產定制化的產品，所以戴爾做了20年沒有人模仿。因為太困難了，你怎么可以做到左右手同時很強，既可以定制又能夠低成本。戴爾是用柔性化生產，小規模的流水線，三五人一個小組，每個產品每個型號一天可能只生產幾百臺。雖然以小組為單位可以基本把成本控制住，但是它的成本還是比聯想、惠普這些要高，只是說在后端的營銷收入可以把這個彌補過來。

但是第三次工業革命時代，這些零件完全可以用3D打印的技術生產出來，而成本極其可控。所以有一些數量不是很多的產品，如果用中國式的方法生產，先做模具。然后大規模生產，往往成本還不如有限定制。我們中國企業能不能在這方面有所建樹，我覺得這是未來的一個突破點。

最后，無線網絡這塊，移動互聯網的普及速度是非常可觀的，很多行業的邊界已經變得非常模糊，這給我們產品的創新帶來了很高的要求，很多中國公司習慣于在比較清晰定義的行業內進行創新。也就是說，我屬于互聯網行業，就在互聯網行業進行創新；我是手機行業，就在手機行業進行創新。但是現在手機行業和PC兩大行業就已經進行了無縫對接，越來越多的產品是在中間地帶，很多人已經不用電腦了，他們就用各種尺寸的手機產品進行互聯網操作。如果不是進行大量文字工作的，不一定需要PC。所以我們必須做到要把握趨勢，趨勢在中間，不在兩頭，兩頭的企業不變革就會沒落。

現在的情況是，互聯網公司用組合資源的方式，可以很從容地進入到中間狀態，比如智能手機，有360手機、小米手機、阿里手機、百度手機、盛大手機。所以領先的互聯網公司無一例外地在原來屬于硬件公司的領域大展拳腳，而且有些已經取得了非常不錯的效果，比如小米，小米是過去幾年中國企業做得最成功的產品創新之一。在這之前中國的手機行業也不乏一些產品創新，比如OPPO，聚焦在細分市場做女性專用手機。

小米所謂的產品創新是緊密圍繞著互聯網，也就是說真正意義上的用互聯網方式來做手機，是整合互聯網的一種產品創新。比如說他們做到了真正意義上的用戶交互，讓用戶的需求，通過互聯網完整地傳達到公司，而公司根據這種需求，再來進行產品創新。所以他們的米粉提供了1億多條的產品建議，里面有很多形成了真正的產品創新，從而做出了讓用戶能夠尖叫的產品。而OPPO是產品的創新，或者功能的創新，針對女性，尤其是少女有哪些需求。它的功能就去和她們的需求進行完美對接。

像小米盒子這樣的產品，雖然目前只能播放央視授權的一些節目，但是未來的想象空間會非常大。現在互聯網的內容是不可以直接在電視上通過這樣的盒子來播放的，但是我想這個趨勢一定會發生，只要能先站住這樣的一個制高點，一旦哪一天政策開始松動了，就一定會占據巨大的先發優勢。所以這是產品創新所謂取勢的一個做法。

線上線下的趨勢整合

對于其他互聯網時代的公司來說，需要抓住一個要點，即互聯網的020，也就是線上線下的結合，這是未來互聯網創新的一個制勝關鍵點。包括京東、亞馬遜、天貓、蘇寧都在這方面投入了大量的資源，小米、海爾也在020領域做了很多的嘗試。這也是中國公司在全世界范圍內有可能獲得領先的一個領域，是想象空間非常大的一個領域，比如小米的標記功能，用戶可以根據你收到的騷擾電話直接給一個標記，通過云計算把用戶反饋過來的標記直接和這個手機的號碼進行綁定，這個號碼再給別的小米手機用戶打電話的時候，你的手機上直接就顯示這個電話已經被標記過多少次，它是哪一類，是不是騷擾電話，你就可以直接不接，這是對用戶有確切需求的一個功能，和互聯網云計算的強大功能結合起來，帶來實實在在的好處。

另外一種線上線下的互動，互動包含的內容就比我們一般狹隘的理解要寬泛得多，它不但包括產品互動，也包括友好的界面所帶來的整個購物體驗，以及全流程的信息化，比如京東、蘇寧、亞馬遜，現在都有購買推薦。這種購買推薦應該說也是基于大數據的，兩年前曾經有一個故事，當時大家覺得很有沖擊力，但是現在很多中國企業也可以做到：美國的一家零售商被一個用戶投訴，因為寫給她17歲女兒的一封信，意思是他女兒已經懷孕了，我們向你推薦什么樣的產品。這位父親非常憤怒，給17歲的女兒寫這樣的信，所以就向這家零售商投訴。但是過了一個星期之后他就登門道歉，因為他女兒確實懷孕了。為什么零售商會知道？因為根據他女兒購買產品的記錄，根據這些信息做預判。這就說明互聯網和大數據分析的可怕之處，這樣的事情越來越多的中國公司也可以做到。

還有一些公司在整個流程中做到了高度透明，你可以知道你買的東西什么時候出庫，每一步進行到哪里，整個流程是全透明的。這個對用戶來說其實很重要，因為中國消費者的耐心是很低的，所以我們做什么事情都要擠，坐火車、飛機都要擠，包括開車都要拼命去擠。因為我們長期處于一個物質短缺的階段，在那個階段你要生存下去就要搶，我們已經習慣了這樣的生活方式和環境。在日常生活中消費者一定是急不可耐的，劉強東就說過，必須做最快把產品送到顧客手里的公司。這樣做還有一個好處，在用戶改變主意之前已經送到了，讓他簽收了，來不及改變主意，因此速度為王是非常獨特的優勢。

線上線下如何去融合，不再是互聯網公司的專利。很多傳統的制造型企業在這方面也大有可為，比如說海爾，海爾自有的渠道一直比較強，所以它能夠依托原來的自有渠道和網上商城無縫對接，做到現在家電020的結合，可以把銷售和安裝做到一起，24小時按約送到，如果24小時送不到，這個產品就白送給你。可以做出這樣承諾的公司，目前還很少，所以能帶來巨大網絡效應的，是它全國的銷售網絡和配送、安裝體系的支撐。這樣的020代表著未來的趨勢，線上有好的體驗、全流程的信息，線下有便捷的物流又有售后服務的無縫對接，如果可以做到這樣的線下線上，虛實交融，企業會大有可為。