藝龍?jiān)俎D(zhuǎn)向

代永華

崔廣福坦承，打敗第一名從來都是一件小幾率的事，除了價(jià)格戰(zhàn)，藝龍更關(guān)注如何贏得用戶的心。

和崔廣福的對話是在藝龍發(fā)布今年二季度財(cái)報(bào)之后。二季度藝龍雖然凈營收為2.34億元，同比增長了27%。但凈虧損了7610萬元，去年這個(gè)時(shí)候藝龍有1600萬元的凈利潤。

由盈轉(zhuǎn)虧緣于藝龍以低價(jià)爭奪市場份額的策略，增加返現(xiàn)力度、下調(diào)酒店傭金、加大營銷推廣力度，第二季度通過藝龍預(yù)訂的酒店客房間夜數(shù)量為580萬，同比增長了58%。

在崔廣福看來，虧損不是問題，走不對方向才是問題。2007年執(zhí)掌藝龍，確定“在線酒店”的定位，花了兩年培育市場。2009年開始扭虧；2012年6月開始價(jià)格大戰(zhàn)，崔廣福是奔著在線酒店預(yù)訂的老大地位去的；而這一次，崔廣福帶領(lǐng)著藝龍，重心全面轉(zhuǎn)向移動預(yù)訂，又將開始一段全新的追逐，只是這次，目標(biāo)是用戶。

傾心移動預(yù)訂

藝龍對移動有多重視？崔廣福說“移動是我們的未來”。用數(shù)字說，藝龍去年第四季度來自于移動的預(yù)訂在整體預(yù)訂比例的占比超過10%，二季度，藝龍移動客戶端的酒店客房間夜預(yù)訂數(shù)量占總間夜預(yù)訂數(shù)量的20%，預(yù)計(jì)第三季度這個(gè)比例將增長至約25%。

移動預(yù)訂上升路線圖很清晰，每個(gè)季度差不多在以5%的比例提升。

藝龍?jiān)缈吹搅诉@一點(diǎn)。今年一開始，藝龍?jiān)谝苿佣松系膽?zhàn)術(shù)就是持續(xù)高舉高打，用盡各種營銷手段。以前從不做電視廣告，現(xiàn)在你隨便看哪個(gè)衛(wèi)視頻道，都會注意到“訂酒店，用藝龍”的廣告，在崔廣福看來，PC時(shí)代過去了，電視廣告是可以打的；藝龍內(nèi)部設(shè)置了兩億元基金，發(fā)展內(nèi)部移動應(yīng)用和市場營銷，現(xiàn)在又推出1億元針對外部移動創(chuàng)新的專項(xiàng)基金，內(nèi)部基金圍繞酒店，外部的話只要在移動旅行范圍內(nèi)都可以。

除此之外，藝龍PC端網(wǎng)站現(xiàn)在也必須支持移動端，在用戶體驗(yàn)上要和移動端看齊；采購更多的手機(jī)友好型產(chǎn)品，比如手機(jī)專享價(jià)、團(tuán)購；再就是大規(guī)模地?cái)U(kuò)充移動部門的團(tuán)隊(duì)。2013年7月崔廣福更是放言，已籌資近20億元用于移動端，實(shí)現(xiàn)“藝龍手機(jī)預(yù)訂更便宜”，口號自然是容易喊的，真金白銀也擺到桌上，就是說，移動端這個(gè)仗怎么打都是要打下來的。

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商家能在移動端更精準(zhǔn)地看到自己的客戶是誰，有什么樣的需求，有怎樣的消費(fèi)習(xí)慣。對于在線旅游，PC端上的客戶形形色色，不知面目，移動端則可以綁定身份，登陸時(shí)間、預(yù)訂習(xí)慣、支付習(xí)慣，甚至你的職業(yè)、興趣愛好等，皆無秘密可言。

智能手機(jī)的普及，酒店前臺預(yù)訂、呼叫中心預(yù)訂、PC在線端預(yù)訂，本來有個(gè)演變的過程，但現(xiàn)在幾乎都在往手機(jī)上轉(zhuǎn)。

那么，移動端做好的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？崔廣福總結(jié)了四個(gè)原則。

第一是知道是誰。手機(jī)登錄，手機(jī)號綁定，幾乎是所有app的必備步驟，所以現(xiàn)在最了解消費(fèi)者的是apps。

第二是節(jié)省時(shí)間。能一步到位就不要兩步，能夠直接返現(xiàn)的，就不要拖延。節(jié)省中間環(huán)節(jié)也就是節(jié)省客戶的時(shí)間，因?yàn)榭蛻粼谝苿佣藢r(shí)間的定義已經(jīng)完全不同了。

第三是定制服務(wù)。比如定五星級酒店的客人，和定經(jīng)濟(jì)型酒店的客人，就應(yīng)該推薦完全不同的酒店，這在技術(shù)上是完全可行的。

第四是讓用戶欣喜。比如你給用戶的服務(wù)，比他想到的還多，比秘書還細(xì)心。用戶能夠感覺到自己的獨(dú)特性，感覺到物超所值。

移動預(yù)訂是未來，設(shè)立1億元的創(chuàng)新基金專注于移動旅行，也是在尋找移動戰(zhàn)略上可能的創(chuàng)新點(diǎn)。

從用戶出發(fā)的改變

確定移動預(yù)訂這一路線，理清楚移動時(shí)代的信息原則，對于藝龍來說，還只是第一步，因?yàn)樗械南敕ê鸵?guī)劃最終都要靠產(chǎn)品來說話。在拉里-基利的“產(chǎn)品三要素”模型中，“可行性”由商業(yè)和市場評估來解決，“可能性”由技術(shù)來解決，用戶“期望值”靠的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

可行性已經(jīng)被藝龍反復(fù)論證，那么可能性和期望值怎么來滿足？

打開藝龍app，芝麻開門的界面，靈動的觸感，界面體驗(yàn)性上已經(jīng)沒有什么問題，而自從專注于酒店預(yù)訂之后，藝龍從反向競價(jià)、到同床異價(jià)再到國際酒店預(yù)訂，做了大量的產(chǎn)品上的創(chuàng)新。

2012年初，藝龍?zhí)砑印熬频隁r(jià)”服務(wù)，給用戶提供性價(jià)比更高的高星級酒店。到了2013年，藝龍又開始主打“同床異價(jià)”策略，通過藝龍手機(jī)客戶端訂酒店、機(jī)票會獲得更大折扣，并且提供數(shù)額不等的現(xiàn)金返還。

7月的時(shí)候，藝龍發(fā)布新版app，這一次新增了國際酒店預(yù)訂功能，可實(shí)現(xiàn)超過20.5萬家國內(nèi)外酒店的預(yù)訂。藝龍是第一家推出全球酒店移動預(yù)訂服務(wù)的中國在線旅游企業(yè)，它能為中國游客訂國外酒店做什么呢？沒有匯率差的人民幣支付、24小時(shí)無時(shí)差中文客戶服務(wù)熱線，以及即時(shí)確認(rèn)的信用卡支付、到店無房賠付首晚房費(fèi)……能在技術(shù)上解決的，藝龍都已經(jīng)為用戶解決了。

可能性的問題不存在了，再來看期望值。

去年，崔廣福接受采訪時(shí)，就強(qiáng)調(diào)藝龍的設(shè)計(jì)原則就是“大拇指原則”，讓用戶拖著行李在移動的時(shí)候，可以用一只手的大拇指在手機(jī)上完成酒店預(yù)訂的全部操作。藝龍移動第一版設(shè)計(jì)時(shí)用的是網(wǎng)站的鼠標(biāo)原則，用做網(wǎng)站的方式去做移動互聯(lián)網(wǎng)，后來證明是完全錯(cuò)誤的。現(xiàn)在更新的“芝麻開門”版本更多針對80后，設(shè)計(jì)上更小清新，也更重視圖片。

還有就是附近酒店查詢，在崔廣福的話語里，反復(fù)提的一個(gè)詞就是“快速到達(dá)”，也就是說查詢結(jié)果要盡快到達(dá)用戶那里，沒有任何條件，沒有任何限制，免除他們等待的焦慮感。國際酒店預(yù)訂搜索更簡單，行到一處，心思一動，就想住這兒了，藝龍app就可以幫你做到這一點(diǎn)。同樣是讓用戶過濾掉選擇性焦慮。

更細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)比如“帶我去酒店”，選定酒店以后，直接給你導(dǎo)航。“我們一個(gè)銷售人員大概要負(fù)責(zé)200多家酒店，銷售人員先與酒店交互，酒店在地圖上標(biāo)點(diǎn)之后。我們也在地圖上取點(diǎn)，如果兩個(gè)點(diǎn)不匹配就需要重新確認(rèn)。準(zhǔn)確率都是經(jīng)過他們一而再二三核對過的。”崔廣福說。

再比如，離線訂單功能，不需要保存，不需要打開手機(jī)網(wǎng)絡(luò)；在支付方式上第一個(gè)使用了支付寶作擔(dān)保，本來支付寶沒有擔(dān)保功能，這也是基于與支付寶的良好合作，支付寶為藝龍加了這么一個(gè)功能，南此，也吸引了沒有信用卡的客戶。

核心問題依然是不讓用戶產(chǎn)生焦慮感。

移動時(shí)代，用戶安裝一個(gè)或刪除一個(gè)app很容易，小爽就刪除。“移動預(yù)訂的第一個(gè)特點(diǎn)是超過50%預(yù)訂都是訂當(dāng)天；第二個(gè)是30%的預(yù)訂三公里范圍之內(nèi)；第三個(gè)特點(diǎn)是手機(jī)具有唯一性，消費(fèi)者在路上，手機(jī)可能是唯一訂酒店的方式。”在崔廣福看來，為用戶的這些特點(diǎn)量身設(shè)計(jì)，才能讓客戶喜歡你，不卸載你，更忠誠于你。