如何掌控微時代的媒體話語權

黃亞明

【摘 要】作為新媒體中的佼佼者，微博獨特的傳播特點革新了信息傳播方式，對傳統紙質媒體產生了重大沖擊和影響，成為新聞采集和發布的一個重要平臺。本文以《安陽日報》官方微博為例，對微博在傳統紙質媒體新聞應用中拓寬民生視角、增強讀者互動和占領輿論主陣地方面發揮的積極作用進行了研究，提出了在新媒體對傳統媒體沖擊的背景下，充分發揮微博傳播優勢和雙向互動交流優勢。釋放微博正能量，掌控微時代媒體話語權正成為傳統紙質媒體步入微時代，順應新媒體發展潮流，提高媒體公信力的有力武器。

【關鍵詞】微博 傳統媒體 正能量

眼下，傳媒業已全面進入微時代。《2012中國傳媒創新報告》稱，去年，以《人民日報》為代表的主流媒體相繼開通了官方微博，全國共有2379家紙媒開通了官方微博。主流媒體的微博粉絲數呈快速增長趨勢，新浪媒體機構賬號的粉絲數已突破2億，騰訊微博媒體賬號總數也呈現150%的高增長率。

在傳統媒體逐漸步入微時代的大背景下，作為一家地市主流媒體，河南安陽日報報業集團順應新興媒體飛速發展的潮流，成立了網絡傳媒中心，集團旗下的《安陽日報》和《安陽日報·晚報版》也相繼開通了官方微博，微博粉絲數占報紙發行量一多半。一年多的微博新聞應用實踐表明，在廣辟新聞線索、拓寬民生視角，搭建溝通平臺、增強讀者互動，釋放微博正能量、占領輿論主陣地方面，黨報官方微博發揮了主流媒體的權威性，提高了主流媒體的親和力和公信力。

廣辟新聞線索 拓寬民生視角

隨著新興媒體和移動媒體的發展，報紙不再是讀者獲取新聞的唯一渠道。在微時代面前，人人都是新聞記者，微博用戶可以對身邊正在發生的事進行簡潔快速的親歷報道。正是微博體現出的信息傳播速度和廣度，打破了傳統媒體的延時性和壟斷性，讓傳統紙質媒體望塵莫及。

微博的出現，對于傳統紙質媒體來說，是挑戰與機遇并存。將微博用戶發布的草根新聞作為報紙的新聞來源，這一新的新聞生產方式不但為傳統紙質媒體提供了更大的新聞平臺，還使微博用戶擁有了新聞生產的權利。面對微博對傳統媒體的沖擊，安陽日報報業集團遵循新聞傳播規律，主動將微博傳遞的快節奏新聞信息有效整合利用，讓微博的草根影響力通過報紙媒體進行傳播，從而搭建起一座廣辟新聞線索，拓寬民生視角的新平臺。

在《安陽日報》和《安陽日報·晚報版》官方微博運作中，網絡編輯不但通過官方微博發布當日報紙重點文章導讀，還添加相關新聞圖片或電子版鏈接，微博發布的及時性解決了報紙發行的弊端，贏得了習慣從微博獲取新聞信息的讀者關注。《安陽日報》和《安陽日報·晚報版》官方微博開通不到一年，粉絲數分別達29000人和32000人，都超過了報紙發行量一多半。同時，由于微博傳播允許網民參與新聞制作，因此，長期通過微博關注安陽本地新聞的粉絲也成為新聞爆料人，拓寬了《安陽日報》關注民生的視角。

《安陽日報》和《安陽日報·晚報版》官方微博開通以來，每天都能接到網友提供的大量新聞信息，經過篩選、核實消息來源，編輯將有效的新聞線索及時反饋給相關跑線記者，增加了民生新聞的分量。如通過微博爆料，《安陽日報》和《安陽日報·晚報版》及時關注了驢友遇險后被救援、貧困山村吃水難、果農水果遭滯銷、患病兒童尋醫捐款等鮮活的民生新聞，《天平山生死大營救》、《17歲少女撐起這個家》、《救助大山深處患病孤女》等鮮活的民生新聞受到讀者好評。

微博平臺是面向大眾的，對于傳統媒體而言，應該充分挖掘微博草根新聞的來源，利用微博新聞傳播及時廣泛的特點，開辟傳統媒體獲取新聞來源的新渠道、拓寬記者采寫新聞的思路和民生報道的視角，從而加快新聞傳播速度，擴大傳播范圍，增強傳統紙質媒體的引導力和影響力。

搭建溝通平臺 增強讀者互動

眾所周知，傳統紙質媒體與讀者通常是單向交流，這已不能適應信息時代的需求，而微博雙向互動交流方式可彌補這一缺陷。近年，微博曝光、微博直播行為持續火爆，一個熱點新聞事件可引發幾十萬微博用戶轉發、評論，并催生了形形色色的微博造句體。微博的開放性不但擴大了公眾的知情渠道，而且，微博的互動性也有利于彌補傳統紙質媒體的單向交流缺陷。借助官方微博，與讀者建立雙向交流互動，可以更好地了解受眾心聲，架起傳統紙質媒體與受眾溝通交流的橋梁。

《安陽日報》借鑒其他主流媒體在官方微博提前做預熱報道和話題評論的做法，通過《安陽日報》和《安陽日報·晚報版》官方微博，了解民意，征集話題，與讀者進行雙向交流，引發微博用戶參與話題討論，并將話題討論的結果發布到紙質媒體上，增強了主流媒體的輿論影響力。

去年10月，《安陽日報·晚報版》從生活中的衣、食、行出發，先后推出《生活中，那些您不經意的浪費》8期系列報道，通過《安陽日報·晚報版》官方微博征集微博用戶對此報道的評論和生活節約妙招，并將微博用戶的評論和征集到的生活節約妙招原汁原味地搬到報紙版面上，不但增加了此組報道的可讀性，而且增強了報紙與讀者的互動性。同年11月，遭遇“賣菜難”的滑縣、內黃縣菜農通過微博向媒體求助。安陽市、濮陽市等多家紙質媒體聯合大豫網、中原網進行媒體聯動，通過微博關注菜農賣菜難，安陽日報報業集團旗下的《安陽日報》、《安陽日報·晚報版》、《安陽日報·新農村》周刊和安陽網全方位、多角度對此事進行了連續報道。11月20日，《安陽日報·晚報版》整版刊發了《白菜遇豐年 菜價降谷底》的報道；11月21日，《安陽日報·晚報版》刊發了安陽日報報業集團購買1.25萬公斤白菜的報道；《安陽日報·新農村》周刊也免費為菜農發布銷售信息，幫助菜農尋找銷售渠道。隨后，《安陽日報》頭版刊登了市領導深入滑縣專題調研賣菜難的報道，帶動社會更多愛心人士搶購愛心白菜，為此次微博賣菜畫上一個圓滿的句號。

由此可見，為解決傳統紙質媒體與讀者單向交流的弊端，紙質媒體可借助微博的傳播方式，通過新聞話題征集和新聞事件評論，構建網絡新聞社區，擴大新聞信息傳播渠道，為讀者搭建溝通平臺，讓公眾參與新聞生產和深度闡釋，增強傳統紙質媒體與讀者的互動性。

釋放微博正能量

占領輿論主陣地

隨著互聯網的發展，微博的開放性讓大量草根新聞制作者發布信息更加自由，同時，一些垃圾信息、偏激言論也不可避免地侵入微博空間。對傳統紙質媒體而言，在公眾信息危機面前，善用主流媒體的話語權，保持真實、權威的主流媒體形象尤為重要，而黨報官方微博作為一種新的發聲工具，有利于傳統紙質媒體釋放微博正能量，占領網絡輿論主陣地。

今年1月6日，新浪微博頭條新聞發布了《山西苯胺泄漏影響河南安陽》的消息，隨后，騰訊微博用戶也貼出了《紅旗渠部分水體苯胺超標》的消息，很快引發數千名微博用戶轉發、評論，一時間，網友質疑安陽地下水源是否被污染的聲音此起彼伏。面對這一突發新聞事件，安陽日報報業集團第一時間派記者采訪市政府相關部門，當天就通過官方微博發布安陽市已啟動應急預案，加強監測，城區飲用水安全的權威消息。同時，第二天的《安陽日報》和《安陽日報·晚報版》均刊發了《城區供水安全 市民可放心飲用》、《市民飲水盡可放心 政府處置贏得高分》的新聞，并再次通過官方微博發布相關新聞導讀。針對個別微博用戶的不實猜測，《安陽日報》官方微博還及時辟謠，報道了安陽市第一時間啟動應急預案，迅速切斷岳城水庫供水，提醒群眾暫停使用岳城水庫、洹河、紅旗渠水源的新聞。在隨后的兩天內，《安陽日報》每天通過官方微博發布相關新聞導讀，《市民用水放寬心 密切監控很給力 我市處置濁漳河水污染事件受到百姓贊譽》、《我市城區飲用水水質安全 水量充足 紅旗渠源頭污染呈下降趨勢 我市構筑活性炭吸附壩阻擊苯胺向下游擴散》這兩篇新聞報道讓廣大讀者和微博網友吃下了“定心丸”。

《安陽日報》通過官方微博處理水污染新聞危機的事件證明，主流媒體準確及時地提供權威信息，網絡上各種謠言和小道消息也會不攻自破。可見，面對新聞突發事件，主流媒體的權威聲音更容易被公眾接受并解除心中疑慮。通過黨報官方微博引導正確輿論，增強主流媒體在突發事件報道中的權威性，不啻為釋放微博正能量，掌控主流媒體話語權，提高主流媒體公信力的有效方法。

《安陽日報》官方微博運作的實踐證明，黨報發展新媒體潛力巨大。要讓黨報官方微博真正成為打通兩個輿論場的橋梁，形成網上正面輿論強勢；要運用好主流媒體的話語權，釋放微博的正能量，搶占網上輿論制高點。

綜上所述，在媒體進入微時代的背景下，公眾的知情權、參與權、表達權和監督權可以通過微博得以實現。因此，傳統紙質媒體要發揮黨報官方微博的積極作用，通過官方微博直接獲取基層社會信息，廣辟新聞線索，擴寬民生視角；增強讀者互動，構建網絡新聞社區；釋放微博正能量，占領輿論主陣地，催生微時代的正能量。□

責編：姚少寶