地方電視臺新聞節(jié)目的品牌定位和發(fā)展策略

黃趙杰

【摘 要】當下，地方電視臺生存在省級媒體和中央電視臺的夾擊下，在白熱化競爭的市場環(huán)境中，新聞類節(jié)目成為地方電視臺發(fā)展的核心力量。因而如何充分優(yōu)化配置優(yōu)質資源、提高新聞質量便成為地方電視臺生存與發(fā)展的重要課題。本文以《肥東新聞》的發(fā)展為例，分析地方電視臺新聞類節(jié)目品牌效應以及發(fā)展策略。

【關鍵詞】地方電視臺 新聞節(jié)目 品牌定位 發(fā)展策略

從上世紀80年代開始，我國新聞媒體發(fā)展迅速，傳播方式多種多樣，媒體內容多元化趨勢明顯。與此同時，地方電視臺也如雨后春筍般逐步興起，但是其品牌定位不明、市場規(guī)律把握不清晰也相應的成為地方電視臺發(fā)展舉步維艱的絆腳石。

一、地方電視臺的發(fā)展困境

新興媒體的興起，地方媒體在各種媒體的夾擊下，生存空間變得越來越小。其中新型媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊以及地方電視臺的新聞結構失衡成為地方電視臺發(fā)展的兩大障礙。

1、新興媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊在不斷加大

隨著新媒體的普及，電視媒體的受眾不斷被瓜分。如今的手機媒體和網絡電視越來越受到年輕一族、都市白領等的歡迎，新興媒體不斷加強與受眾的互動，強調多樣化的個性化的服務理念以及便攜式的方便快捷服務，使得地方媒體在發(fā)展中相形見絀。另一方面新興媒體改變了電視節(jié)目的格局，就現(xiàn)狀而言，眾多移動通信企業(yè)也在積極進軍電視領域，如鐵通、電信等通信產業(yè)運營商都在不斷開發(fā)網絡視頻電視以及手機視頻電視，這種多元化的格局直接影響了地方電視臺節(jié)目的市場份額，同時也消弱了其優(yōu)勢地位，使得地方媒體在發(fā)展中岌岌可危。

2、地方電視臺新聞節(jié)目結構的失衡

安徽經視頻道推出的大型民生新聞欄目《第一時間》、《幫女郎》受到了老百姓的熱烈歡迎，每天晚上準時收看這些節(jié)目，成為很多百姓的習慣。同時各地城市電視臺爭相效仿，爭辦民生新聞欄目。這些欄目，通過報道普通老百姓身邊的事情，如鄰里矛盾，傳統(tǒng)美德，解決一些老百姓在生活中遇到的問題、矛盾和糾紛，從而獲得百姓的認可，大幅度提高了節(jié)目的收視率。

民生新聞欄目的高收視率，換來了大量的廣告商競相投標，在獲得經濟利益的同時，也慢慢暴露了一些弊端。民生新聞的興起，從不同程度上搶占了其他類型新聞節(jié)目的生存空間，出現(xiàn)了新聞類欄目發(fā)展良莠不齊的現(xiàn)象。民生新聞在一些地方電視臺創(chuàng)造了高收視率，甚至成為地方電視臺生存的支柱或品牌欄目，于是各地方電視臺把大量的精力和財力都放在民生新聞欄目上，黃金時間讓步民生新聞，甚至大規(guī)模長時間的重復報道，欄目時間都保持在一個小時左右，欄目時間過長，出現(xiàn)內容重復、瑣碎，甚至“注水”現(xiàn)象。

二、地方電視臺的品牌定位

在白熱化的競爭中，但是地方電視臺亦有其獨特的地位、獨特的資源，新聞的不易復制性、民生本土性便成為其重要的支撐資源，從而使地方電視臺的品牌定位成為其發(fā)展道路上的關鍵環(huán)節(jié)。

1、輿論宣傳的重要平臺

從某種程度而言，地方電視臺作為當?shù)貢r政宣傳的先頭部隊，承擔著宣傳縣委縣政府的大政方針、維護社會穩(wěn)定、引導輿論的重要任務；從另一方面而言，地方電視臺的生存發(fā)展大多依賴廣告，兼而具有半企業(yè)的性質，從長遠的發(fā)展角度而言，我們亦應當遵循市場規(guī)律，以企業(yè)的方式對其進行管理運營。

因此，對于地方媒體而言，應當堅持輿論導向，注重對資源潛質進行挖掘。培育品牌多樣性，為地方消費群體提供多種多樣的文化消費產品。

2、增強干群關系的紐帶

地方電視臺作為培養(yǎng)干群關系的重要媒介，在了解受眾，知曉受眾喜好的基礎上進行精確的受眾定位，為受眾提供有效的信息服務、生活服務，增強與受眾的情感交流。

地方電視臺最主要的產品是信息，這就要求電視臺在新聞等節(jié)目的制作上要對上對下標準一致。對黨的政策宣傳要新穎，激發(fā)受眾的觀看熱情，提高收視率。例如今年肥東縣委縣政府在該縣梁園鎮(zhèn)、張集鄉(xiāng)進行基本醫(yī)療衛(wèi)生服務試點，既免費為留守兒童、老人提供家庭服務醫(yī)生。《肥東新聞》不僅及時對這項政策進行了宣傳，還深入到梁園鎮(zhèn)、張集鄉(xiāng)的一些留守兒童和老人家中，報道他們目前的醫(yī)療保障情況和試點后他們就醫(yī)情況的改善程度。推出《家庭醫(yī)生走進尋常百姓家》、《肥東居民有了家庭簽約服務醫(yī)生》等新聞。

3、突出本土特色，加強服務功能

縣級媒體在本土化上具有先天優(yōu)勢，從群眾的日常生活中發(fā)現(xiàn)題材，制作的節(jié)目要讓他們熟知熟悉甚至讓他們身臨其境、親身參與，如此會極大激發(fā)群眾的熱情，使他們時時關注節(jié)目。例如在該縣古城鎮(zhèn)發(fā)現(xiàn)明朝時期的皇家石碑，在接到村民的線索后，肥東電視臺新聞頻道及時安排記者深入發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場，采訪村民、文管所、寺廟負責人，從御碑來源、內容、變遷等方面介紹六百年明朝御碑數(shù)十載遺落民間的事情，全面客觀的“重現(xiàn)”當時繁榮的佛教文化和為保護、開發(fā)御碑亭相關部門的具體措施和遠景規(guī)劃。

在突出本土特色的同時，節(jié)目也要及時有效地為受眾提供快捷便利的生活信息。例如肥東電視臺在高考前夕制作了“高考特輯”，從應試的注意事項、視頻監(jiān)考對于考生的影響、答題時注意事項等方面全方位立體化為考生服務，進一步拉近了媒體與群眾之間的距離。

三、地方電視臺的發(fā)展策略

地方電視臺做好新聞類節(jié)目，在其未來發(fā)展中是極其重要的。地方電視臺新聞類節(jié)目要突破重重阻礙，就應該尋找并發(fā)揮自身優(yōu)勢，深度開發(fā)本土資源，貼近受眾需要。同時還要在受眾中強化本地主流媒體的地位，形成受眾對本地電視臺新聞類節(jié)目的持久依賴和忠誠，這也是地方電視臺新聞類節(jié)目擴大影響力中最重要的策略。

1、變政令為民意，淡宣傳重講解

地方電視臺新聞類節(jié)目一般都將報道重點放在主題宣傳，圍繞主旋律而淡化新聞性。面對全媒體時代，作為地方電視臺新聞類節(jié)目，除應發(fā)揮作為政府和人民喉舌的優(yōu)勢外，還應把當?shù)攸h委政府的“指令”變成自己的優(yōu)質新聞資源，創(chuàng)新制作，從平民的角度來報道地方新聞事件，盡量讓新聞題材軟一些，切入點小一些，形式更多樣一些。變枯燥單調的“宣傳”為貼近群眾的“新聞”，從而更好地鎖住受眾，達到更好的宣傳效果。《肥東新聞》改版后，在一次報道縣領導視察鄉(xiāng)鎮(zhèn)綠化工程的新聞時，把報道重點放在全縣在綠化大會戰(zhàn)中的具體措施，獲得了較好的效果。