中國外貿B2C發展現狀研究

劉凌艷

一、引言

2008年經濟危機以來，貿易環境的惡化使得傳統模式的對外貿易的發展受到了嚴重的影響。一方面，歐美國家的國內經濟的走低使得歐美市場消費者的消費習慣、消費能力較以前比更加謹慎，因此導致的進口商的采購行為也出于控制資金風險的考慮而變得更加零散和短期，而位于價值鏈末端的分銷商出于降低成本的考慮，直接越過進口商向出口企業進行采購。

另一方面，對于國內外貿企業來說，接單模式已不再是長期大量，而是變得更加零散化。在電子商務蓬勃發展的背景下，相對成熟的電商輔助支付系統以及物流配備使得備受零散訂單困擾的中小外貿企業看到新的商機：外貿電子商務。

然而外貿電子商務的發展卻并非想象的那樣美好，作為對外貿易重要的創新形式，在為對外貿易的發展帶來新動力的同時，卻收到了國家政策法規、消費者習慣等一系列外生因素極大的制約。在此背景下，筆者嘗試以“蘭亭集勢”的發展為例，歸納和分析目前國內外貿電子商務的發展現狀，找出發展瓶頸所在，從政策等方面提出改進意見。

二、文獻綜述

關于傳統外貿電子商務的定義，不同學者對于其有自己的見解，但總的來說傳統意義上的外貿電子商務包括外貿工廠、B2C平臺或者是通過SEO/SEM來進行外貿業務的開展。耳熟能詳的包括阿里巴巴、eBay易趣以及卓越亞馬遜上的中國賣家等。

劉亞玲（2011）在B2B小額外貿交易一文中主要論述了其產生的背景和特征，對于主流B2B外貿交易平臺運作模式進行了詳盡的比較，并因此而提出了其所認為限制外貿電子商務發展的原因。而李冠藝（2011）在其傳統外貿電子商務轉型升級之路中延續了前人對于限制因素等的研究，并從更中觀的角度來提出外貿電子商務不應該是各個小企業之間獨自進行的市場行為，更應該進行價值鏈上資源的整合，獲得規模和經驗曲線效應。同時指出，外貿電子商務的成本很大程度上是受市場營銷行為的影響，因而采取全新的營銷戰略可以最大可能降低成本，并實現更為精準的營銷。

由前人的研究中，我們可以看出雖然外貿電子商務起步算早，但是小額外貿電子商務、尤其是經濟危機之后的B2C平臺已經展現出蓬勃的發展趨勢，然而事實是這幾年中國外貿電子商務的發展步伐并不能跟上由貿易環境變差帶來的對新興對外貿易方式的需求的增長，因而開展相關方面的研究對于對外貿易的改革是具有重要意義的。同時，企業如何選擇合適的電商模式也是對外貿易向外貿電商轉型成功的關鍵，是故分析在外貿電商方面已經具有引導的企業進行現有行為的分析顯得尤為重要。

三、中國外貿B2C發展環境現狀

外貿B2C發軔于2003年前后，此時，中國國內也相應有一些外貿B2C網站。這些網站主要由“海歸”建立，主要經營范圍涉及小家電、婚紗等。中國外貿B2C真正意義上的蓬勃發展始于2008年金融危機的催化，世界經濟的總體下行使得貿易環境不斷惡化，過去外貿企業能夠輕輕松松拿到大單“開張吃三年”，然而現在面對對于自己荷包越來越謹慎的歐美市場，過去的美差一去不復返。大量零散的小訂單使得外貿B2C重要性開始凸顯。過去進口商、分銷商、零售商的冗長渠道使得其不能適應成本控制的流行，外貿B2C使得小企業得以直接面對目標消費者，節省了中間信息不對稱的成本。

外貿B2C模式下供貨商的毛利極高，如蘭亭集勢毛利高達40%，遠高于同行業中內銷B2C。這無疑為中國產品打開世界市場打開提供了一個優秀的思路。然而如今外貿B2C占所有外貿的份額較低也是不得不承認的事實，這與外貿B2C在我國所存在的政策環境是密不可分的。

主要涉及的方面有外貿相關規則制約、法律及稅收制度制約和物流環節制約等。

1、外貿相關規則主要指我國采用的外匯管理制度及結算方式等。我國采用的外匯管理制度與歐美國家相比起來更為復雜難控，對于外貿B2C企業來說，在進行正常貿易過程中商品以哪國貨幣計價、收匯的做賬方式等極大的困擾著企業。如果采用本幣標記，那么產品就很容易暴露在外匯風險下。即使是用外匯標價，那么收匯的正常進行受到限制，極大地復雜了貿易的進行。同時，收匯尚且不知所措，B2C平臺在做賬方面更是難以契合高壓政策。

2、稅收方面，由于現有支付方式多半用境外PayPal或者是地下錢莊的方式對現有金融市場造成了一定的困擾。同時資金的隱蔽性使得稅收的征收比較困難，如“蘭亭集勢”在發送包裹上選擇第三方物流，而關稅就已經包含在合作費用里了，同時將其倉庫設立在海外，這樣大大降低了其在稅收方面的成本。

3、海運占了國際物流總量的約75%，然而外貿B2C在物流的選擇上多半是航空運輸，這占了總成本15%的份額。而從物流的選擇上，大體上包括直接國際物流，外包給專業的物流公司或者是直接在海外建倉儲。顯然對于現在尚存在發展初級階段的外貿B2C來說，總交易量的限制使得大規模建倉（包括建倉成本以及外國倉儲人員工資成本）不大可能。

四、外貿B2C企業自身限制

當然除了無法規避的問題外，外貿B2C企業其自身亦存在限制其發展的因素。以“蘭亭集勢”來看，（下轉第130頁）（上接第73頁）其毛利高達40%，然而其凈利潤卻低至1%，原因在于其電子商務模式的選擇所導致的高運營成本上。

2012年，蘭亭集勢、唯品會、亞馬遜的營銷占凈營收比分別為26.7%、4.7%和3.9%，這表明了蘭亭集勢就這三者而言是用戶黏性相對最低的一家，對于電商來說，用戶的重復購買率是其重要的核心競爭力。蘭亭集勢依靠的就是不斷吸引新顧客已達到維持盈利率的目標，然而吸引顧客使得其不得不面臨高昂的營銷費用。

營銷成本較高也是與其目標消費群體的消費群體密不可分的。熱衷于外貿B2C的顧客，一般都是對價格比較敏感的，因而其對于營銷的力度有較高期望。同時，由于大多數B2C是依靠谷歌搜索引擎來吸引流量以達到獲利的，B2C參與者幾何級增長使得谷歌競價排名價格也水漲船高。

五、發展中國對外B2C的建議

綜上看來，對外B2C極有可能是帶領中國傳統對外貿易走向困境的稻草，然而其現實情況下的限制使得其蓬勃發展難以實現。為了更好實現，無論是政府還是企業本身，都應該分別就政策和盈利模式上做出相應的努力和改變。

1、貿易方式及相關政策方面的支持。政府可以就外貿B2C發展所遇到的包括匯率、稅收問題等予以適當放寬，在商品標記方法上予以建立合理的保護性風險規避機制，從稅收上予以支持，首先培養外貿企業的國際競爭力，然后積極引導國內過剩的生產能力向國外轉移，重新樹立外貿在國民經濟中的積極作用。同時，在法律法規方面也應該帶頭制定相應的規定，對市場和企業共同保護，同時借以消除由于匯率制度帶來的外匯對于在岸金融市場的不穩定影響。從國外環境而言，應該積極建立保護措施，從而保護對外B2C從業企業的安全。

2、調整電子商務盈利模式。依靠吸引流量以達到維持盈利率的模式不是蘭亭集勢的獨有現象，因而應引導其及其他對外B2C將企業前期的重心放在用戶依賴度的培養上，否則持續的低粘性會讓高昂的營銷成本最終拖垮企業。

3、加大相關專業人員的培養力度。與專注于國內貿易的B2C相比，外貿B2C對其從業人員顯然提出了更高的要求。一方面，只有具有國際視野的技術人員，如網站建造人員，才能更好地理解國外市場目標群體的購買習慣，并因此而更好完善用戶體驗。另一方面，在營銷領域里因為外貿B2C多數通過SEO/SEM推廣，所有對應人才必須要能熟悉且了解國外市場的開拓。那么這除了需要精通營銷知識，更要對國際商務、供應鏈管理和他國語言有較好的掌握，即也需要對應的管理人才。

4、打造對外B2C品牌開拓國際市場。隨著現代企業經營理念從推廣產品到推廣品牌的轉變，外貿企業也開始有了相應的意識，而外貿B2C為在國際市場淡化“中國制造”而打造具有自有核心價值的品牌提供了不錯的機會。從企業本身來說，更高層次的盈利并非在產品質量上體現異質性而是在其附加價值上體現，這就意味著企業需要借助對外B2C平臺來樹立起自己在世界市場的品牌。對外B2C憑借其小而精準的商務模式，可以更加敏銳的感受到細分市場的變化，這對于對外貿易企業預測設計方向提供了有利的契機。

參考文獻：

[1]李冠藝.傳統外貿電子商務轉型升級之路[J].進出口經理人，2011（11）：54.

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[5]劉亞玲.中小外貿企業經營新模式：B2B小額外貿交易[J].對外經貿實務，2011（11）：32-35.

（作者單位：中南財經政法大學）