基于網上營銷中的糾紛解決辦法

雷勇

摘 要 網上購物已成為電子商務的重要組成部分。網上購物也存在部分問題，特別是糾紛解決的方式還非常有限，效果也不理想。因此，提高網絡普及率、給網上商店頒布信用標志、引導網上購物者解決糾紛、構建多元化的爭議解決機制，不僅能有效解決網上購物糾紛，更能促進網上購物的健康發展。

關鍵詞 網上購物 糾紛 解決機制

隨著中國涉足電子商務的普通網民每年都在大幅增加，網絡購物過程中爭議發生的概率和涉及的金額也會越來越大。如果急驟增多的爭議不能及時解決，必讓網絡消費者失去信心，從而成為制約電子商務發展的瓶頸。在此背景下，本調查組對廣西桂林市的居民做了一個抽樣調查，了解到網絡購物與糾紛解決的基本情況，在進行分析后提出了粗淺的建議與展望。

本調查組成員采用問卷調查的方式，針對桂林市的各年齡段消費群體網上購物的狀況﹑存在并且擔心的問題及對產生糾紛的解決途徑等等進行調查。發現年齡在20歲以下的中小學生網上購物較為普遍，然后是30-39歲的中年人，而60歲以上的老年人從調查的情況來看，幾乎沒有網上購物的經歷。

從電子交易的運用情況在看，各消費群體中中青年的運用比例較大，并且中青年也是將來社會發展的頂梁柱，對這個群體的研究是比較有代表性的，而且意義很大。

一、原因分析

第一，不同年齡的當事人對新生事物的接受與認可程度不一，這是因為不同年代的人對網絡技術的信任、掌握程度不同。年輕的一代，是被計算機養大的一代，是生活在網上的一代，會更容易接受并進行網上購物，并完全可以將之作為一種普通的、常規的商務模式。相反，老年人無法及時掌握最新的網上知識與上網技巧，則對網上購物持觀望及懷疑的態度。這種現象是很正常的。

第二，網上購物明顯區別于以往的交易方式，它把買家與賣家﹑商品分割開來了。買家在與賣家進行交易時只能通過網絡數據進行，對商品也只能從圖片上進行觀察，況且賣家在出售商品時總會告訴消費者：圖片僅供參考，產品以實物為準。這明顯就使消費者在進行交易時安全感大打折扣，于是消費者對商品質量的關注自然而然地成為了關注的焦點。

第三，由于大多網上購物者都抱著試試看的心態，因此，網上購物所涉及的金額都比較小，萬一產生糾紛，消費者自然會將解決糾紛所需要的費用與所購商品的價值進行比較，而這往往會得出得不償失的結論。在這種情況下，當網購糾紛發生時，消費者采取隱忍的方式也就見怪不怪了。

第四，既然網上購物是一種新型交易模式，那么它就會有新型的利益沖突。加之我國在電子商務方面的立法尚是一片空白，因此傳統的法院訴訟很對這樣的糾紛進行管轄，即使有管轄權，法院在適用法律上也是很困難的。從上述的數據中可以看出，人們在遇到糾紛時，大都不會選擇去進行法院訴訟及在線仲裁等方式，而是較多采取主動的與賣家進行和解。如果雙方能達成一致的和解意見，自然最好不過，而一旦雙方自行和解不成功，雙方就無法采取進一步的方式解決問題。

二、應對策略

（一）建議

提高網絡的普及率。網絡的普及率越高，使用的人越多，對網絡的認同率越高，越能體現出網絡的價值。只有在網絡技術提升的基礎上，網絡購物才能被普通公眾所接受。同時，創造一個和諧的網絡環境，通過年輕人的引導與示范，才能帶動中年人和老年人進行網上購物，從而改變網絡購物主體相對集中的現狀。

頒發信用標志。由于網店與實體店的運作模式不同，購物者往往對商品的質量表示高度的關注，特別是在網絡環境中根本用感官（除了眼看）感覺不到貨物的情況下。商品的質量有賴于商家的描述。此時，應有一個權威的機構（如消費者協會或商家依賴的網上社區）對商家進行檢查，根據其描述的情況是否真實，來為其頒發不同等級的信用標志，從而給購物者提供參考信息，而不是盲目地擔心商品的質量。

引導網上購物者解決糾紛。糾紛是人類社會存在的副產品，也就是說，只要有人類存在，就不可避免地會對某種事實或雙方之間的權利義務關系產生分歧。糾紛是普遍存在的，但是，有糾紛必須要解決，糾紛宜疏不宜堵。如果網上購物者采取隱忍的方式來對待糾紛，不僅不會構建一種和諧的購物氛圍，更為嚴重的是，隱忍還會讓消費者對商家甚至整個電子商務失去信任，最終妨礙電子商務的發展。

（二）展望

隨著21世紀知識經濟時代的進一步發展，社會信息化程度的快速提高，網上購物會慢慢成為一種重要的商業貿易模式。但網上購物糾紛所具有的頻發性、小額性、專業性的特征會越來越明顯，同時會在電子商務領域內得到匯聚。新形態的糾紛對于新形態的糾紛解決機制不僅提出了要求，并且更進一步決定了其各項細節的構成。隨著中國經濟和網絡建設不斷增強、網民和上網公司數量不斷增長以及服務種類和形式不斷提升，中國網購市場未來發展潛力巨大。如若中國的誠信體系、安全認證體系、國家標準體系、在線支付體系和現代物流體系逐步建立和完善，中國現代服務業必將逐步興起，中國的電子商務，特別是網上購物將很快迎來它的快速發展期。

參考文獻：

[1]牟笛.電子商務交易中的糾紛解決機制[M].武漢大學，2008.

（作者單位：荊州職業技術學院）