新游艇時代

陳丹瓊

全球頂級奢侈品的游艇行業出現了一種古怪的現象：向下看——將產品線向中低端延生。

這反而促使了市場的持續火爆。4月初，在三亞一場名為海天盛筵的生活方式展促成了10億元交易額。2012年，上海國際游艇展連同意向成交額更是高達22億元。

云集不同段位的游艇制造商是會展的一大特點。例如，三次參加海天盛筵的曾經創下造價過億美元的斐帝星（Feadship）游艇品牌，還有第一次亮相的法國品牌特權游艇（Privilege marine）。兩年前進入中國，均價為520多萬元。

不同層次的品牌以及接近豪車的價格傳遞出一個重要信息：中國市場舉足輕重，游艇也不再是超級富豪的專屬品——繼汽車之后的又一黃金工業已經初見雛形。

數字是最好的佐證。早在上世紀60年代世界游艇市場的年銷售額就已經達到15億美元，目前這個數字已經是400億美元。相對于海外市場，中國還處在一個培育階段。

但在全球經濟持續放緩的情況下，國際一線游艇廠牌還是向中國伸出了橄欖枝。特別是，2012年1月，濰柴集團收購了全球最大的豪華游艇制造商法拉帝公司，讓國際游艇企業真實地感受到中國吸引力。

事實上，中國游艇市場的發展超乎想象。三年前，上述游艇展的成交額還只有1.2億元。負責游艇售后服務的游艇俱樂部，從零發展到現在的40家也只用了15年。其間，國內游艇數量也從十幾艘發展至3000艘的規模。更何況經驗表明，當地區人均GDP達到3000美元時，游艇經濟開始萌芽，6000美元則是快速發展的門檻，這對珠三角、長三角地區來說早已不是難事。

但新興的市場游艇客戶還很難分類。豪華游艇品牌圣汐（Sunseeker）曾經制造過全球限量一艘的108英尺游艇，在2010年抵達中國后被王健林以7800萬元收入囊中，2007年張朝陽也曾買過該品牌的產品，因為是當時國內最大的游艇而轟動一時。實際上，房地產企業、石油化工和IT等行業才是購買游艇最多的群體。各級經銷商手中的數據都表示商務用游艇占到80%以上的市場，成交價格也多在3000萬元至5000萬元。豪華游艇出海已經成為展示公司實力的流行方式。

如何才能讓更多的中國人成為客戶，游艇商急需知道答案。

誘惑與難題

要開拓更多的市場，游艇廠商就得打破超級富翁才能享受航海生活的觀念。公主游艇曾經獲得過《胡潤百富》評選的“最受中國千萬富翁青睞的豪華游艇品牌”稱號，這家老牌的英國企業在進入中國第八年之后終于開始籌備在香港的第一個辦事處。銷售總監威爾·格林（Will Green）告訴《環球企業家》：“我們不想掙快錢，如果能向更多的中國人傳播歐洲人是怎么玩游艇的，再讓其享受到購買以及游玩過程的愉快，自然會有更多人來購買我們的產品。”

第一次接到客戶希望將臥房改成卡拉OK廳的需求時，格林感到非常意外。歐洲市場大都是家庭需求，消費者會選擇一個夏天頻繁出海，甚至在外航行一個星期，游艇設施必須滿足衣食住行等繁瑣的需求。

中國企業型客戶則更看重游艇內部的大空間和娛樂設施。為了參加展會，公主特地帶來了在亞洲首次亮相的P60型、P64型游艇，兩者都加入了飛橋設計。因為中國消費者喜歡露臺，同時還針對他們不喜歡曬太陽的特點加入了遮陽蓬。

與奢侈品牌汽車可以將普通座椅改成運動型座椅的道理一樣，游艇除了馬達和尺寸等機械構造，實木家具、皮革沙發，甚至浴室里的毛巾是什么顏色都可以根據顧客的喜好進行更改。尤其是公主這樣的品牌堅持所有內飾手工制作。因此游艇產量和人工數量成正比。目前公主游艇在英國有3000多名員工，一年生產300多艘船，如果要將產量提升到400艘以上，就意味著增加1000名員工的相關開銷，廠商需要考慮增設工廠和人員管理的風險。

最關鍵的還是找對經銷商。各個行業中，都不乏因為經銷商不力而失去渠道、失去市場的案例。公主游艇在2008年被媒體問及銷量的時候還坦言“中國是一個充滿挑戰的市場”。現在則給出了一個明確的數字：三個月內6艘船。這是一個了不起的業績，普通的經銷商全年的銷售量也有可能只在10艘左右。

功勞來自公主游艇的新伙伴——負責南中國事務的執行主席羅肇華。這個普通話并不流利的商人向《環球企業家》表示：“賣游艇并不難，只要了解你的客戶。”曾在高盛任職19年的羅十分了解中國市場，去年他特意向公主船廠要了某個型號出廠的第八艘船，運到中國起名328（32是英尺），這個吉利的數字讓他輕松談成了一筆買賣。

但這并不表示沒有壓力。按照大多數的銷售流程，在成為某個品牌的經銷商之前，經銷商已經跟生產廠商簽訂了一到兩艘船的訂單作為保證。如果在船只出廠之前還沒有把船賣出去，就無法再做個性化更改。按照現船銷售的話，就會增加停泊、維護的成本。另外一個成本就是稅費，外籍船廠的船不管是否成功銷售，進入中國就需要交付43.6%的進口關稅、特別消費稅等，對于羅肇華這樣代理國外品牌的經銷商來說這可是筆不小的資金壓力。

客戶的耐性也是銷售環節的大問題。因為一艘游艇的生產時間通常是9至12個月，考驗客戶耐性是件很危險的事。博納多以生產帆船著稱，也是全球三大船廠之一，它每年能夠生產接近8000艘船只。這些并不全是下過訂單的，博納多會為縮短客戶拿船時間承擔可能賣不掉船的壓力。

其中國區銷售總監蒂堡（Thibaut）告訴《環球企業家》，他們會根據中國市場的銷售經驗，提前跟法國船廠訂船，大部分的訂單，博納都能做到三個月交貨。如果從其他地方訂貨，甚至可以快到一個月。至于內飾部分，博納則采用由一個團隊負責一艘船的整體安裝，而非一點點填充進船體，這樣既快也能在最后安裝前做修改。但蒂堡認為不差錢的客戶并不會對價錢以及等待時間太敏感。因為他們知道為了得到高品質的東西這些付出是值得的。

最令人頭疼的是，國內現行的規定是將游艇按照商船管理，在登記和入境等方面都有很大的限制。以游艇業相對發達的海南省為例，直到2011年才解決了船只必須廠家提供圖紙才能進行所有權登記和境外游艇要強制引航的問題。但是船只出海仍是個麻煩事。不但報備審批可能需要一個星期，還要詳細規劃航海線路，因為各省領海開放并不一樣，并不是看得見的海域都能開船。

尋找模式

剩下的問題，游艇俱樂部都能解決。但是他們會收客戶每年相當游艇價值15%的費用。

首先要找到停泊位。2009年國務院首次提出將郵輪、游艇等新興旅游列入國家鼓勵類產業目錄之后，海濱地區規劃了大量游艇碼頭建設，龍海咨詢公司游艇市場顧問王學斌對《環球企業家》說：“目前國內的泊位至少在1.5萬個以上，反而是實際船舶數量和泊位之間的巨大差異讓游艇俱樂部不得不尋找更多的商業模式。

鴻洲國際游艇會2006年進入市場，依靠建立、運營碼頭和酒店起家，發展游艇會員俱樂部，會籍價格在80萬元到280多萬元不等，目前會員有四百多個。同時圍繞游艇核心發展成全產業服務，包括一個保稅倉，國際船只的銷售在保稅倉內可以在賣出去之前先免交稅費；還有游艇租賃，根據不同型號的船只，價錢在每小時7000元到2.4萬元不等。但是這些收入在碼頭的巨大投入面前都是不值一提的。

鴻洲一期建立100多個泊位，現在已經飽和，二期工程完工之后將達到300多個。孫海是鴻洲游艇會的第一任領導，他用三個詞來概括碼頭俱樂部就是“投資大、周期長、回報慢”。一般碼頭前期建防波堤就要兩到三年，然后項目論證、審批這方面至少要一年左右，而防波堤的投資高達上億元，還不包括建設游艇碼頭和外圍基礎設施。

根據港口是海水或淡水的不同、北方和南方氣候的差異、停泊游艇還是帆船，費用還會有所變動，這對商家對于碼頭的定位能力以及綜合產業配套建設各方面要求都會比較高。鴻州碼頭是建在三亞的淡水里，雖然需要開三到五分鐘才入海，但河口成為天然避風港；如果船只停靠在海水中還容易長生蠔，保養次數過多會影響使用壽命。

房地產通常才是游艇俱樂部的主營模式。鴻洲集團還有時代海岸和江山兩個地產項目，售價分別是每平方米2.8萬元、1.3萬元左右。其中時代海岸就在鴻洲舉辦海天盛筵的港口旁邊。

國外的做法是政府來建港，然后承包給運營商來管理，因此不存在先期投入成本，收回日常運營費用即可。比如法國每年向游客收取的管理費用可能只有5000歐元。

另一種策略是代理品牌的差異化。廈門藍海游艇公司是公主游艇的二級代理商，除了這個豪華品牌，藍海還代理了西度摩托艇和克里斯快艇，在海天盛筵上展出的三艘克里斯游艇，大小不超過9米，價格在130萬元到250多萬元之間，純粹追求速度的款式非常適合不喜歡在海上過夜的中國客戶。

藍海總經理吳曉鴻向《環球企業家》表示，2005年到2009年，游艇市場主要以3000萬以上的游艇銷售為主。但此后，相關游艇碼頭配套設施興建，摩托艇、快艇、帆船等種類就起來了，30萬元到300萬元的價格區間吸引了相當一部分中產階級。吳還透露，3000萬元以上的游艇藍海一年能銷售兩三艘，但是300萬元的游艇船，一年銷售十幾艘沒有問題。

另外，超級富豪和房地產公司非常容易受到經濟環境的波動，王學斌說，去年各級經銷商的增長放緩到20%，以往很多品牌的收益都是翻番的增長。他認為未來游艇行業要形成規模，中產階級將會是中堅力量。