大學生網絡購物行為分析

閻實

[摘 要]本文以齊齊哈爾大學為例研究大學生網絡購物行為，通過回收的有效調查問卷了解齊齊哈爾大學校園內學生網絡購物的現狀，包括網絡購物的普及度、購后滿意度及大學生選擇網絡購物的原因等。針對通過調查分析發現的網絡購物中困擾學生們的一些問題，提出了一些相應的解決方法，引導大學生樹立正確的網絡消費觀念，在網絡購物中更好地保護自身的權益。

[關鍵詞]大學生；網絡購物；消費行為

[中圖分類號]G649.2 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2013）08 — 0142 — 02

中國電子商務研究中心數據顯示，全國范圍內，有超過55%的大學生喜歡進行網上消費，“網購族”年均網上消費金額超過4000元。上述數據表明，大學生群體已成為我國網絡購物的主力軍，無論從消費能力還是消費人數來看，大學生都具有明顯的優勢。

一、齊齊哈爾大學學生網絡購物行為調查

（一）調查的實施

本次調查在齊齊哈爾大學隨機抽取300名大學生作為研究對象，覆蓋大一至大四年級，以及齊齊哈爾大學的22個學院，其中男女比例為1∶1，采用隨機抽樣方式進行。調查時間為2013年3月1日到4月15日。共發放問卷300份，回收有效問卷298份，回收率99.33%，有效率為97.32%。

（二）問卷的統計

本次調查在齊齊哈爾大學內部進行，調查對象覆蓋不同專業、不同年級，調查結果顯示，在300名樣本學生中有92.6%接觸過網絡購物，其中95%的調查者表示將繼續進行網絡購物。在進行網絡購物的同學生，有67.5%購買的時服飾衣帽類商品，而87.6%對購買結果表示滿意。

1.網購的額度

調查結果顯示，在參與網絡購物的大學生中，月均可自由支配金額為600元以下，占6%，600-800元，占13.5%，800-1000元，占44%，1000元以上，占36.5%。

大學生不僅可自由支配金額差異較大，且用于網絡購物的金額也存在較大差異。27%的同學每月用于或者計劃用于網購的金額為100元以下， 36.5%的同學可接受100-200元之間， 24%同學計劃花費200-300元在網絡購物上，8.9%的同學接受300-400元，只有3.6%的同學可以接受400元以上。

將月均自由支配金額數據和月計劃網絡購物花費的數據對比來看，可以發現月自由支配金額越高的同學，月計劃網絡購物費就越高，也就是說，大學生進行網絡購物的費用與可自由支配金額的比例保持在一個平衡的狀態上。

2.網購的頻率

13.1%的同學網絡購物活動非常頻繁，可達到月均5次以上，30.7%同學可以達到月均3-5次，月均1-2次的同學占總人數的28.5%，有27.7%的同學表示只是碰巧遇到合適的商品才會進行購買，沒有具體間隔時間。

3.網店的選擇

點擊不一樣的網頁就像在現實中走進了不同的商店，選擇一樣商品，首先要看其提供商的水平，網店也是如此。有人關注商家的信譽度，有人關注銷售量，有人會認真讀完幾篇的其他買家評價來做參考。在齊齊哈爾大學做的調查顯示，有61.3%的學生會因為商品價格便宜選擇店家，76.6%的同學會因為店家的高信用而選擇購買，35%的消費者會因為店家的商品具有特色而認同商家，選擇商品質量和性能的比例居然不是最高，只有45%，參考其他買家的評論而選擇是否購買的同學所占比重有48.2%。

4.網購的商品種類

網上購物種類繁多，消費者的選擇傾向也是多種多樣，男生女生的選擇在大方向上驚人地保持一致，選擇網上購物前三位的商品類型都是服飾鞋帽、充值和日常生活用品，被調查者女生購買者三類商品的比例分別是83.1%、55.8%和40.2%，男生購買者三類商品的比例分別為70%、55%和31.7%，其中女生網購護膚品的比重遠遠高于男生。

5.網站的選擇

調查結果顯示，高達86.9%的同學網絡購物時會選擇淘寶網，49.6%的同學會選擇京東商城，選擇卓越亞馬遜和當當網的比例勢均力敵，分別為19%和22.6%，這有一部分原因是兩個門戶網站的主營產品相同，會有一定的代替性。選擇聚美優品進行購買的大學生占被調查者總數的25.5%，而這25.5%的購買者中，80%為女生。

6.對網購的評價

網絡購物在褒貶不一的社會環境中發展至今，已經被很多人所接受。雖然人們普遍認為網絡購物時，物流速度是硬傷，但85%以上的同學表示既然選擇網絡購物，就可以接受三到五天的等待時間，并且表示如果是非常急需的商品也不會選擇網絡購物。盡管如此，人們還是更加關注網絡購物的優勢。調查結果顯示，95%以上的同學對網上購物的評價是正面的，他們認為網上購買的商品款式新穎，夠時尚，有個性，并且價格便宜，高手級的網購者甚至可以再網上買到很高性價比的商品。

二、齊齊哈爾大學學生網絡購物遇到的主要問題

（一）交易雙方無信用保障

傳統交易是面對面進行的，交易風險可以得到很好地控制，但是由于網絡的虛擬性，網絡消費的風險遠遠大于傳統交易的風險。對于消費者來說，可能會遇到商家發貨錯誤，或是商品在運輸途中受損等問題，而這時只能憑借商家“人品”來解決問題，即使商家不予以解決，消費者也沒有渠道反饋或是投訴，這對消費者來說是沒有任何保障的。

（二）商品質量無法保證

要購買商品，首先要獲得商品有關信息。在有些網站上會發布一些具有吸引力的商品信息，他們常用這些虛假信息吸引消費者。由于消費者只能通過商家在網站上發布的商品信息來決定是否購買，所以商家會用一些模糊的詞語來迷惑消費者

消費者在進行實際購買時，雖然可以通過不同途徑大致了解商品的屬性，但不能像實體店購物一樣接觸到商品，尤其對于網絡購物新手來說很容易買到質量不好的商品。

（三）網上支付安全隱患

雖然網絡的普及率很高，但真正了解網絡程序的消費者少之甚少，這就給不法分子以可乘之機。在消費者進行到網絡消費的付款環節時，他們利用釣魚軟件，獲取消費者網銀信息，盜取余額。但是由于消費者并不具備專業知識看出其中端倪，很容易讓不法分子得手。

五、齊齊哈爾大學學生網絡購物問題的建議

（一）從商家的角度

1.樹立長遠發展觀念

網店經營從一定程度上來說是靠道德觀在支撐，由于網絡的虛擬性，網商可以在商品的屬性或狀態上作假來吸引消費者，但是這樣做無疑是在飲鴆止渴，網店很難有長遠的發展。尤其針對大學生群體，他們信息傳播方法多樣且快速，這樣“自私”的商家很快就會被大學生群體排斥在外。由此可見正確的經營觀念在商家運營過程中十分重要。

（1）售前引導

在消費者進行購買前，首先會瀏覽商品信息，商家應做到信息詳細、真實，不能為了吸引消費者而美化商品信息。在消費者進行詢問時，應根據消費者獨特的個人狀況，做出相關建議，不能為了利益最大化而不考慮消費者使用狀況。這樣也可以有效避免消費者對于不合適的商品的不滿。

（2）售后關懷

收到商品后，會有一部分消費者感到不滿意，這就需要商家的售后關懷。

首先，對于對商品不滿但沒有退貨的消費者，他們會主動聯系商家，訴說對商品的不滿部分，如是商品本身問題，主動召回商品且免費重發。如商品沒有問題，要認真解答消費者問題。

其次，對于已退貨的消費者，了解退貨原因，如是商品問題，主動道歉并盡力撫平消費者的負面情緒。如不是商品問題，也要切記保持溝通態度，秉持消費者擁有無理由退貨的信念。

做到以上幾點，可以讓消費者感受到商家是站在消費者角度上進行經營，容易獲得消費者好感，以便建立商家信譽和消費者忠誠度。

2.建立信譽經營

信譽是在商家長期經營中所產生的，消費者經常會通過信譽度的高低來判斷一個商家的好壞。因此各網商應通過提高自身商品質量等方法提高信譽度，這樣才會吸引更多的消費者進行購物行為。

首先， 信譽的產生是建立在一定的時間基礎上的，成立時間較短的網商很難有高信譽度，因此想要積累高信譽，一定要做到持之以恒，雖然網上開店的門檻低，很容易就可以成立一家新的店鋪，但這樣的做法對于信譽的積攢是不利的。

其次，想要信譽經營，還要注重服務和售后態度，現在的消費者越來越注重商品以外的服務因素，在銷售過程中，誠信引導消費者進行購買行為，在消費者遇到問題時，積極解決，在商品出現質量問題時，不逃避責任，及時作出解決方案，這些做法都可以吸引消費者，建立網店的信譽。

3.提高消費者忠誠度

消費者在購買過程中會對商品或商家產生一定的忠誠度，從網商角度來看，讓消費者建立對自己的忠誠度，不僅意味著存在一位長期購買者，還會給網商帶來一定的口碑效應。因此通過為顧客提供全面的服務、及時處理顧客抱怨、合理安排促銷活動等行為，提高消費者的忠誠度，會為網商帶來巨大的利益。

尤其對于面向大學生這類年輕群體的網商來說，提高消費者的忠誠度后，可以通過一名消費者吸引一個群體進行購買行為。

由于大學生的社交方式多種多樣，信息的傳播范圍相較廣泛，一旦忠誠的大學生消費者進行信息傳播時，其效果甚至大于廣告宣傳。建立消費者忠誠，不僅可以達到一定的宣傳效果，還可以在一定程度上降低消費者的購買風險。

4.滿足消費者心理需求

對于年輕的大學生來說，追求商品使用價值的消費心理逐漸在褪去主導地位，在進行購買活動時，他們更加希望體現自身的個性，尋求不同尋常的消費產品。

因此消費群體是大學生或年輕人的網商，應把經營的主要產品設立為與眾不同的商品，以便滿足年輕的大學生追求個性、體現自我的心理需求。

并在郵寄、售后等環節表現人文關懷，如在郵寄時附贈小贈品或感謝信，或是在消費者進行購買后，通過發送郵件或打電話等形式了解消費者對購買活動是否滿意，這樣不僅可以讓店家需求更好的經營模式，更可以滿足消費者希望受到尊重的心理需求。

此外，對于即將步入社會的大學生來說，在追求個性的同時，也在逐漸傾向追求品質，網商可以適當提高商品檔次，以滿足此類消費者對于品質的追求。

（二）從學校的角度

大學生作為網絡消費主流群體之一，網絡消費理念日益普及。網絡消費過程中不只是方便和快捷，還充斥著各種各樣的誘惑，學校、家庭和社會應該共同做好德育工作，引導學生的網絡消費意識，幫助他們樹立理性的消費觀念，使更加健康地成長。

1.引導大學生樹立正確的網絡消費觀念

大學生強烈的求知欲，使其對于網絡消費極為接受，但他們的網絡消費并不一定都是健康理性的。學校可以利用本身所具備的資源，在學生當中開展形式多樣的交流活動，比如專題講座、主題辯論，使學生參與其中，在增長知識的同時，逐步培養大學生正確的人生觀和價值觀，學會合理、健康地利用網絡，進而樹立正確的網絡消費觀。有了正確觀念的指導，大學生便可以在虛擬的網絡與現實的生活之間自由轉換，保持頭腦的清醒，而不至于在網絡消費之中無法自拔。同時，也更能明辨是非，自覺抵制各種網絡誘惑與欺詐信息。既節省了金錢，更節省了寶貴的時間。經過學校從網絡消費專業知識方面的培訓，大學生可能更加嫻熟地掌握網絡技術，使其對互聯網的利用更加得心應手，從而極大地促進他們在校的各項學習以及自身全面素質的提高。

2.引導大學生增強網絡消費風險意識

雖然大學生熱衷于網絡消費，但對網絡消費的風險性常常缺乏正確的認識。因此，要充分利用學校各級學生組織和學生社團，開展豐富多樣的網絡消費教育活動。如開展網絡消費問題研討會、網絡購物知識競賽或有獎問答、網絡消費品鑒別與鑒賞等實踐活動，增強大學生的網絡消費風險意識，提高網絡消費的風險辨別能力，盡量降低網絡交易的風險。也可以通過這些活動，提高學生網絡消費中的風險防范技能水平，比如，可以教育引導大學生在網上購物時選擇創辦歷史較長、訪問量較高、成交量較高、信譽度評價好的網站；選擇商品時注意查看不同商品的生產日期、保修期、退換貨制度、商品評價、銷量等詳細介紹信息，對商品做出綜合比較評價后再決定是否進行交易；在支付方式的選擇上，盡量選擇阿里巴巴的支付寶等有利于維護雙方信用的第三方支付方式〔3〕； 在網上用銀行信用卡支付時，注意保護個人的銀行卡賬戶和密碼等重要私人信息。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕 張雪萍，侯冬梅.大學生網絡消費忠誠度提升對策研究〔J〕.企業技術開發，2012，（35）：25-26.

〔2〕 唐金權.大學生網絡消費存在的問題及其對策〔J〕.

湖北檔案，2013，（03）：19-21.

〔3〕 王曉帆.從大學生網絡消費的特征談網絡營銷策略〔J〕.今日中國論壇，2012，（10）：38-41.

〔責任編輯：侯慶海〕