企業危機管理與品牌建設

李顏

摘 要 危機對于企業來說既是危險也是機會，在無處不在的危機面前，很多企業往往疲于應對，自亂陣腳，而沒有從危機產生的根源去進行思考。從不同的危機形式可以了解品牌建設的不同維度。在不斷的深化及積累的過程中，強大的品牌力是遏制危機的最有效也是最根本的方式。

關鍵詞 危機管理 品牌 企業

中圖分類號：F713.56 文獻標識碼：A

從危機管理的角度而言，適當的把握不僅可以轉危為安，借機提煉出企業文化，展示企業自身的獨特魅力，同時可以在危機中增強企業自身的免疫力，在無處不在的危機中獨守一方凈土。以下就從危機的不同方式解讀品牌的層次。

一、輿論層面

隨著專業化分工的解體，大眾媒體時代的降臨，每一個人都有機會去表達并分享自己的見解。許多細微、不足道的甚至空穴來風的危機因素在網絡“暈輪效應”下呈席卷之勢。以萬科“捐款門”為例， “捐款門”的問題就在于，“王石以一個企業家的身份說出了一個公共評論家應該說的話。”這是新生的企業家階層的尷尬。。同樣，對于一個企業而言，也需要在感性的品牌維度中尋找合適的定位。行業的發展過程中，存在許多悖論，如果不能明確自己的形象，就很容易陷入攻擊。以食品安全問題為例，問題的癥結在于，商品短缺時代對殘次品的寬容與人們日益增長的物質文化需要之間的矛盾。一方面是低價競爭的邏輯，另一方面是不斷提升的物質文化需求。由于很多企業模糊了自己的形象，從而在食品安全危機中難以脫身。在商品供應極大豐富的今天，高質量是任何產品存在的基礎。在高質量基礎之上的低價競爭，或者是追求更高水平的市場定位，都完全可以擺脫混亂的市場競爭形象。

從輿論傳播的方式而言，我們可以從流行傳播的因素中得到啟示。引爆流行的法則有二，其一，關鍵人物法則，即傳播流行的核心人物。其二，傳播路徑，即流行傳播的渠道和方向。面對輿論危機，企業要做的首先是分析可能影響的群體，是合作伙伴，還是媒體，或者是網絡等等。然后選擇合適的媒介和溝通方式，進行有效的危機公關。從前段時間的搶鹽風波中，我們可以從全國性連鎖的超市中，得到不同地區發生謠言的時間段，并結合其他信息，制定謠言（輿論）傳播的流通脈絡，這對于企業在品牌建設與危機處理中，如何搶占輿論傳播制高點，通過不同的地域區分高效的打造企業品牌，并遏制企業不利信息的傳播，都有一定的幫助。

二、認知層面

來自輿論層面的危機來勢洶洶，卻不至于對企業產生致命的影響。我相信“捐款門”之后，仍不能否認王石的領袖氣質和形象。同樣，多次“抵制X貨”熱潮最終也不了了之。短時期內的輿論浪潮并不能顛覆人對企業更深層次的認知。因此，企業需要對消費者心理進行解讀，并樹立一種權威，以此樹立企業及其產品在消費者心目中可靠的排他性形象，從而產生抗壓力以及危機免疫力。這種權威的來源，可以是精通某種專業或者技術，從而在行業中具備話語權，主導或者掌控行業規則；或者堅持某種價值觀和信仰，以其原則性贏得用戶尊重；或者是以獨特的產品設計理念，個性化的品牌形象形成品牌聯想，從而形成差異化競爭優勢。另外，品牌產地也會對品牌認知有一定的影響。對于中國制造在參與國外競爭中如何提升品牌力而言，需要國家大品牌的強有力的支撐，這也是商務部在紐約時代廣場展示國家形象片的目的所在。

三、文化層面

這觸及了品牌建設的最本質的內容。一個品牌的形象如果能植根于一個國家或者地區的傳統或者信仰之中，就獲得了龐大而深厚的生存土壤，其地位和形象也就很難被撼動。而這種傳統或者信仰，則需要企業的深入研究和探索，是一個不斷變化而又細致入微的展現方式。因此，企業在品牌建設中既要考慮到品牌著力點，也要考慮其是否有足夠的可發揮的空間。

對于一個企業，或者一個品牌，要用生命的方式去理解。未來，產品的存在可能有以上以下兩種形式，第一種類似于“無名良品”，即純粹高質量的產品，作為基礎產品供應，而沒有任何附加價值。另一種則是聚焦于品牌建設，以強大的品牌號召力獲得消費認同。產品本身則采用奢侈品似的營銷方式。關注消費者，但又不完全遷就于消費者。辟謠、起訴等等，只是應對危機的手段，如果一個品牌能夠強大到在犯錯時獲得消費者的包容和體諒，那它就具有了一定的“人格”，也就具備了立足的資本。□

（作者單位：上海理工大學管理學院）

參考文獻：

[1]張輝，白長虹，牛振邦. 品牌心理所有權、品牌承諾與品牌公民行為關系研究[J]. 管理科學， 2012（08）.

[2]郭朝暉. 雇主品牌競爭力多層次模糊綜合評價模型研究[J]. 商業研究， 2010（09）.

[3]任春華. 企業危機管理探討[J]. 學術交流，2012（12）.

[4]Lu Xiaoli， Zhang Haibo， Zhong Kaibin. Crisis Research in China under the Perspective of Public Administration：Past Patterns，Current Trends and Future Directions. Journal of Public Management，2012（03）.

[5]趙延東.社會網絡在災害治理中的作用——基于汶川地震災區調查的研究[J].中國軟科學，2011（08）.

[6]WEI Hai-ying， ZHANG Lei， LIANG Yan-ming，. Research on the effect of multidimensional interaction on service brand equity-based gray relational analysis[J]. Journal of Management Sciences in China，2011（10）.

[7]Joann Peck，Suzanne B Shu.The Effect of Mere Touch on Perceived Ownership. Journal of Consumer Research ，2009.

[8]蘇勇，李輝.？？品牌關系的拓展研究：基于服務員工的視角[J]. 蘭州學刊，2010（11）.