餐飲業：意料之外的慘淡

今年前兩個月，全國餐飲收入近10年來第一次出現個位數增幅，創近10年新低，限額以上餐飲企業出現中國餐飲自改革開放以來首次負增長。

“如果用贏了人氣、輸了財氣這句話形容今年春節大眾餐飲的情況，那么高端餐飲企業的情況就是既輸了人氣、也輸了財氣。”中國烹飪協會行業發展部主任程小敏在總結今年1至2月全國餐飲行業情況時，略帶自嘲地說。

中國烹飪協會4月10日發布的一份報告顯示，今年前兩個月，全國餐飲收入近10年來第一次出現個位數增幅，創近10年新低，限額以上餐飲企業（年營業額200萬元以上）出現中國餐飲自改革開放以來首次負增長。

在此之前，證監會最新公布一批在審IPO企業名單中，順峰、凈雅都已主動終止審查，停下了IPO腳步。“今年公司的業績出現了很大波動，從現在的餐飲行業情況看，并不是上市的好時機。”順峰常務副總經理譚友潤說。

在“厲行勤儉節約，反對鋪張浪費”的大氣候下，高端餐飲遭遇“寒流”。如何走出困境，成為當下眾多高檔酒店必須面對的經營難題，當下，全行業最大規模的“自救”行動也正式啟動。而對于前期經歷無序擴張的高端餐飲行業來說，轉型之路依舊會面臨陣痛。

慘淡局面前所未有

報告顯示，2012年我國餐飲業增幅為13.6%，創下1991年以來（除了發生非典的2003年）的最低水平，把曾經以2倍于GDP增速高速增長的餐飲業拉回了現實。

每年春節當季都是餐飲業的銷售旺季，然而報告顯示，今年1—2月份，全國餐飲收入4030億元，同比增長8.4%，增幅同比下降4.9個百分點，而且是近10年來首次出現個位數增幅；限額以上餐飲企業的餐飲收入為1278億元，同比下降3.3%，為餐飲業自改革開放以來的首次負增長。

報告稱，目前我國一二線城市餐飲業增長乏力，三四線城市后勁不足，大眾餐飲也面臨著成本持續上漲、盈利能力下滑、增速放緩、后勁疲軟等困局，近期的禽流感疫情更是令餐飲企業雪上加霜。

報告特別提到，高端餐飲企業增速下降尤為明顯，部分企業今年2月份營業收入降幅超過50%。此前，湘鄂情已預計一季度將虧損5500萬至7000萬元，而上年同期該公司盈利4623萬元。“盡管有心理預期，但這么難看的數據仍讓人猝不及防。”中國烹飪協會常務副會長兼秘書長馮恩援表示，從去年底到今年一季度餐飲企業業績連續下滑，慘淡局面前所未有。

餐企紛紛撤銷IPO

行業慘淡使得餐飲企業的上市進程更加艱難。

在證監會近期針對擬IPO企業啟動的復核中，企業自查階段已有約25%的排隊企業退出或中止了審核進程，其中餐飲企業、農業企業較多。據報道，早在去年就進入排隊上市狀態的高端餐飲企業“順峰飲食”和“凈雅食品”雙雙撤單，去年8月啟動上市計劃的北京快餐連鎖企業“嘉和一品”也因未遞交財務自查報告而自動中止核查。

“這肯定和當前的行業環境不景氣有關。”盡管企業方面對撤銷IPO申請都不愿正面回應，但中國烹飪協會新聞發言人邊疆認為，企業撤銷上市計劃與去年下半年以來的經濟狀況有關，“企業壓力重、后勁不足、沒有底氣。雖然通過前期的發展，這些企業已經達到了上市的要求，但在當前的嚴峻形勢下，企業清醒了很多，如果上市后表現不好，還不如不上市。”

原本計劃在內地上市但被證監會否決的俏江南今年年初曾向媒體確認，公司在港股的上市申請已成功通過聆訊。對此，邊疆認為，畢竟俏江南的主要店面都在內地，其上市進程多少也會受到餐飲行業下滑的影響。

餐飲企業聯手促銷自救

中國烹飪協會會長蘇秋成用“意料之中的下滑，意料之外的慘淡”來形容餐飲業目前的心境。蘇秋成日前表示，全國餐飲行業組織將首次聯手，通過多種促銷手段，以盡快擺脫經營困局。

據中國烹飪協會介紹，該協會已決定聯合國內40家省級餐飲行業組織，首次在傳統的餐飲淡季，共同主辦歷時3個月的“大眾美食促銷季”活動。

據介紹，參與此次促銷季活動的超過100個城市的上萬家企業。百勝中國事業部旗下肯德基、小肥羊兩個子品牌的4400余家門店，麥當勞全國1700家門店都將同步參與活動。此外，國內大型餐飲連鎖企業味干拉面661家門店、重慶小天鵝99家門店、上海中飲1200家門店、真功夫480家門店等都將采取各種不同形式的促銷活動。

根據各企業提供的方案，促銷涵蓋多種形式，如網絡團購優惠、網絡訂餐折扣、會員充值返積分或現金、堂食消費滿額即送代金券、超值套餐折扣、熱銷菜品特價、吃一送一的超值贈送、免費酒水供應、打車到店消費憑單據報銷等。

放下身段求突圍

實際上，在“厲行節約、文明消費”的新風吹動下，眾多高端餐飲酒樓早已開始調整策略，通過轉型尋求發展。

早在3月29日召開的北京市餐飲行業協會第五屆理事會議上，中國烹飪協會常務副會長兼秘書長馮恩援表示，在杜絕舌尖上的浪費和企業盈利下滑之間，高端餐飲行業急需找到新的平衡點，通過做細做精來實現企業的轉型升級。

過去曾高高在上的高端餐飲，去年的日子卻有種高處不勝寒的感覺。商務部數據顯示，自中央“八項規定”和“厲行節約、反對浪費”的要求出臺后，北京高檔餐飲企業營業額下降約35%，上海下降超過20%。

全國餐飲行業2012年收入同比增幅放緩3.6個百分點。其中，北京市餐飲2012年收入增幅較2011年增幅下降8.59%，近20年，持續增長的趨勢已經初現拐點。北京市餐飲協會會長湯慶順評價道，餐飲行業應當實現多業態、多品牌，面向大眾化、親民化發展。

作為高端餐飲企業的代表，上市公司湘鄂情宣布，改變中高端市場定位，全力進軍大眾餐飲市場，讓“高檔菜在湘鄂情全部消失。”湘鄂情辦公室副主任趙德福表示，將降低消費門檻，走“親民”路線，取消最低消費和服務項目，向團膳和快餐發展。

2012年業績快報顯示，湘鄂情去年的營業利潤為1.28億元，首次出現下滑，同比下降4.79%。趙德福認為，“高端餐飲雖然利潤高，但難以復制，難以實現規模化經營；而中低端餐飲雖然利潤低，卻可以通過工廠化和規模化來實現規模效益。”

對于這一點，便宜坊集團董事長劉東亮更有其獨到的心得。劉東亮告訴媒體，通過推出“吃盡盤中餐，九折把您獎”活動，5年來便宜坊的營業收入減少了280萬元，但由于沒有食物浪費，卻降低了廚余垃圾的處理成本。因此，公司會繼續推行這一“平民化”政策。

轉型面臨尷尬

困境中的高端餐飲自降身價迎合大眾消費，但這樣的“大眾Style”到底能不能成為高檔酒店突出重圍的利器，依然難以料定。

“高端餐飲雖放低姿態，但價格上和大眾化餐飲比依然沒有太多優勢，可能在失去老客戶的同時，沒有吸引到新的客戶，這種身份認同尷尬是高端餐飲轉型的攔路虎。”一位業內人士指出，事實上，節約風暴只是引發高檔餐飲危機的誘因，而真正的危機原因，應該是這兩年在公款消費下催生的高端餐飲業的無序擴張。

以山東青島為例，近三年來，青島餐飲業投資加速，新開業的高端餐飲企業超過10家。但青島市民的實際消費力無法支撐如此之多的高檔餐飲。即使沒有節約風暴，高端餐飲行業也會在適當的時候迎接它的市場調整期，只不過節約風暴加快了這一時間節點的到來。

因此，對于高檔酒店能否通過向大眾消費傾斜來應對危機，很多業內人士表示了擔憂。“高端餐飲一般選址都是黃金地段，人工、房租等成本相較大眾餐飲更高，打‘價格戰顯得力不從心。”從事餐飲業多年的李先生說，

“例如，大眾化餐飲主要依靠中央廚房的工業化生產，對廚師、服務員的要求不高，薪酬也偏低；而高端餐飲一直以口味取勝，轉型中人工成本相對較高。”

“況且，高檔餐飲發展遇冷也與其自身的企業建設密切相關，一些高端餐飲企業過去不注重企業特色發展，管理技術較弱，僅僅依靠人脈關系來維持大部分營業額，如今競爭中自然處于劣勢。”李先生分析說，對于高端餐飲企業來說，自身特色建設是關鍵。具有獨特創意的主題餐廳是值得考慮的方向，比如德國的機器人餐廳、北京的漆黑餐廳等，很受年輕消費群體的歡迎。“當然，強調主題環境的同時，更要抓好菜品和服務，避免消費者一時新鮮過后就不再延續。”

（本刊綜合整理）