寶潔公司發展特點與全球化思考

任潔

摘 要：寶潔公司作為國際知名的跨國日用消費品企業，擁有悠久的發展歷史以及鮮明的發展特點。在以全球化發展為企業主導趨勢的今天，跨國企業間的全球化競爭日趨激烈。因此，如何在擁有諸多強力競爭對手的全球市場中脫穎而出，成為跨國企業的首要目標。通過對寶潔公司發展歷程以及發展特點的回顧，較為詳盡地分析了寶潔公司全球化的成功因素，力圖為中國企業提供可引以借鑒的發展啟示，并由此提升中國企業的全球化競爭力。

關鍵詞：企業全球化；全球化發展；寶潔公司

中圖分類號：F270 文獻標志碼： A 文章編號：1673-291X（2013）08-0016-03

引言

隨著經濟全球化的趨勢以及多國經濟體的整合，企業的全球化經營已成為一種主流發展方向。為了尋求廣泛的資源、新生的市場以及低廉的成本，大型跨國企業逐漸在全球市場中涌現，特別以西方發達國家為主。其中，以寶潔公司為首的日用消費品產業在國際市場中逐漸占領主導地位。企業的全球化發展可以為企業帶來諸多有利條件并提高企業的競爭優勢。全球化的發展不僅可以為企業引進先進的實用技術、豐富的管理經驗以及不斷的創新精神，還有助于企業占領更廣闊的海外市場并贏得更多的消費人群。同時，企業在全球化的進程中可以通過品牌的延伸、產品的開發、資源的整合以及產業集群的建立不斷提升整體競爭力，在全球市場中穩占一席之地。

寶潔公司作為日用品行業的領軍企業，擁有悠久的歷史以及鮮明的企業特色。寶潔公司歷經170多年的發展歷程，從最初的一個小型肥皂廠拓展為今日擁有龐大規模的全球日用消費品產業巨頭。其在發展過程中不斷經歷產品的更新以及企業的并購。寶潔公司始終致力于對于新產品的研究與開發，不斷完善產品線以及產品組合。通過多元化的營銷策略以及營銷手段，寶潔公司得以使品牌滲透到不同的消費人群中，從而獲得廣泛的認知度以及消費者的忠誠度。相比之下，中國企業在全球化發展進程中還處于不成熟的發展階段。因此，筆者將力圖全方位地探討寶潔公司的全球化發展之路和全球化發展特點，給中國企業走出國門走向世界以幫助。

一、寶潔公司發展的現狀特點

作為全球領先的跨國企業，寶潔公司擁有悠久的發展歷史，期間經歷多次并購合資以擴張企業規模。此外，寶潔公司的多種產品組合以及豐富的產品線使其得以擁有龐大的產業規模，并通過多種渠道進行營銷。由此，多品牌以及多渠道的營銷使寶潔公司在消費者中擁有廣泛的品牌認知度。

（一）發展迅速，歷史悠久

寶潔公司（Procter & Gamble），簡稱P&G，是美國最大的日用消費品企業，同時也是目前全球最大的日用品公司之一，總部位于美國俄亥俄辛辛那提。寶潔公司始創于1837年，由英格蘭移民威廉波克特（William Procter）與愛爾蘭移民詹姆斯甘保（James Gamble）正式簽訂合伙契約，并以兩個合伙人的名字命名。1890年，公司開始在辛辛那提以外設立工廠，這意味著寶潔公司已逐步將經營范圍向其他地區擴張。1930年，寶潔公司在英國購買了Thomas Hedley有限公司，建立了第一個海外分支機構，也從此開始了跨國經營。1946年，寶潔公司推出被稱為“洗衣奇跡”的Tide，并迅速成為美國第一的洗衣粉品牌。1980年，寶潔已發展成為全美最大的跨國公司之一，并在化妝品以及香料領域扮演者不可替代的角色。同時，一些收購項目也加快了寶潔公司的全球化進程。直至今日，寶潔公司已在全球80多個國家設有工廠以及分公司，擁有127 000名雇員，所經營的300多個品牌暢銷160多個國家和地區，這也將寶潔公司推向了企業發展的鼎盛時期。

（二）產品更新，體系完善

完善的產品體系是寶潔公司最顯著的特點之一，也是促使企業全球化發展的要素之一。寶潔公司擁有至少300個品牌以及5個主要的產品目錄：美容美發、居家護理、家庭健康用品、健康護理、食品飲料等。其中，美容美發包括潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐等著名品牌；居家護理品牌包括汰漬、碧浪等；家庭健康品牌包括佳潔士、歐樂-B、吉列等；健康護理品牌包括護舒寶、朵朵、幫寶適等；食品飲料品牌為品客薯片。作為全球化最成熟的大型跨國企業之一，寶潔公司采取全面覆蓋的方式，致力于將產品線及產品組合做強做深，不斷創新，不斷開發，促使整個企業的產品網絡日趨完善。寶潔公司十分注重產品改進和創新，1890年就建立了第一個技術分析實驗室，目前已在全球擁有兩千2 500項專利。在寶潔的研究院里，有83 000多名科學家兢兢業業地本著以消費者為中心不斷地推陳出新，精心營造著龐大的保潔帝國。在眾多產品品牌中，享譽全球的著名品牌包括碧浪、潘婷、海飛絲、佳潔士等。隨著寶潔公司產品體系的完善與產品品牌的豐富，寶潔公司從最初的單一品牌發展到現如今的數十種享譽全球的知名品牌，這也為寶潔公司得以成為日用品消費行業的領軍企業奠定了堅實的基礎。

（三）產業飽滿，規模龐大

寶潔公司2012年年度報告顯示，其2012年的銷售凈額達到了836億美元，較2011年增長了近20億美元。近5年來，寶潔公司的產業規模不斷擴大，銷售凈額一直處于持續增長的趨勢，由2008年的777億美元增長到2012年的836億美元。另外，據報告顯示，寶潔公司的每股收益也由2008年的145萬美元增長到2012年的214萬美元。自2008年起至今日，寶潔公司的產業規模不斷擴大，產品種類由于堅持不懈的新產品研發而不斷壯大，同時經營范圍也從歐美地區發展到亞洲非洲地區直至將營銷擴展到全球范圍。寶潔公司董事長羅伯特麥當勞（Robert A.McDonald）在年度報告中指出，寶潔公司在2012年創造了近100億美元的凈收入，同時還建立了25個“十億美元”品牌，每一個品牌都貢獻了從10億美元到100億美元不等的平均年銷售額。此外，技術的變革可以推動生產所需資本的下限，從而擴大企業的規模。寶潔公司數萬名研究人員為寶潔降低生產成本，擴大企業規模做出了巨大的貢獻。企業規模的擴大，是寶潔公司在全球化進程中的必經之路，也為寶潔帶來了豐盈的效益以及流動的資本。但是，在企業規模擴張的初始階段，不斷擴大的企業規模有助于企業的發展，但當企業擴張到一定階段時，在各種內外制度環境不變的條件下，企業的規模達到了發展的頂峰，如果繼續擴大，反而會導致收益下降。

（四）營銷多元，渠道廣泛

寶潔產品成功暢銷140個國家和地區主要依靠于其多元化的營銷概念以及廣泛的營銷渠道。寶潔公司主要的品牌營銷方式為知識性營銷。知識營銷指的是在營銷過程中注入知識的含量，幫助廣大消費者增加對產品的了解，從而達到銷售商品開多市場的目的。寶潔公司擁有典型的只是營銷方式，通過在營銷中的不斷打造一系列的知識概念。這一營銷理念在洗發護發類產品中尤為典型，知識營銷在這類產品中的運用達到了極致，使每一個品牌都被賦予了一定的知識并打造了一個概念，從而賦予每一個品牌獨有的特性與個性。寶潔公司對于知識和概念的運用在這些產品中表現的淋漓盡致，有效地將品牌滲透到消費者的思想中。伴隨著知識營銷，寶潔公司進攻市場的常用手段之一就是廣告，廣而告之的宣傳手段是企業慣用的也是最有實際效果的推廣產品的方式。寶潔公司樂此不疲地大面積展開產品宣傳廣告的投入，使其產品在短時間內迅速被消費者熟知。此外，網絡營銷作為一種獨特的營銷模式，在目前的國際市場中，受到了廣泛的關注。它建立在互聯網的基礎上，借以互聯網為銷售平臺實現企業的營銷目標。網絡營銷的主要特點為成本低、效率高、效果好。寶潔公司素有“全球最大的廣告主”之譽，在這網絡盛行的年代，只有充分利用網絡營銷，才能使公司持續在國際市場上立于不敗之地。此外，寶潔公司還利用知名的搜索引擎來提高搜索定位排名從而大大地提高了品牌的廣告效應。

（五） 品牌響亮，認知廣泛

品牌是有形產品的一個重要組成部分，尤其是在消費者市場。寶潔公司的領導品牌不僅在全球享有很高的聲譽，還在消費人群中占有廣泛的認知度。根據2012年寶潔公司年度報告，50個寶潔公司的領導品牌已成為全球家喻戶曉的居家品牌。另外，寶潔公司還擁有25個“十億美元品牌”，也就是說這25個品牌中的每一個品牌都為寶潔公司貢獻了超過10億的年銷售額。寶潔公司的品牌不僅在消費人群中家喻戶曉，同時，在眾多的零售商中也享有很廣的認知度。諸多國際大型零售商視寶潔的品牌為提升銷售業績至關重要的因素之一，寶潔公司旗下的品牌產品也成為大型零售商店中奇貨可居的商品，例如，汰漬洗衣粉、吉列剃須刀、幫寶適紙尿褲等。作為企業的無形資產，品牌的作用不僅來自于廣告的宣傳，還基于品牌本身的內涵以及核心價值，從而對目標消費群起到最大的感染力并與競爭者形成鮮明的差異。品牌忠誠度的建立增加了消費者對于品牌的關注程度，同時，可以促使消費者對公司以及品牌的相關背景進行主動的探究與了解。此外，品牌的影響力對于產品的營銷也起著至關重要的作用。品牌對于銷售，以及銷售對于品牌而言，兩者有著相輔相成的作用。品牌響亮帶動產品的銷售增加，而產品的廣泛營銷也推動著品牌的認知度擴大。

寶潔公司作為全球日用品消費產業的領軍企業，經歷了數百年的發展歷程，至今擁有過10萬的員工以及遠銷過160國家的產品。寶潔公司對高新技術的開發與運用使其產品體系覆蓋多個領域，擁有眾多全球知名品牌。其企業規模之龐大也是同行業競爭對手中無人能及的，這也為寶潔公司帶來了更多的利潤及發展空間。另外，寶潔公司通過多元化的營銷方式，大量投入廣告推動品牌的宣傳，使其旗下品牌在全球消費者心中占領著不可替代的地位。

二、寶潔公司全球化思考

在如今本土市場日趨飽和的趨勢下，眾多企業開始尋求海外市場的開拓，向跨國企業邁進。寶潔公司作為企業全球化的典型成功范例，為其他中小型企業指引了發展方向并樹立了模板。中國企業在全球化的發展過程中也需從中吸取教訓并總結經驗。

（一）全球化趨勢 ——為企業發展指引方向

全球化已成為當今世界的一種主流趨勢和潮流，西方發達國家涌現出了一系列具有較強國際競爭力的大型跨國企業，這是他們得以長盛不衰，成為百年企業的制勝法寶。寶潔公司于1930年在英國購買了Thomas Hedley有限公司，自此建立了第一個海外分支機構，也從此開始了長達近百年的跨國經營。寶潔公司從最初的局限于北美地區的經營活動，將企業規模不斷擴大，產品種類由于堅持不懈的新產品研發而不斷壯大，同時，經營范圍也從歐美地區發展到亞洲非洲地區直至將營銷擴展到全球范圍。隨著企業規模的擴大以及市場范圍的延伸，寶潔公司如今已在全球日用消費品產業占領了領軍地位。由此看來，越來越多的大型企業越來越需要從國際上尋求需求與供給兩方面的市場，從而進行資源優化配置，這也是使中小型企業到跨國公司的生存發展需要。各國逐漸在推動商品、服務和資本的自由流動方面取得共識；隨著世貿組織的形成，各國越來越將政策照著貿易和投資壁壘減少的方向前進從而減少全球化發展中的阻礙。這一切都推動著經濟全球化以及企業全球化的趨勢。但就目前看來，各國企業全球化趨勢日益明顯，伴隨著世界經濟全球化的趨勢和區域經濟的整合，諸多大型跨國企業涌現在國際市場中，因此企業間的相互競爭也更加激烈。

（二）全球化運營 —— 為企業競爭建立優勢

企業的全球化經營，旨在尋求更大的市場、追求更高的利潤、搜尋更廣的資源，從而不僅可以使企業降低運營成本，提高效益，還可為企業吸收更多的國際化人才。企業追求全球化發展主要有三種動因：為已有的產品和服務尋找新的客戶資源；為企業在全球范圍內搜尋更低成本的資源；為企業打造核心競爭力。寶潔從事國際化的活動可開發海外市場，從趨于飽和的國內市場逐漸擴大轉移到國際市場，為產品尋找新的顧客人群。伴隨著經濟全球化的發展，不同國家地區的消費者擁有趨同的消費需求和偏好習慣，這使得寶潔有更多的機會將產品和服務推廣向更寬闊的海外市場。此外，全球化經營有助于企業在海外市場尋找更優質跟低廉的原材料資源、勞動力資源、技術設備資源以降低生產成本，從而幫助企業獲得低成本的競爭優勢。另外，寶潔的全球化經營從根本上說都是出于強化核心競爭力的考慮，即為企業尋求更大范圍的競爭優勢。寶潔在擴展海外市場的同時，在更大范圍內學習了新型技術和管理經驗，并積累對不同國家客戶需求的認識，由此打造更強的核心競爭力。

（三） 全球化啟示 ——為中國企業樹立模板

中國經過30多年的改革開發，企業發展取得了輝煌的成就和不俗的成績。但同時中國企業全球化程度普遍還不夠高，發展不夠成熟，與全球著名的跨國企業相比存在較大差異。中國企業全球化的主要障礙為資金障礙、人才障礙、管理障礙、品牌障礙。中國企業在進行全球化經營的進程中普遍存在資金短缺的問題，這導致了企業全球化發展緩慢、經營規模受限等問題。同時，國際化人才的匱乏以及全球化管理經驗的缺乏也是中國企業面臨的突出問題。最后，如何是自己的品牌得到海外消費者的認可幾乎是所有中國企業在全球化進程中必須跨越的障礙。因此，中國的企業發展未來之路任重而道遠，想取得全球化的成功并非一日之功，這就需要很好地總結和借鑒西方發達國家的成功經驗和他們的教訓為我所用。寶潔公司是一個有著一百多年發展歷史的國際知名企業，它在企業定位、品牌塑造、產品研發、國際競爭力提升等諸多方面積累了豐富的經驗值得中國企業去研讀和借鑒。

企業的全球化發展已成為中小型企業的發展目標。跨國企業的建立不僅可以開拓市場降低貿易風險，還可使企業強化核心競爭力并從中獲得強有力的競爭優勢。這些都無疑是中小企業國際化發展的最終目標與訴求。但對于中國企業來說，全球化發展程度普遍較低，同時在全球化發展的進程中有著諸多的阻礙與缺陷。因此，為了中國企業有朝一日也能在全球市場中占有一席之地，寶潔公司成功的全球化發展經歷值得國內企業精心地分析與學習。

三、結論

處在經濟全球化風口浪尖的中國企業想要謀得長遠而持久的發展，就必須在本土市場穩定發展的前提下，積極地進行國際貿易，建立跨國公司經營。而寶潔公司全球化的成功之路，無疑是國內企業引以為鑒的一個絕佳案例。想要快速占領國外市場，并且做到資金最小化及利益最大化，寶潔公司的產品創新以及多元營銷方式都值得國內企業的關注。同時，想要在國外建立生產和銷售基地，就必須采取產品的本地化戰略，同時以消費者的偏好為轉移，也就是所謂的產品多樣化。企業必須生產出適合不同消費人群的差異化產品才能取得成功。另外，做好國際化的宣傳也是國內企業要在國際市場站穩腳跟的必備要素。寶潔公司的國際化宣傳以及廣告標語很快就根深蒂固地植入消費者的印象中，而且也起到了一定的品牌效應。因此，中國企業也需要學習寶潔，加強廣告宣傳并創造品牌效應。但是，并不是寶潔公司所有的全球化戰略都可以被復制的，中國企業還需要依照自己的需求與戰略取其精華棄其糟粕，合理地借鑒外國跨國公司的成功之道，取其之長補己之短，才能在全球化的大潮中占領一席之地。

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[責任編輯 高惠琦]