論如何維護我國廣告產業的生態平衡

摘 要：自1979年到現在，中國廣告業的發展已經走過了30多個年頭，并取得了蓬勃發展，形成了完整的產業鏈，對我國經濟社會文化的發展起到了巨大的推動作用。然而，不容忽視的是中國的廣告市場也呈現出了種種失衡現象，威脅著廣告產業的可持續發展。現如今，網絡媒體的沖擊又使我國的廣告市場亂象叢生，廣告產業正在發生深刻的變革。本文以我國廣告市場為背景，從生態學的視角來分析我國廣告市場失衡的現狀與成因，意圖找出維持我國廣告市場生態平衡發展的對策。

關鍵詞：如何 維護 廣告產業 生態平衡

廣告市場是一個有機系統。從生態學的角度來看，廣告產業的各個成員之間的供需關系實際上組成了廣告生態系統的食物鏈。在這個食物鏈上，每個組成要素有著明確的角色扮演和分工合作，各司其職，缺一不可，只有這樣才能保持生態平衡。筆者認為，廣告市場的生態平衡應該包含以下三層含義：產業鏈內部平衡、外部顯現平衡、整體發展環境平衡。

一、我國廣告產業生態失衡的現狀

（一）我國廣告產業生態失衡的外在顯現

雖然我國廣告產業的發展已經走過了30多個年頭，然而和美國、日本上百年的廣告產業發展史相比，中國的廣告產業在很多方面還顯得不夠成熟。在操作過程中，就很容易導致廣告市場的失衡現象。這些現象很明顯的呈現在消費者的面前，有時甚至讓我們深惡痛絕。例如，虛假廣告、垃圾郵件廣告、道德失范廣告、雷同廣告、流氓插件廣告、植入廣告等等。現如今，網絡論壇、博客的興起，廣告商似乎又發現了商機，大有見縫插針，無孔不入之勢。這些廣告現象，一方面不同程度的損害了消費者利益，另一方面污染了廣告產業的市場環境，降低了廣告的公信力，不利于廣告產業的可持續發展。

（二）我國廣告產業生態失衡的內在表現

1、網絡媒體廣告和傳統媒體廣告的博弈

隨著網絡媒體的興起，網絡廣告也應運而生。網絡媒體的搜索性、便捷性、低成本性、靈活性、互動性等特點使網絡廣告具有傳統廣告所無法比擬的優勢，并很快對傳統廣告產業的營運體系受到巨大沖擊。營銷教父Zyman Sergio曾正式宣告傳統廣告已死（李紹廷，2004）。越來越多的廣告主認識到網絡的強大威力，開始重視論壇、搜索、社區等網站廣告的投放。目前，雖然傳統媒體廣告在總量上仍占據著絕對優勢，但是其市場份額在逐步縮小，而網絡媒體所占份額卻在逐年增大。在網絡時代，傳統媒體廣告的遭遇可見一斑，為了應對危機，報紙、廣播、電視等傳統媒體都在想方設法吸引受眾的注意力。網絡媒體更是使出了渾身解數，使用最前沿的網絡技術，不斷更新網絡廣告的運營模式，和傳統媒體爭搶著有限的廣告商資源。網絡媒體和傳統媒體之間，以及他們自身之間的競爭壓力大大增強。看似平靜的廣告市場下面，其實早已波濤洶涌。在中國現有的法治環境下，不成熟新生廣告力量和傳統廣告力量之間的博弈，威脅著廣告市場的生態平衡。

2、廣告代理機制混亂

廣告代理制是我國廣告業由西方引進的廣告市場運作機制，其初衷是完整我國廣告產業鏈，把我國的廣告產業推向現代化。但是，我們卻忽略了實行廣告代理制的前提必須是廣告業的高度分工與專業化發展。所以，在我們用行政管理手段把西方的東西原封不動搬過來使用時，必然會出現各種問題。

事實上，廣告代理制在我國推行一直都不成功，既有廣告客戶代理，也有廣告媒介代理，還有既代理廣告客戶又代理媒介的。對于廣告代理費用來說，“低代理”、“零代理”在中國的廣告市場上是公開的秘密，而“回扣”一詞在中國的廣告市場上更是屢見不鮮。不僅如此，有的企業為了節省資金，自己成立廣告部，或者繞開廣告公司直接找媒體購買媒介資源；還有一些廣告媒體代理商與媒體也開始成立廣告服務部門，直接對一些廣告主提供整合營銷傳播服務。尤其是，新媒體的興起更加劇了廣告代理市場的混亂。這些都偏離了廣告產業正常發展的軌道，威脅到了廣告公司的生存，不利于廣告市場的可持續發展。

3、本土廣告公司與外資廣告公司的博弈

我國本土廣告公司近年來雖然取得了很大的發展，但和外資廣告公司相比仍存在巨大差距：一是我國本土廣告公司的發展先天不足，而且起步晚，難以形成成熟的運作管理體系，這和國際4A廣告公司先進的運作經驗和規范的管理體系相比存在巨大差距；二是跨國廣告公司一般都有雄厚的資金保障，而我國本土廣告公司都比較弱小，資金不充足，一遇到廣告主拖延支付，就會產生各種問題，在媒體競標過程中也容易處于劣勢；三是我國的廣告公司高度分散化、非專業化和泛化問題嚴重，難以形成集群效應，而 “麥迪遜大道” 是美國一大批著名廣告公司及創意企業聚集地，其規模化運作在國際上鮮有匹敵；四是我國缺少國際知名的跨國廣告公司和穩定的品牌廣告主。這些巨大的差距嚴重影響了我國廣告公司的對外競爭力，導致我國本土很多廣告公司面臨被兼并或是收購的危險。

4、消費者和廣告商的博弈

新興媒體，特別是因特網的出現，改變了廣告產業的原有生態，消費者對廣告的態度也隨之發生了變化。面對網上網下鋪天蓋地的廣告，他們持高度理性的接受態度， 自我屏蔽廣告的能力逐漸加強，主動檢索所需信息的意識隨之提高。這對某些網頁廣告商造成重大的打擊，而消費者尋求控制的需求卻不斷升高。為了繼續吸引受眾的注意力，精準廣告營銷模式逐漸成熟。利用這一模式，網絡廣告技術服務商可以根據消費者的瀏覽足跡實行“一對一”的廣告推送，這種廣告模式具有很大的成功率，深得廣告商的喜愛，然而消費者卻面臨個人信息泄露的危險。消費者越來越傾向于自己選擇廣告的到達，而廣告商更傾向于控制消費者的廣告到達，消費者廣告商之間目前處于控制與反控制的僵持局面。

二、維護我國廣告產業生態平衡的對策

面對新媒體的沖擊和跨國廣告公司的壓力，我國廣告產業只能順應時代發展潮流，變壓力為動力，利用新媒體技術，加快廣告產業轉型，積極參與國際競爭，維護廣告市場的生態平衡。

（一）健全相關法律法規

健全的法制是一個社會健康平穩運行的保障，也是維護廣告市場生態平衡的首要著力點。1994年，我國出臺了第一部《廣告法》，這部法律的實施在一定時間段內緩和了我國廣告市場的矛盾，打擊了廣告市場上的投機分子，穩定了我國廣告市場的經營秩序。然而，隨著廣告業快速發展，廣告法制卻沒有做到與時俱進。面對廣告產業發展過程中不斷出現的次生問題，尤其是網絡廣告帶來的一系列新鮮問題，《廣告法》早已顯得力不從心。

所以，首先，我們要加快健全廣告行業法律法規的步伐，明確廣告市場的法律責任區分，保證廣告市場的違法犯罪行為有法可依；其次，要把現行的法律規范真正有效地落到實處，實實在在的解決廣告市場上的各種糾紛，做到有法必依；再次，加強廣告審查力度，提高行政執法效率，嚴肅查處違法廣告，杜絕虛假廣告。只有切實解決當前廣告立法和執法中的問題，做到依法做廣告，依法管廣告，減少廣告法律問題，才能保障廣告市場生態平衡的構建。

（二）走專業化道路，培育核心競爭力

隨著中國經濟水平不斷上升，市場競爭日益激烈，廣告主對廣告公司的要求也越來越高。只有專業化的服務，才能贏得更多的客戶，才能保證廣告市場有序運行。而我國的廣告公司普遍存在著專業化不強的現象，在國際廣告市場缺乏競爭力。

因此，廣告公司走向專業化的第一步就是培養自己的專長，打造核心競爭力。從廣告運作流程看，可以以市場調研為核心競爭力；以咨詢策劃為核心競爭力；以創意設計為核心競爭力；以媒體為核心競爭力，這里面還可以分為：以廣播、電視媒體為核心競爭力或者以網絡媒體為核心競爭力。我們也可以根據行業細分，定位于服務某個行業，如集中代理汽車、房地產、化妝品、藥品、食品、家用電器等某個行業或某幾個行業，開展對該行業市場的深度研究，通過定量和定性研究，動態和靜態分析，建立起該行業的數據庫，提高廣告代理的科學性和有效性，從而形成在該領域的核心競爭優勢[1]。以專業化服務贏得廣告主的信賴。

（三） 走資源整合的集團化之路

我國目前缺少在國際市場上具有競爭力的大廣告公司。大多數廣告公司的現狀是：規模小、人員少、專業性低、資金缺乏，三五個人小作坊式的廣告公司或“拼湊搭臺”式的廣告班子。這些廣告公司，往往各自為戰，力量分散，缺乏廣告運作整體聯動效應。

走資源整合的集團化道路，可以發揮規模經營優勢，拓展資金積累渠道，最終實現優勢互補，增加整體競爭實力。國內廣告公司一般習慣于依靠自我積累做大做強，但是時間跨度太大，很多廣告公司在發展的過程中遭市場吞噬。我們可以借鑒國外的發展經驗，通過并購、聯合或拓展產業價值鏈來獲得快速成長，在新媒介環境下，尤其要注意網絡廣告和傳統廣告之間的合作和融合。這些被兼并的公司，有的具備客戶資源優勢，有的具有媒介資源優勢，有的具備技術資源優勢，能夠節省培養人才、開拓市場、開發技術等所需要的時間，實現規模經濟。

（四）走廣告產業集群化道路

產業集群代表著廣告產業做大做強、實現可持續發展的趨勢和走向。美國紐約的麥迪遜大道之所以如此出名，并成為美國廣告產業的代名詞，是因為該地集中了美國最頂尖廣告代理公司，是廣告產業集群化發展的典范。縱觀國內外產業集群的成長過程，可以發現，既有市場主導型的產業集群，又有國家干預型的產業集群。目前，我國本土廣告公司處于高度分散與高度弱小的境地，他們很難通過自有資本的積累方式迅速發展壯大，造成廣告產業整體規模小，與大型廣告主和強勢媒體博弈的實力較弱，基本上也不可能通過市場自發而形成廣告產業集群[2]。因此，我國要走產業集群化道路，必須依靠國家政策的扶持。國家一方面要為廣告產業集群化發展創造良好的融集資環境和區域發展環境；另一方面要注意引導和鼓勵區域內的國家一級資質廣告公司、品牌廣告公司和營銷傳播公司向集群趨勢邁進。

（五）培養廣告消費者

在這個一切以消費者為中心的時代，我國廣告產業要想獲得快速的發展，必須要注意培養消費者。首先，我國廣告產業要注意自身形象的塑造，提高廣告在消費者心中的公信力，為廣告產業的發展打造良好的輿論氛圍；其次，我國廣告產業的發展必須把我國的文化特點結合起來，只有這樣才容易打動消費者、感染消費者，如果我們總是照抄照搬別國的經驗和方法，最終只會導致水土不服，消費者也會不買賬。抓住了本土消費者的注意力，我們才能抓住世界的注意力。再次，廣告商應積極開拓農村市場，培養農村消費者的消費意識。畢竟，隨著市場經濟的發展，人民生活水平有了很大的提高，廣大農村地區擁有巨大的消費潛力。

參考文獻：

[1] 廖秉宜.廣告創意產業的差異化競爭策略[J]. 商業研究.2011（04）.47-51

[2] 張金海， 廖秉宜.中國廣告產業集群化發展的戰略選擇與制度審視[J].廣告大觀理論版. 2009（01）

[3] 陳剛. 走向集團化（上） [N].中華新聞報. 2004 -02 -09

作者簡介：袁天榮（1987.8-），女， 漢， 河南省信陽市人，東北師范大學碩士生，研究方向： 網絡傳播。