不裝逼的商業(yè)鬼谷子

陳建光

初見史玉柱，當時其已東山再起，如日中天。2010年3月9日，我受邀出席《綠色征途》的新聞發(fā)布會，當時久未露面的史玉柱也站出來為這款游戲搖旗吶喊。與很多企業(yè)家西裝革履不同，他依然是穿著那件經(jīng)典的紅T恤、白褲子，兩眼惺忪，說話也不故作激情，倒像是在說夢話，但條理清晰，他說是徹夜打游戲累的。

這就是史玉柱，不高調、不張揚、不裝逼、不立牌坊，但每次都不自覺地成為話題。因為他出招從來不按常理，雖無驚人之言，卻每有驚人之舉。這一特點在《史玉柱自述：我的營銷心得》一書中表現(xiàn)尤為明顯，比如解密腦白金榮登“十大最差廣告”是如何出爐的，為何越罵越要播，為何每年的“十佳廣告”過幾年就看不到蹤影了，而他們十年后還活著。

因為職業(yè)需要，看過很多企業(yè)家自述或他人代筆寫的自傳、傳記，通常有兩種路子：一種經(jīng)歷奇特，一個窮小子歷經(jīng)九九八十一難，費盡心力終成大器，充滿勵志，如同金庸筆下的武林高手，看得人熱血沸騰，恨不得立馬放下書就去創(chuàng)業(yè)；另一種道貌岸然，身無分文但胸懷天下，學盡各類寶典秘笈，每在關鍵時刻必有貴人相助，一路過五關斬六將，創(chuàng)下不朽基業(yè)。

目前市場上的這兩種書甚多，而且往往是暢銷書，但常常誤人子弟，前者猶如成功學，搞得你熱血沸騰，但是往往療效全無；后者猶如葵花寶典，欲練神功必先白宮。在中國這樣的轉型市場經(jīng)濟下，特別是現(xiàn)在的環(huán)境，靠不屈不撓的韌勁不一定能成功，而靠正統(tǒng)的學院派教育也太教條了些，更何況中國很多的學院派教育都是從西方舶來的，全無本土實戰(zhàn)演練，然后就在講臺上照本宣科了。

正因為有這兩種痼疾，所以才給史玉柱這樣的鬼谷子們出奇制勝、出神入化的機會。《史玉柱自述》沒有自我造神的離奇經(jīng)歷，也沒有一本正經(jīng)的說教，并且開宗明義地強調教科書上的營銷都是營銷咨詢公司用來販賣的，而所謂廣告公司策劃出的“十佳廣告”，更多是為了賣弄技能、賣弄表演。導演、腳本和文案都在賣弄，但是卻沒抓住消費者。而史玉柱策劃的保健品營銷方案，讓腦白金和黃金搭檔多年蟬聯(lián)保健品前三位中的兩席。正如本書所言：“全書沒有深奧的理論，鉛華洗盡，樸實無華，往往在輕描淡寫之間，一語道破營銷的本質”。

面對營銷，史玉柱不裝逼，直奔營銷的核心：廣告怎么打？產(chǎn)品推廣為重；傳播頻率如何控制？脈沖式攻擊；價格怎么談？30億的標用3個億拿下；文案策劃怎么弄？好廣告都是改出來的。

中國最讓人詬病而又最賺錢的幾大行業(yè)，史玉柱搶占了兩個，一是保健品，二是網(wǎng)游，如果再加上銀行，那就是三個。至于為何選擇這些行業(yè)，史玉柱在自述中既沒有刻意為自己做無罪辯護，也沒有找一個遮羞的道德牌坊，他很坦然地進行了選擇，保健品是做巨人漢卡時就已經(jīng)涉足的，最早是腦黃金，腦白金是為了挽救巨人破產(chǎn)時開發(fā)的救命稻草；做游戲是因為當初做腦白金已經(jīng)上正軌，而自己很無聊，靠打游戲偷著樂萌生的；投資民生銀行是因為前兩者讓自己和公司賺錢太多了，放在銀行不劃算才考慮的。

很簡單、很坦率，沒有大道理，沒有辯白，這就是史玉柱——簡單無敵！如果想從書中讀到崇高的理想主義和濟世情結，你肯定要失望，因為史玉柱就是一個純粹的商人，他懂得中國人的消費心理，比如游戲中有人會為了榮耀而去砸錢，所以開發(fā)了專掏有錢人的《征途》。當然，他的純粹不完全是唯利是圖，比如他在自述中提到，從來不拖欠稅款、貨款。不過，經(jīng)歷了鳳凰涅槃的史玉柱，自述為“膽子最小的人”，“同一時期只做一件事”，并且強調“成功時總結的經(jīng)驗大多是扭曲的，而失敗時總結的教訓才最寶貴”，或許這才是他跌倒之后再也不敗的最為至誠的格言。