新形勢之品牌管理

宋潔

摘 要 隨著經濟全球化的發展，消費者不止要求質量，更加注重品牌的知名度，品牌也是一種資產，會帶來經濟效益。應市場經濟發展的需要，各個公司也開始加強品牌意識。未來的競爭是品牌的競爭。

關鍵詞 品牌管理 品牌資產 傳統媒介 網絡時代

下面來談談我國品牌市場的現狀。我國的品牌建設尚處于初級階段，雖然很多企業認識到了品牌的重要性，但對品牌的深刻內涵和建立與培養方式，還有轉化為資產的方式等的認識還很膚淺。由此導致了諸多問題：第一，許多企業品牌組合凌亂，品牌管理制度不健全，只是將精力放在知名度上，挖空心思“炒作品牌”，輕率使用一些有短期效果而傷害品牌形象的戰術。第二，與國外企業的品牌相比，我國大多數品牌的生命力都不強。統計數據表明，我國企業平均壽命不足七年。更令人擔憂的是，國內許多曾很有影響力的品牌，在市場上紛紛落馬。例如，中華牙膏被聯合利華收購；昔日的國內四大洗衣粉名牌熊貓、菊花、雙貓、加佳已有三家分別被美國的寶潔、英國的利華，日本的花王合并，隨之，碧浪，汰漬、奧妙等品牌充斥市場；第三，企業在品牌投入的資金普遍較低，品牌的投入占整個銷售額的比例偏低。第四，中國企業品牌定位大多還屬于國家品牌，層次較低，有待發展；這就是我國品牌的現狀，總體來說，有好的趨勢，但存在的問題更多。

品牌資產可以通過對品牌的管理及營銷手段對企業產生正影響。就我國的現狀來說，企業可以采取以下措施：

1、為建立品牌，企業應該首先著力于構建一個響亮的品牌名稱、進行準確的品牌定位。品牌命名應從消費者的認知心理出發，使其易于接受并激發美好想象；

2、完成了品牌命名與品牌定位工作后，隨著品牌價值和文化的逐步培育，企業將進入品牌推廣與溝通時期。其使命就是在消費者心目中建立品牌；

3、品牌形象的樹立。簡單地說，品牌形象就是消費者群體共同擁有的對某一品牌的主觀、心理影像。要形成品牌形象，核心問題是如何將消費者聯想與品牌名稱聯系起來。企業慣用的方法是增加品牌投資；

4、品牌價值觀與文化的培養，指導公司如何為消費者的利益去發展品牌，更增加消費者對產品的了解及忠誠度；

品牌形象的傳播，其途徑有廣告傳播，新聞傳媒等，隨著網絡的發展，網絡的傳播也越來越重要。

從消費者來說，關于消費者行為是指消費者為了實現某種需求，通過交換獲取、消費及處置商品和服務等時，所體現的行動及過程。影響消費者行為的因素有：

1、政治因素，舉個例子來說，現在由于釣魚島的問題，中日關系緊張，政治上的對抗必然會反映在經濟上，日本財務省今年四月份公布的2011年度（2011年4月至2012年3月）貿易統計速報顯示，2011年日本出現了4.4101萬億日元的貿易逆差，這是自1980年以來貿易逆差最大的一次。而且，貿易逆差將會長期化。其中，自2007年以來，中國就成為日本最大的貿易國，日本的經濟對中國市場依存度越來越高，但由于釣魚島問題，中國國內掀起了一場抵制日貨的浪潮，因此，日本的經濟受到很大的打擊；

2、經濟因素，經濟水平決定消費水平，就一個家庭來說，一個家庭收入的多少決定該家庭的消費水平。就一個國家來說，這個國家的經濟水平對該國的家庭消費也有很大的影響；

3、宗教文化因素，例如回民不吃豬肉，因此在回民聚居地，豬肉是沒有市場的；

4、個人因素，個人的喜好，個人的情感和認知因素，對消費行為也有很大的影響。

企業應該充分考慮到本地區的政治狀況、經濟狀況、宗教文化因素以及本地區消費者的消費總趨勢，來確定本企業的主打產品，使該產品的屬性符合該地的消費習慣。接下來要考慮的就是品牌宣傳問題了。

我們先來看一下傳統的廣告宣傳，即我們稱之為的“線下宣傳”。該類宣傳的形式分為以下幾種形式：

1、電視廣告的宣傳，就好像在新聞聯播雨天氣預報之間穿插的廣告，還有一部比較火熱的電視劇，在劇情精彩的時候突然插進來一條廣告，雖然會使觀看者比較反感，但是他的曝光率還是很高的；

2、公交站牌上的宣傳，很多商家會將產品的宣傳海報貼在公交站牌的宣傳欄里，當乘客等車時會注意到這些廣告；

3、宣傳頁的派發，大家會注意到，當你周日去逛街，在人流量比較大的路口，總會有一些人在發宣傳頁，宣傳頁的內容大多是某個商家在做促銷。這類比較適合短期的宣傳；

4、報刊，一般報刊上會留出一個版塊用來登廣告等等。

我所知道的“線下宣傳”就是這些，隨著網絡的發展，網絡宣傳越來越成為一個不可忽視的力量。這就是與“線下宣傳”所對應的“線上宣傳”。

接下來在介紹一些網絡品牌樹立及宣傳和管理的途徑。網絡品牌的定位：定位網絡品牌的目標客戶群和網絡品牌的利益或價值，定位好后就是傳遞這種價值。在進行網絡品牌宣傳時，關鍵是品牌所提供的核心價值，品牌本身至關重要，要充分發揮網絡的交互性，品牌網站給人的第一印象應是簡單實用，品牌的建設者要做一個好的交流者和傾聽者。網絡宣傳的一個主要途徑就是廣告，網絡廣告具有傳播范圍廣、交互性強、受眾針對性明確、廣告效果可準確檢測、發布靈活、感官性強的特點。網絡廣告可分為網幅廣告、文本鏈接廣告、電子郵件廣告等等。企業可根據自己的情況選擇使用，也可以結合在一起使用。

在當今時代，技術創新不可忽視，品牌力量也是不可忽視的，一個企業要想更大更強，走的更遠就必須樹立一個良好的品牌的形象，贏得消費者的信任，最好是消費者對其產生依賴性。良好的品牌不僅僅只靠質量說話，但質量依舊是最基本的要求，在保證產品的質量的基礎上，要懂得進行企業品牌的宣傳，要懂得利用各個宣傳平臺。

參考文獻：

[1]衛海英.圖書館目錄[M].品牌資產生成路徑.2005：91-111.

[2]拓之林編委會.圖書館目錄[M].網絡時代的品牌管理.2007：210-237.

（作者單位：河南大學）