沒(méi)完沒(méi)了的電商價(jià)格戰(zhàn)

李彥

除了拼資本，你們能不能拼點(diǎn)別的？

六月，電商大戰(zhàn)又現(xiàn)高潮，各家電商，流量、銷(xiāo)量多創(chuàng)新高。價(jià)格戰(zhàn)是殘酷的，沒(méi)有足夠的資金支持，只能被同行拖死，價(jià)格戰(zhàn)的背后就是資本的較量。然而，盡管數(shù)字依然華麗，但在消費(fèi)者眼里，電商價(jià)格大戰(zhàn)已經(jīng)令人審美疲勞。除了便宜，消費(fèi)者需要更多留下的理由。

價(jià)格戰(zhàn)就是以錢(qián)壯膽

據(jù)了解，京東在6月18日全天訂單數(shù)突破300萬(wàn)元，相比去年翻番，單日網(wǎng)頁(yè)瀏覽量達(dá)到3.5億人次。同日，易迅訂單金額突破億元，比平時(shí)日均下單量高出200%以上。其他幾家電商也各有斬獲。

大促之下，消費(fèi)者開(kāi)心了，電商卻少不了出“血”。“電商搞大促就沒(méi)指望賺錢(qián)，賠錢(qián)是正常的。”知名電商分析人士魯振旺說(shuō)。既然要賠錢(qián)，沒(méi)實(shí)力就玩不轉(zhuǎn)。說(shuō)到底，“價(jià)格戰(zhàn)”就是“拼爹”。敢參戰(zhàn)的電商，要么資本市場(chǎng)青睞有加，要么母公司實(shí)力雄厚。

有“價(jià)格屠夫”之稱(chēng)的京東一向是資本寵兒。今年2月，京東宣布完成約7億美元融資，至此它已累計(jì)融資約23億美元。所以，京東有足夠的“彈藥”打價(jià)格戰(zhàn)。

當(dāng)當(dāng)和亞馬遜都是美國(guó)上市公司。且不說(shuō)亞馬遜是美國(guó)最大的電商公司，即使面對(duì)連續(xù)兩年的虧損，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶也放言，“當(dāng)當(dāng)虧得起”。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)當(dāng)2010年上市時(shí)融資2.72億美元，2013年一季度，當(dāng)當(dāng)還有5.3億美元的流動(dòng)資產(chǎn)。易迅和蘇寧則是背靠大樹(shù)好乘涼。易迅的背后是騰訊，騰訊2013年一季報(bào)顯示，其電商板塊毛利率不到7%。盡管開(kāi)銷(xiāo)不菲，但財(cái)大氣粗的騰訊就是“養(yǎng)得起”。蘇寧易購(gòu)的背后，則是年銷(xiāo)售額近千億元的蘇寧電器。

賠錢(qián)的價(jià)格戰(zhàn)為何欲罷不能

價(jià)格戰(zhàn)既然賠錢(qián)，為何電商總是樂(lè)此不疲呢？?jī)r(jià)格戰(zhàn)的背后，是殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。首先是搶消費(fèi)者。魯振旺認(rèn)為，現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)數(shù)量增速在放緩，因此各大電商的工作重點(diǎn)就是搶消費(fèi)者、拼營(yíng)業(yè)額。易迅、當(dāng)當(dāng)、京東都是賠錢(qián)將攤子做大。

為何電商如此看重營(yíng)業(yè)額？易迅網(wǎng)創(chuàng)始人卜廣齊一語(yǔ)道破：“要讓企業(yè)成長(zhǎng)，驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于資本。而資本的多少，又是根據(jù)公司估值來(lái)確定。估值又和營(yíng)業(yè)額相關(guān)。”對(duì)于沒(méi)有上市的電商來(lái)說(shuō)，營(yíng)業(yè)額越高，估值就越高，也就越容易融資。

以京東為例，它能融資就是因?yàn)楣乐蹈摺Ｗ鳛橹袊?guó)第二大B2C平臺(tái)電商，盡管估值有所縮水，但仍超過(guò)70億美元，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的市值才剛過(guò)6億美元。作為中國(guó)電商的老大，5月高盛對(duì)阿里巴巴的估值高達(dá)700億美元，這也是今年阿里巴巴融資80億美元的重要基礎(chǔ)。因此對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，虧損不可怕，融不到錢(qián)才可怕。

警惕銷(xiāo)量陷阱

在商言商，價(jià)格戰(zhàn)縱有千般必要性，也掩蓋不了電商集體虧損的現(xiàn)狀，而且虧的都是“靠山”的錢(qián)。價(jià)格戰(zhàn)的窘境在于，盡管短期內(nèi)能吸引大量用戶(hù)，但用戶(hù)是沖著低價(jià)而不是電商去的。一旦有更低價(jià)的對(duì)手出現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)快速流失。世界級(jí)的B2C巨頭亞馬遜，盡管在中國(guó)的份額不高，但仍有值得中國(guó)電商學(xué)習(xí)的地方。

亞馬遜的技術(shù)水平和售后服務(wù)是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。魯振旺曾舉例說(shuō)，“有一個(gè)朋友買(mǎi)了kindle，用了半年屏幕出現(xiàn)壞點(diǎn)。他寫(xiě)封郵件給亞馬遜，附上損壞的照片，第二天就收到一臺(tái)新的kindle，舊的都不需要退回去。”對(duì)中國(guó)電商來(lái)說(shuō)，這或許難以做到，但是不能視而不見(jiàn)。

對(duì)酣戰(zhàn)的中國(guó)電商來(lái)說(shuō)，華麗的營(yíng)業(yè)額固然值得驕傲，但更值得深思的是，如何留住客戶(hù)的心。