滿足顧客抵御行業瘦身

謝津

房地產行業依舊蕭條，讓前幾年還處于烈火烹油之勢的家居建材行業瞬間跌落冰點。百安居變DIY為CIY的模式的本地化探索消費者并不買賬，卻導致自己與供應商對簿公堂；宜家持續深化的價格戰讓代工廠家不堪重負，負面輿論很快顛覆了宜家耗時20余年在國人心目中樹立起的公益形象；紅星美凱龍、居然之家等大型家居賣場跑馬圈地的結果就是需求飽和及位置偏僻，使一些賣場既無法保證商家入駐率，也罕有客流量……國外品牌維系艱難，甚至考慮放棄中國市場；國內品牌競爭慘烈，陷入降價的惡性循環，家居建材行業已呈瘦身之勢，選擇此時進入這一市場似乎并不明智。

“我認為現在的家居建材行業還遠遠沒達到飽和，它的成長性是沒有任何問題的。”即使面臨行業縮水，即將開業的萬興國際家居廣場總經理季鳳全仍對行業前景充滿信心。“比如發達國家的鄉村家庭渴望把都市感體現在自己的家居環境中，而都市家庭又會把家裝飾得很田園，這種裝飾美會輪換性地體現出來，在我們國家基本還沒有做到。所以我們不能否定這一行業的成長性，而是應當對業態進行革新，思考如何擴充不同群體，同時引入一些方便消費的手段。”

國內外大品牌家居賣場聚焦家居裝飾，建材類超市業態逐漸弱化，為傳統建材市場的轉型提供了機遇，被季鳳全稱之為“天時”。在北京，傳統建材城大致分為以“居然”、“大鐘寺”為代表的北部建材城，以“麗澤”、“碧溪”代表的西部建材城，以“玉泉營”、“環三環”為代表的南部建材城和以“家合家美”、“四惠”為代表的東部建材城，萬興便是玉泉營老建材市場的轉型成果。“傳統市場目前還處于臟亂差的狀態，亟需一個優良的購物環境、良好的購物體驗，我們就肩負著這樣的一個使命，所以萬興有一個體量最大的建材一站式購齊的賣場。”

市場給萬興留出了空間，而萬興也把握住了這個機會。玉泉營作為北京家居建材行業的發祥地之一，使萬興占據了“地利”；而老市場的商戶也渴望擁有更好的展示環境，提升消費者購物品質，與萬興一拍即合。因此，萬興投資玉泉營建材市場改造項目被季鳳認為是“天時地利人和”的結果。

家居建材超市業態何以水土不服

1.外國人裝修過程中講究DIY，而DIY是建立在標準化的基礎之上。但標準規格的商品在中國并不能完全匹配，需經過技術加工才能變成成品。所以DIY文化在中國沒有傳播開。

2.美國等許多國家不是建材的生產大國，他們將進來的貨物分到各個賣場，所以需要超市型的連鎖企業。但在中國是建材的生產大國，夫妻店、自營店更易實現。

3.在中國，超市需要交17%的增值稅，但自產自銷的個體商戶繳納的是定額稅，納稅負擔更小。

區位滿足情感

萬興國際家居廣場的前身是老北京人耳熟能詳的玉泉營當代建材城，和現今主流的家居建材賣場一樣，這也是一個城市綜合體的商業地產開發項目。一開始，季鳳全并不打算把萬興打造成城市綜合體，他更傾向于營造一個更專注的家居建材賣場。“中國很多商業地產項目把國外的街區、城市綜合體直接模仿過來，甚至連名字都直接用別人的。現在中國有多少香榭麗舍、楓丹白露、第五大道？這樣的綜合體沒了城市特色、國家特色、民族特色。”

但是，市場需要城市綜合體，一站式購物的便捷已經被百姓接受，家居建材城附帶的教育功能、娛樂功能、餐飲功能，甚至迎合個性化需求的功能（如居然之家的寵物用品賣場）廣受消費者青睞，為商場帶來了穩定而大量的客流。出于市場需要，萬興最終被規劃成一座基于家居建材銷售的城市綜合體。“玉泉營所在的區域缺少一個城市綜合體，萬興的誕生是市場需求的必然。只是在建設過程中，我們應當把文化、美學附加到商業需求中去。所以當一個業態產生的時候，我們需要去研究它，研究它的根是什么。”

萬興所在的這片區域的“根”，便是玉泉營建材市場。這片中國家居建材行業中家喻戶曉的商圈是北京家居建材行業發祥地，北京的百姓對居家裝修概念的最初期的印象也在玉泉營，那里保留了多少北京家居建材行業發展的印記。“雖然后來北四環、十里河、西四環、南四環形成了許多新的家居建材商圈，但老建材商人、老家居業者、老北京百姓對玉泉營商圈的在頭腦中烙印并未隨著時間的推移而淡薄。”多年來，季鳳全親見許多城市建設項目對民眾情感的忽視，他希望萬興能成為玉泉營傳統家居建材商業的一次升級，而非全部摒棄。“人們已經習慣了買建材就到玉泉營，我們需要做的是將玉泉營老、舊、亂、差的傳統形態進行改變，讓人們既能延續記憶，又能享受到現代化的消費方式。”

格局滿足分眾

市場需求是萬興項目的出發點，除了延續傳統的建材業務，萬興也順應需求，將家居納入了業務板塊。“現在社會講究輕裝修、重裝飾，家居是確定一個家庭風格的重要手段，但萬興又和其他家居賣場有所不同。”通常，家居賣場的設置大都根據人體體驗而設計，依據舒適度和選擇習慣上進行規劃。走進任意一家家居賣場，基本格局都是一層是床、二層板式、三層歐美古典實木、四層辦公家具。但萬興在這種布局上加入了一些新概念，希望通過更貼合消費心理的設計，為消費者提供一種全新的消費方式。

萬興的家居場館在區隔上主要基于人的成長階段，以此來體現其“以人為本”的理念。因此，萬興打造出三個獨具特色的場館——女性裝修配飾中心、兒童家居體驗館、板式家具城，分別關照女性消費者、兒童和青年。季鳳全為我們講述了三個場館的設計初衷：“硬裝修是男人關注的事，但軟裝基本都是女人在負責，所以家居風格能體現女主人的審美取向，因此我們設置了女性裝修配飾中心；中國人很重視孩子，但我們的孩子還都在使用大人的床和器具物，兒童家居體驗中心不僅考慮到兒童家居的特點，如安全等因素，還著力從小培養孩子的審美及環保意識；而青年人是板式家具的消費主體，他們大多剛購置了房子，需要裝修卻沒有太多錢，板式家具城就是針對都市青年設置的。”

按照成長階段的區域劃分方式不僅為消費提供方便，還為萬興未來的活動營銷進行了鋪墊。“比如我們可以在兒童館進行召集小木匠的活動，讓孩子親自打造自己的家，或者利用寒暑假到店里做理貨員，豐富生活體驗。又比如舉辦婚慶方面的活動時，可以在我們的影城里舉行集體婚禮或個性求婚儀式，還可以在賣場體驗新房家居裝修。我們還會在紅木家具區舉辦一些古典文化藝術活動和講座，提升消費者的審美和品位。”

除了特色場館，萬興的另一大特色是為家居大品牌提供足夠的空間打造體驗店。隨著家居企業“離心力”愈趨明顯，越來越多的大品牌渴望離開大賣場，打造容量不受限制的體驗店。萬興順應了這一需求，打造出一個體驗館的集群，將這些大品牌吸引到萬興的平臺上來。

渠道滿足消費方式

盡管在場館上做足了功夫，萬興并不只想做好線下。和所有家居建材商場一樣，也在尋求線上銷售方式。家居建材是否適合電商至今仍眾說紛紜，雖然存在真實性、物流、售后等多方面掣肘，以及電商本身價格戰對線下商家的制約，但隨著消費習慣的轉變，線上線下相結合已成為業內公認的必然趨勢。在探索線上模式塑造的過程中，萬興希望通過與幾類不同網站的合作，打好組合拳。

首先被萬興聚焦的便是幾家國內及北京知名的電商。在眾多家居賣場自建電商平臺的失敗案例面前，萬興意識到需要和更專業的電商合作，自己做好線下體驗，形成優勢互補。“家居需要現場體驗，但購買家具往往是一個反復比對的過程。通過和電商合作，消費者可以在到店看過一次之后，通過線上渠道進行消費決策，為他們節省了反復到店的時間。對于不那么挑剔的消費者，可以通過網絡看產品、做決策，不論他離我們有多么遙遠。所以電商是非常重要的渠道。”

然而為了避免陷入價格戰的被動，萬興并沒有完全押寶在這幾家知名電商網站，他們的“成長階段區隔法”也被運用到線上渠道中來。季鳳全告訴我們，萬興目前還跟一些專門的兒童網站或婚慶網站合作，保證各種通路的暢通。與這些網站合作的同時，也向更多潛在消費者傳播了萬興的品牌。

此外，萬興還尋找到一批缺乏實體店的電商，建立合作關系，目前已經接觸了齊家網、一起裝修網等在線平臺。萬興為這些網站提供幾千個供應商，支撐他們的線上活動，同時用自己的實體店和展示館為線上消費增加了現場感和可信度，同時滿足了賣場、電商和消費者，達到三贏的目的。

面對家居建材行業的現狀，悲觀者看到的是危機，而自信者看到的是機遇，在困難的時候依然對市場抱有信心，才能保持商業創新的激情與活力。萬興在商業模式上的創新出發點源于滿足消費者、商家、合作方的需求，在這場行業瘦身運動中，利用顧客的“飽足感”來抵御行業的“饑餓感”。