維他奶逆勢增長

陳強

2012年，受外部經濟環境的影響，以及原料、人力成本和物流成本上漲等因素的影響，快速消費品行業增長開始出現疲態。據《2013快速消費品年度報告》顯示，2012年銷售下降的快消品企業占20.5%，利潤下降的快消品企業占42.1%，快消品行業的經營情況不容樂觀。

盡管快消品行業整體態勢退減，但有著70多年歷史的香港豆奶品牌維他奶卻逆勢而上，取得了佳績。這家在香港家喻戶曉的品牌，其2012年上半年營業額上升9.7%，其中香港和內地分別貢獻營業額的43%及33%，且內地收入年增幅更高達17%，較香港高出8個百分點。自1994年登陸港交所以來，股價不斷創出新高。自去年底公布數據以來，在疲軟的股票市場，其股價累計漲幅已達10.2%至8.69港元。

維他奶（中國）投資有限公司董事總經理袁杰表示：“去年我們面臨著前所未有的經營壓力，這樣一種局面在時刻提醒我們行業的艱難，每一分鐘我們都不能倦怠。然而，以2012年的數據來看，當前中國即飲豆奶市場的市場總量為11.4億升，并以每年9%的態勢增長。就這一點而言，我們的豆制品行業是充滿機遇的。”

增長的背后

國內整個快消品行業受到國際金融危機的影響還是比較大的，去年全年快消企業有五分之一是銷售下滑的，有逾四成的企業利潤出現了下滑。但是在相同的市場環境下，2012年度維他奶在中國內地的收入增幅高達17%。對于這樣的業績，袁杰表示：“我始終相信，機遇總是留給有準備的企業的。維他奶之所以能保持持續穩健的發展，這都是與維他奶多年來的耐心耕耘與積累密不可分的。強大的生產能力、穩定的銷售渠道和緊貼潮流的推廣策略，這是保證我們持續發展的重要因素。”

據了解，2011年，維他奶國內第3個生產基地—佛山工廠正式投入運營。佛山生產基地總投資額近5億港元，年產能可達16萬噸，可使華南地區的產能增加一倍。

“這可是不容小覷的，新工廠的成立可以說是為今后的快速發展提供重要的產能保障，就好比打仗，首先要彈藥充足了，戰士才好上場。”袁杰說，受益于佛山新廠房投產，集團于華南的運輸成本有所降低，抵消內地員工、市場推廣及折舊成本上升，令維他奶內地業務經營溢利大升三成。

在銷售上，維他奶在不斷深化現有市場及渠道的基礎上，繼續努力開拓新市場、建設新渠道。近年，成功地把維他奶產品延伸到了福建、廣西、湖北等省份市場，為其銷量帶來了很大增長。

在推廣上，維他奶緊跟潮流的步伐，實施多元化、齊頭并進的推廣戰略，持之以恒地向消費者普及有關豆奶健康與營養的知識，讓更多的人認識豆奶的營養更適合亞洲人體質，讓大家都來喝豆奶。“豆奶市場培育起來了，維他奶才有更廣闊的發展空間。”

實際上，豆奶市場的培育以及渠道的建設是目前競爭的關鍵部分。在三聚氰胺事件后，豆奶作為一個替代品曾經勃發過一陣子，但是整體而言，其市場的培育，消費者的普及還有非常多的工作要做。知名快消品專家，廣州藏龍品牌機構首席召集人藏文輝表示，“消費者普及的工作雖然能惠及整個行業，但是最大的受惠者還是實施這項工作的企業。在普及的過程中，品牌得以植入，形成該品牌即為行業領導者的印象。”

另一方面，目前國內還缺乏全國性的豆奶品牌，即使如維他奶也多偏安于華南一隅，深耕區域市場，其他即飲豆奶，豆奶粉品牌如維維、楊協成、完達山、黑牛食品等品牌，市場的覆蓋面也比較狹窄。

對于行業內的競爭態勢，袁杰表示，希望豆奶細分行業的整體性機遇能吸引更多新的加入者來共同做大市場。“在中國，豆奶這個行業遠不如乳制品行業那樣成熟，市場開拓空間是很大的。維他奶經過70多年的發展，雖在一線城市這一塊市場上占據了領先的地位，但從全國范圍來看，并沒有形成相當規模的龍頭品牌效應。我相信就目前而言，豆奶行業和乳制品行業是不可同日而語的。與其去依靠單方面力量推廣維他奶，不如舉全行業之力來介紹豆奶的健康理念。所以，我們是非常歡迎其他企業加入豆奶行業的，只有大家合力把這塊蛋糕做大，我們才能更強大。中國市場是十分巨大的，在快速消費品領域，這個空間更是足夠各家企業共同生存，就像可口可樂和百事可樂。只有對手足夠強大，整個行業才會發展得更快速。從這個意義上說，競爭是好事。”

“輕”營銷制勝

快消領域，產品的定位和推廣尤為關鍵。維他奶曾經以其推陳出新的廣告在業內頗有盛名，如今維他奶抓住自身的產品特征，構建了一個以“輕”字為主題的營銷體系，進行了卓有成效的品牌營銷，為其業績的提升起到了很大作用。

首先，維他奶結合自身獨有的“有營養又低脂肪，低膽固醇”的產品優勢，并從低碳中抓取靈感，以“輕”字為謀，通過“輕能量”、“輕食主義”、“輕松生活”等一系列全新概念，獨樹一幟地建立起一套維他奶“輕”營銷體系，從產品的綠色健康的功能層面，上升到對綠色生活意識層面的追求，全方位地詮釋著維他奶的低碳主張和“綠色營養，輕松生活”的時尚生活態度。維他奶通過打造低碳營養餐桌、贈送綠色種植盒等活動，向各界傳遞綠色低碳理念。

其次，為了讓消費者真正領會“綠色營養，輕松生活”，維他奶選擇瑜伽這種介質傳達自己倡導的綠色、輕松生活理念。我們將瑜伽的動作難度降低，提出“輕瑜伽”的概念，讓消費者在家里、公園、辦公室等場所都可以輕松練習，放松身心。健康的輕瑜伽與營養的豆奶完美契合，清新時尚的品牌形象受到不少都市人青睞。

“輕”食、“輕”運動、“輕”瑜伽、“輕”生活……無所不在的“輕”代表的是一種生活態度，這構成了維他奶獨樹一幟的“輕”營銷，讓品牌從產品到意識，真正上升到“輕”的層面，也讓維他奶從激烈的市場競爭中殺出一條路。

聚焦與輻射

維他奶經過多年的發展已經成長為中國即飲豆奶市場份額最大、在行業大幅領先的第一品牌。

談及競爭致勝的法寶，袁杰認為是靠企業的核心價值觀和優良企業管理。“企業的核心價值猶如一個人的靈魂。維他奶是創始于1940年的豆奶品牌，一直以豆奶為核心，是豆奶專家。這是維他奶最原始的核心價值，也是企業的靈魂。”

企業管理方面，袁杰介紹說，首先是產品源頭：一直以來，維他奶豆奶堅持采用天然非轉基因大豆。為了保障足夠的天然大豆供應與日趨增長的產能之間的平衡，維他奶在黑龍江建立了大豆生態農業基地，積極支持國產大豆產業。通過此舉，一方面讓廣大豆農看到希望，激勵人們種植非轉基因大豆進而推動中國大豆業的發展；而另一方面，從源頭上保障了大豆的品質。

其次是市場布局：維他奶依然堅持“歸核化策略”，將目光聚焦在核心業務—豆奶，致力于打造核心品牌—維他奶，同時深耕核心城市—珠三角、長三角等重點區域市場。未來，維他奶在中國會繼續專注經營豆奶產業， 并不斷強化自己豆奶專家的形象，將會大力發展中國市場。

目前，維他奶的市場主要集中在華南和華東地區，但是在這兩個區域之外，維他奶也開始積極擴張。針對國內豆奶市場的狀況以及自身的發展，維他奶相應調整了戰略，加快了國內其他區域市場的擴張腳步。值得注意的是，在擴張過程中，維他奶依舊走核心城市的策略道路，從重點城市入手進行擴張，然后逐步輻射周邊區域。

袁杰說，未來的愿景就是，努力實現從“香港的維他奶”向“中國的維他奶”的轉變，讓更多的消費者喝上營養、健康的維他奶。