寶潔數(shù)字化

黃瀚玉

因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，寶潔大中華區(qū)傳播與公關(guān)副總裁許有杰變身為“微博控”。

盡管中文并非這位菲律賓人的母語(yǔ)，許有杰卻一直堅(jiān)持每天發(fā)中文微博并盡可能多地回復(fù)粉絲留言。不僅如此，并非80后的許還常找部門里的80后聊天，以了解最近年輕人都在玩什么。許有杰希望此類補(bǔ)習(xí)能助其更好的管理團(tuán)隊(duì)—其負(fù)責(zé)的傳播與公關(guān)部正肩負(fù)著在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的重任。

“剛進(jìn)公司的時(shí)候，老板跟我講，以前寶潔只要在美國(guó)三大電視臺(tái)投放一支廣告，就可以覆蓋美國(guó)大部分消費(fèi)者，但這樣的時(shí)代早就過去了。”已在寶潔工作近30年的許有杰對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。

數(shù)十年來，全球最大的廣告投放者之一的寶潔其成功幾乎與電視廣告的黃金年代同步。但當(dāng)下的形勢(shì)卻今非昔比。

變革

傳統(tǒng)營(yíng)銷的式微已是常態(tài)。在2012年11月召開的寶潔年度分析會(huì)議上，這位全球最大的廣告投放巨頭決定不再增加營(yíng)銷費(fèi)用，其營(yíng)銷成本則降低10億美元—過去寶潔的廣告費(fèi)占到公司銷售額的9%至11%，而現(xiàn)在則少得多。寶潔發(fā)現(xiàn)電視越來越遠(yuǎn)離消費(fèi)者生活，每年100億美元的廣告開銷并未帶來相應(yīng)收益，反而拉低其利潤(rùn)率。

取而代之的數(shù)字營(yíng)銷。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2009年，寶潔中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告上的投入僅為0.4億元，位居全國(guó)第46位，而2011年，這一數(shù)字升至2.86億元，位居全國(guó)第一。許有杰預(yù)計(jì)2012年寶潔數(shù)字營(yíng)銷投入將增加30%，每個(gè)品牌的數(shù)字營(yíng)銷投入將可能占其營(yíng)銷總投入的10%至20%。

寶潔亦為數(shù)字營(yíng)銷大刀闊斧改革其組織結(jié)構(gòu)。2010年起，寶潔開始將數(shù)字營(yíng)銷部門中的互動(dòng)溝通部分獨(dú)立出來，并交由專門團(tuán)隊(duì)打理。經(jīng)過一年的調(diào)整期后，重新整合而成的傳播與公關(guān)部專職同消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。此外，市場(chǎng)和媒介購(gòu)買部負(fù)責(zé)視頻貼片廣告、網(wǎng)幅廣告等硬廣，市場(chǎng)部則負(fù)責(zé)電子商務(wù)。

產(chǎn)品線繁多、機(jī)構(gòu)臃腫的寶潔亦開始強(qiáng)調(diào)快速反應(yīng)。此前，寶潔固定的營(yíng)銷套路是營(yíng)銷點(diǎn)子需先設(shè)計(jì)成電視廣告，后進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，調(diào)研通過后再投放，如此衍生出相匹配的其他營(yíng)銷活動(dòng)。一個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)意從誕生到實(shí)現(xiàn)往往耗時(shí)半年之久，與之匹配的數(shù)字營(yíng)銷往往亦只是傳統(tǒng)創(chuàng)意的數(shù)字翻版，不但與網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)難以契合，也往往錯(cuò)失傳播的最佳時(shí)機(jī)。

寶潔在進(jìn)行精細(xì)分工之后，其營(yíng)銷創(chuàng)意、數(shù)字營(yíng)銷即可與傳統(tǒng)營(yíng)銷同步進(jìn)行，因免去廣告制作及調(diào)研環(huán)節(jié)，大型數(shù)字營(yíng)銷項(xiàng)目?jī)H需兩三個(gè)月即可成行，更有甚者其在24至48小時(shí)內(nèi)便可形成影響。2012年暑期，50萬(wàn)網(wǎng)民因參與互動(dòng)問答節(jié)目《好好學(xué)習(xí)》而擠爆寶潔官網(wǎng)，寶潔在兩廳之后便由官位推出“好好學(xué)習(xí)寶潔版”，借勢(shì)營(yíng)銷成績(jī)斐然。

在許有杰看來，數(shù)字營(yíng)銷最大的難處在于諸多不穩(wěn)定性。其中之一則是新媒體的層出不窮。當(dāng)許剛能用中文開設(shè)博客時(shí)，微博則快速代替了博客，隨后微信誕生。“時(shí)代變化太快了，誰(shuí)知道下一個(gè)微博是什么，什么時(shí)候出現(xiàn)，下一個(gè)趨勢(shì)會(huì)是什么，接下來又有什么新的出現(xiàn)。”許有杰說。

為了提升預(yù)見性，寶潔曾花很多時(shí)間與互聯(lián)網(wǎng)巨頭交流。在微博興起之時(shí)，許便邀請(qǐng)新浪微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)前往寶潔講解演示，騰訊微信團(tuán)隊(duì)亦兩次與其探討微信營(yíng)銷。寶潔數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)亦常偷師杜蕾斯等品牌，學(xué)習(xí)如何增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。去年3.15之后，寶潔關(guān)注了麥當(dāng)勞如何利用社交網(wǎng)絡(luò)處理危機(jī)公關(guān)。

可持續(xù)營(yíng)銷

為了應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，許有杰給予數(shù)字營(yíng)銷者極大的發(fā)揮空間，以便其能在極少條條框框、極少審批程序的情況下，依據(jù)自身的產(chǎn)品特性自由發(fā)揮。寶潔洗護(hù)發(fā)品類網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)負(fù)責(zé)人烏維寧就曾為海飛絲找到“去頭屑”之外的另一種關(guān)聯(lián)—“籃球”。

在烏維寧看來，社交網(wǎng)站上流行的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)只不過是一種“心跳式營(yíng)銷”，難以與用戶持續(xù)深度溝通。烏維寧最終借鑒了西方游戲化營(yíng)銷理念，推出“海飛絲實(shí)力訓(xùn)練營(yíng)”—以NBA作為連結(jié)點(diǎn)，在熱愛籃球的男性用戶中推廣海飛絲。

為了擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，烏維寧還同虎撲籃球等大V賬號(hào)進(jìn)行合作。“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就是要做互動(dòng)，做內(nèi)容，做溝通。一切違背互動(dòng)，缺乏溝通性的數(shù)字營(yíng)銷都不會(huì)起作用。”烏維寧對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。

為了更好地與網(wǎng)絡(luò)用戶溝通，寶潔甚至為每款產(chǎn)品的社交賬號(hào)設(shè)定了不同的擬人化性格。最典型的例子莫過于碧浪。在新浪微博上，碧浪一改傳統(tǒng)廣告中的家庭溫馨感，而被擬人化設(shè)定為“辣媽”。在這種設(shè)定下，碧浪的官方賬號(hào)會(huì)高頻率地分享搞笑視頻、圖片及段子，輔以最新的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)調(diào)侃，并專門設(shè)定與用戶聊八卦、談心事的客服。“品牌變成一個(gè)人的樣子，而且有比較穩(wěn)定的性格，會(huì)讓消費(fèi)者慢慢覺得這個(gè)品牌是我的朋友。”時(shí)趣互動(dòng)CEO張銳對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。

作為寶潔數(shù)字營(yíng)銷第三方，時(shí)趣互動(dòng)曾將沙宣塑造成為一個(gè)經(jīng)常分享先鋒藝術(shù)的前衛(wèi)潮人；海飛絲絲源復(fù)活系列則被塑造成一位總有生活感悟的“心靈雞湯”式的知性女性。除了為品牌設(shè)定擬人化人格之外，時(shí)趣還要確保寶潔能對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)話題做到未卜先知。張銳透露，利用數(shù)據(jù)分析，時(shí)趣能敏銳地捕捉到哪些段子能在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量飆升，從中分析其是否可繼續(xù)聚集人氣，而后依據(jù)品牌的擬人化人格及產(chǎn)品定位，再?zèng)Q定是否對(duì)該熱點(diǎn)進(jìn)行跟進(jìn)。“數(shù)據(jù)能幫你第一時(shí)間知道什么東西正在熱起來。”張銳說。

除了對(duì)熱點(diǎn)問題進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，時(shí)趣亦會(huì)對(duì)賬號(hào)言論內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)管控。其會(huì)先將賬號(hào)計(jì)劃發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行分類，并配以相應(yīng)的發(fā)布比例，例如10%的內(nèi)容為介紹產(chǎn)品功能，20%的內(nèi)容為代言人相關(guān)新聞，10%的內(nèi)容為搞笑八卦等。隨后，數(shù)字團(tuán)隊(duì)會(huì)分析出不同內(nèi)容在某段時(shí)間內(nèi)的受歡迎程度，并隨之做出調(diào)整。

除了在新浪微博等社交網(wǎng)絡(luò)用官方賬號(hào)與消費(fèi)者互動(dòng)外，寶潔傳播與公關(guān)部還將數(shù)字營(yíng)銷深入到維基百科、百度百科、百度知道及諸多論壇中。雖然上述網(wǎng)站的互動(dòng)性不如社交網(wǎng)站實(shí)時(shí)和頻繁，但不少用戶會(huì)選擇在其中尋找日化品的相關(guān)知識(shí)及答案，寶潔則力爭(zhēng)將其品牌滲入至此類網(wǎng)站的問答中，以洗護(hù)發(fā)品類為例，其已覆蓋國(guó)內(nèi)一百多家女性論壇。

“如今我們談?wù)摰牟恢皇菙?shù)字營(yíng)銷，而是在數(shù)字世界中建立品牌。”在2012年的一次會(huì)議中，寶潔全球市場(chǎng)與品牌執(zhí)行官畢瑞哲（Marc Pritchard）如是表明了寶潔對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的態(tài)度—“我們要為全球客戶創(chuàng)造的是一對(duì)一、實(shí)時(shí)、并且終身的品牌關(guān)系。”

“‘終身現(xiàn)在還很難說”，烏維寧對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。烏的手機(jī)中安裝有超過500個(gè)app，且被歸納在數(shù)十種類別中，烏希望從中尋找到數(shù)字營(yíng)銷的新模式，“從‘一對(duì)一和‘實(shí)時(shí)來看，基礎(chǔ)工作都已經(jīng)做得很扎實(shí)了。” 烏維寧解釋說。