全媒體營(yíng)銷之路

Paul Heath

隨著科技不斷進(jìn)步，傳統(tǒng)媒體面臨洗牌，在過去幾年間形成的媒體環(huán)境是未來演變趨勢(shì)的一個(gè)很好的風(fēng)向標(biāo)。隨著時(shí)代的進(jìn)步，大多數(shù)媒體—特別是平面媒體—已發(fā)展成為一個(gè)多媒體平臺(tái)，并且會(huì)繼續(xù)朝這個(gè)方向發(fā)展，形成各種電子化的內(nèi)容發(fā)布或數(shù)字化的形式。在世界范圍來看，一些革新速度較慢的傳統(tǒng)媒體目前面臨著十分困難的局面。而那些靈活應(yīng)對(duì)外界變化的企業(yè)如BBC、紐約時(shí)報(bào)，便可以成功生存下來，而一些根據(jù)自己的內(nèi)容重新構(gòu)建與用戶互動(dòng)方式的企業(yè)，如Facebook、YouTube和NET-A-PORTER都在蓬勃發(fā)展。因此，我們可以預(yù)見傳統(tǒng)媒體將繼續(xù)向各種形式的數(shù)字化邁進(jìn)。例如戶外廣告以及一些銷售點(diǎn)指示牌已向數(shù)字形式轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，電臺(tái)和電視臺(tái)也正試圖進(jìn)行同樣的轉(zhuǎn)型。

移動(dòng)化仍將成為媒體發(fā)展方向的核心，在各類媒體數(shù)字化的進(jìn)程中，其移動(dòng)端口接入將不斷增加。在一天中的“通勤時(shí)間”比如上午八點(diǎn)和下午六點(diǎn)，如果你觀察一下媒體消費(fèi)，會(huì)發(fā)現(xiàn)在香港以及中國(guó)其他部分地區(qū)的最主要媒體其實(shí)是在移動(dòng)客戶端，至少有一半的數(shù)據(jù)流量是短小的視頻內(nèi)容，并且其中至少有30%是通過社交媒體而不是傳統(tǒng)媒體渠道傳播的。

人們將從各類不同的媒體庫(kù)中獲取到更多并且更加多樣性的信息。特別是當(dāng)媒體和娛樂組合成為一個(gè)多元化平臺(tái)之時(shí)。用一個(gè)有趣的國(guó)外例子來說，美國(guó)全國(guó)橄欖球聯(lián)賽可以在各種設(shè)備上訪問，你可以購(gòu)買按次收費(fèi)的收看權(quán)，可以參加夢(mèng)幻聯(lián)賽，也可以通過移動(dòng)終端觀看視頻、訂票、下載球員信息等等。在體育、音樂及其他娛樂領(lǐng)域中，這已成為各種媒體與娛樂結(jié)合的普遍狀態(tài)。

優(yōu)酷網(wǎng)也可以生動(dòng)地說明中國(guó)新媒體市場(chǎng)：大多數(shù)年輕人選擇優(yōu)酷視頻而不是電視來收看娛樂娛樂內(nèi)容，因?yàn)榉侵髁髅襟w使他們擁有更多的選擇權(quán)。很多年輕人已經(jīng)不再把電視作為主要媒體渠道，只把它當(dāng)作其次的選擇。

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員和消費(fèi)者來說，對(duì)于高新技術(shù)的使用正越來越多且不斷升級(jí)。一個(gè)必然的結(jié)果是，在營(yíng)銷商和消費(fèi)者互動(dòng)的前端和后端會(huì)出現(xiàn)更多技術(shù)應(yīng)用。這意味著，有更多的技術(shù)會(huì)被營(yíng)銷商投入使用，以此來與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)（通過移動(dòng)設(shè)備、數(shù)字銷售點(diǎn)等）。但需要更多的“后端”技術(shù)支持以獲取消費(fèi)者洞察的數(shù)據(jù)采集。有這樣一個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)域，目前很多公司都在使用，將來可能會(huì)被更多企業(yè)采用—就是所謂的“觸發(fā)式營(yíng)銷”（trigger-based marketing）。它會(huì)通過利用如Unica這樣的平臺(tái)去實(shí)現(xiàn)各種各樣的實(shí)時(shí)營(yíng)銷。根據(jù)用戶的實(shí)際在線行為，這些數(shù)據(jù)可以被利用并快速解析來確定哪一種信息、資料或者產(chǎn)品是最適合被發(fā)送給用戶的。

因此，營(yíng)銷人員使用技術(shù)試圖創(chuàng)造出更好的營(yíng)銷效果。營(yíng)銷人員都知道，如果他們不能想辦法為消費(fèi)者的生活創(chuàng)造更大的價(jià)值，就會(huì)被消費(fèi)者忽視或“屏蔽”。因此，這不只是一個(gè)營(yíng)銷者正在使用什么技術(shù)的問題，更是一個(gè)利用技術(shù)來做什么的問題。然而，以不變應(yīng)萬變的是，市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理仍應(yīng)保持不變—品牌必須通過取悅消費(fèi)者來激起他們的興趣、購(gòu)買愿望，甚至把他們變成為品牌的擁護(hù)者。企業(yè)需要不斷轉(zhuǎn)換并使自己快速適應(yīng)快節(jié)奏的營(yíng)銷環(huán)境，充分利用日常數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)營(yíng)銷、社交媒體、以及活躍消費(fèi)者給出的評(píng)論、批評(píng)等手段，來促進(jìn)品牌發(fā)展。