音樂付費怎樣才不會嚇跑消費者？

夕顏

聽歌要付錢，就像吃飯喝水要付錢一樣，是天經地義的事情。但事實上，似乎還真的不是這么簡單。音樂、影視、圖書等作品，都屬于創意產品。它們和其它商品最大的區別是沒有統一標準，定價困難；而且還要允許一定程度的保護措施，不能全面市場化，以維護創意的多樣性。

這些概念對中國的音樂消費者都是陌生的，如果不讓消費者想通，明明白白地掏錢，只是簡單地告訴他們之前做的都是違法的，那想必效果一定好不到哪去。

創意產品無統一標準 定價難

造成創意產品難定價的一個要點是，你不可能用一個成型的標準來判斷不同產品質量的高低，任何說歌手A比歌手B好或壞的評論都屬于個人判斷，是沒有可比性的。在這種情況下，不論如何追求精細化定價，總會有人感到“不值”。然而，我們又不可能做出一個窺探人心的檢測儀，一旦察覺到某首你正聽的歌曲讓你心房震顫，深受感動，就提醒你，你該為這樣的體驗付錢。

筆者用更加具體的例子來說明音樂定價之難。比如，《勁歌金曲》、《刺激2005》這樣的串燒歌是否應該向其引用的歌曲版權方付費？由此是否可以推出制作串燒歌所用的成本比一般歌曲高，購買1首串燒歌可能要付3首普通歌的錢？再比如，動漫和影視劇主題曲有的有兩個版本，一個縮成1分半或更短長度，是在節目播出時引用的精編版，另一個是完整版。如果這兩個版本不能賣一樣貴，怎么判斷其價值？有的歌曲，精華就在精編版之內，后面第二段純屬狗尾續貂，但這又涉及個人品位問題，無從定論。那是否要單純按照藝人的工作量付費。

限于以上種種掣肘，實際上我們看到的收費方式中，不論歌曲差別多大，收的錢其實是一模一樣的。而目前可行的細化收費標準的思路，只能是最基本的可量化標準，比如時長、音質、是否為特制版本等。在做了這些篩選后，交給消費者用錢投票，再引導唱片公司減少生產不賺錢的品種。

創作者討好消費者不利于百花齊放

然而這牽扯到另一個問題，就是創意產業恰好不能完全由市場規則約束。商業化和版權保護過度，可能會導致創作千篇一律、作者討好消費者的情景。

只要看我們在大街小巷聽到的都是什么歌就知道了。傳說中的“口水歌”，不會出現在任何音樂臺的歌曲排行榜，你可能連作者名字都不知道，但你一準知道它們的歌詞都是“你是我的心”這類。

其他一些流行歌是在網絡爆紅后加上商業化運作，導致人們雖然免費天天聽，歌手一樣能賺錢。最著名的例子是《江南Style》，國內的例子則是《最炫民族風》這類。

這樣操作的問題在于，不是所有藝術家的創作都能在指定期限內獲得社會的承認。死后才讓版權方賺得盆滿缽滿的藝術家也不在少數；有些書法家人還在世，作品在拍賣會都能拍出天價，對其評價毀譽參半；還有一些電影，拍攝的時候要利用政府文化機構補貼才勉強開伙，成片卻一炮而紅。這些情況，怎樣計算作品的合理價值和藝術家的合理收入呢？這都不是市場因素能簡單決定的。

目前可行的解決辦法是用商業化收入反哺獨立創作，唱片公司繼續迎合消費者，推出可能藝術價值不高但大賣的歌曲，并設立獨立音樂人的發展基金。

音樂分銷應向消費者提供資金去向明細

是什么渠道讓你接觸到音樂人的作品？唱片公司或經紀公司為藝人安排演唱會、廣告宣傳、媒體曝光等推廣；第三方音樂排行榜、電臺和音樂網站為你提供隨機收聽音樂的平臺，讓你有機會聽到感興趣的歌曲；電視臺、商場的背景音樂，以及其他場合與好歌的不期而遇，等等。

“酒香也怕巷子深”，音樂傳播媒介為音樂人和消費者搭建了橋梁，他們應該獲得合理的回報，而整體的音樂收費行為，也是由媒介代理的。我們為音樂付費的期望是能夠讓音樂人和媒介都得到對其而言合理的收入，讓他們能夠各安其職。但往往人們會擔心唱片公司或音樂網站從中分去太多，最應該拿錢的音樂人卻得到很少的回報。

在這方面我認為可以參考慈善機構和食品銷售中的溯源行為。我們希望自己的捐款最大限度地到達需要的人手中，我們也希望從農場出來的產品能經過最少的加工轉運到達我們的餐桌。這兩個行業已經有比較成功的溯源經驗，可以為我們提供明細清單，讓我們感到自己的錢花到了合適的地方。

在人們尚未形成音樂付費習慣的今天，為人們花的錢提供去向明細，有助于人們感覺物有所值，產生付費意愿。同時，也會讓征稅、音著協等機構抽成和其他不能交代來源的支出浮出水面。

如果你花了1元，能確切地知道有8角錢給了作者，那么付費效果可能比現在要好一些。

全社會應協同行動支持創作者

我們都知道“一粥一飯當思來之不易”，對實物產品的價值，我們有著深刻且統一的認識。在一個成熟的文化市場，版權方應該教育消費者，無形產品一樣凝聚著人們的心血，通過展示音樂人制作付出的艱辛，引導消費者養成健康的消費觀念。

日本天團AKB48成名后就拍攝了一部紀錄片，將女孩們訓練的辛苦體現得淋漓盡致。她們并不是被包裝后一夜成名，坐享榮華富貴，她們也有自己的苦惱和常人不能想象的壓力。這樣的宣傳就能起到很好的效果，連不是“粉絲”的筆者看過都深受震撼。

而現在在娛樂新聞上，我們看到的藝人形象其實偏向負面。媒體更喜歡進行揭丑報道和狗仔隊式報道，難以讓我們對現在的明星產生真正意義上“德藝雙馨”的評價，這個評價現在更多是一種調侃。

當歌曲演唱者給人們留下的印象是拿著花不完的錢亂搞，創作者存在感稀薄時，要人們認識到歌曲的真正價值，所謂“附加在商品中的無差別的人類勞動”，想必十分困難。

一個適合創意產業發展的社會環境，應該將公眾引導到體諒和支持創作者的道路上來，而非反其道而行之。讓創作者得到應有的尊重和回報，是全社會都需要協同行動的事情，而非要求用戶付錢這么簡單。如果一味強調要先適應目前局面，給唱片公司捐夠了錢，再告訴你錢花得值不值，這種邏輯只能嚇跑消費者，讓局面變得更加艱難而已。