線上生存

張興軍

社會化營銷重構著商業世界：不僅社交媒體平臺擁有著面臨著前所未有的商業機會，更多的企業與個人在社會化時代也大有可為。

從商業模式本身來看，社會化媒體的前景還不甚清晰。但其用數年時間完成的天量用戶和流量積累，卻催生了無數附依其上的商業模式。最早試水社會化媒體營銷的公司，就像發現新大陸的哥倫布，被后來者所效仿與追逐。他們以尋夢之勢淘金其內，在對手還沒有反應過來時就開創了自己的產品和品牌。而這一堪稱革命性的變化，仿佛是在一夜之間完成的。

飯局上的微營銷

1月22日晚上的飯局，是在北京牡丹園西里16號的北平樓，一家典型的老北京菜館。飯局上的召集人是快書包網上精選便利店（下稱快書包）的徐智明，作為目前國內惟一一家一小時到貨的精選電商創始人，過去兩年年時間里他因響應速度而聞名微博。只要是用戶和粉絲有關的@和提問，十有八九會得到徐智明的第一時間反饋。當然，這次飯局的由頭同樣起于微博。

1月7日，由快書包官方微博發起的一次數字競猜活動：誰能猜中由快書包出品并銷售的2013養生筆記本一周內的實際銷量，誰將獲邀與徐智明等人共進晚餐。雖然形式上并不創新，但還是吸引了很多快書包用戶和粉絲的轉發和評論。最終，有5位競猜者獲勝。

這種類似的線上轉線下活動，對于一直倡導“企業官微應與粉絲和消費者互動”的徐智明來說并不陌生。

徐智明也坦言，和對微博體驗有著直觀見解的群體的每次頭腦風暴都能給他帶來很多新的啟發。包括快書包的每一次細節創新和新業務架構，大多數都是源自圈里朋友和用戶們的建議。

19點，飯局的出席人開始陸續到場。

比酷科技CEO齊剛甫一入席便興奮地分享著他最近關注的一次微博營銷的經典案例：奔馳Smart轎車在微博上的銷售大獲全勝。齊剛感嘆，線上線下同價的奔馳Smart轎車經由微博平臺的促銷，這對傳統4S店不能不說是一個沖擊。

根據后來奔馳smart官方微博披露的信息，從1月18日到24日的不到一周時間里，666輛Smart2013新年特別版即告售罄。在新浪微博管理者眼中，奔馳Smart這次與新浪微博的互動營銷案例，企業與微博平臺共同探索的營銷閉環模式又見實例。

相比于小米二代手機的微博營銷，奔馳的不廣度和傳播范圍顯然還無法媲美。而在新浪銷售策略中心總監艾勇看來，小米和Smart的案例都具有著象征意義。“從注意到商品本身，到產生興趣，到尋找相關信息，到達成購買，并和周圍的人去分享購物體驗，這是非常經典的一個營銷模型。”艾勇說。

小米手機銷售案例所帶來的幾百萬次轉發和上億次的曝光，在相當長一段時間內都將作為微博營銷的佳話而存在。本刊截稿之時，一個以互聯網營銷為主題的小范圍聚會正在萬達索菲特舉行，專門針對有互聯網營銷需求的企業用戶。510元每張的門票成了搶手貨。

相當多的企業開始對互聯網營銷感興趣，他們希望從寶潔、小米等案例中取經。新浪微博則最關注在整個的營銷過程中，微博平臺能夠為企業打造營銷閉環的獨特價值得以體現。通過微博展示廣告、話題推薦等方式助力小米營銷的微博平臺，是小米手機能夠在5分鐘內收到上億預訂現金的重要推力。

李嵩波是新浪微博基金的有限合伙人，他同時是德豐杰投資合伙人。說起新浪微博基金，快書包迄今為止最重要的一筆投資就來自于微博基金。此前不久，微博基金還投資了號稱全球時尚搭配網購社區、Sina微博官方服飾平臺的拖拉網。

誰的盛宴？

當消費者和企業紛紛出現在社會化媒體上，越來越多的微博營銷公司和企業開始因之而生。

“可喜的是，云科技已經刊登了三個廣告，它們分別是：唯品會（NYSE：VIPS），瑞庫德獵頭，金山（HKEX：3888）旗下獵豹瀏覽器。將會刊登的廣告來自視頻、企業協作、圖片分享等領域的創業企業。”1月28日，資深媒體人程苓峰在它的云科技博客上披露了其微信自媒體獲得的廣告信息。

有著一定影響力和公眾知名度的個人也品牌塑造和商業化嘗試之機。程苓峰就是一個典型的代表。“用開放、透明的方式掙到適當的收入。這可使云科技免于掣肘。更專注、率性的創作。”程苓峰這樣解讀自媒體商業化的初衷。

今天，擁有多個社會化媒體賬號者不計其數。傳統媒體走向消亡的論證，在互聯網誕生伊始便被唱響。連自媒體都迎來了自己的商業機會，那廣大的企業機構還會忽略社會化嗎？答案是否定的。數據顯示，目前新浪微博上的企業微博賬戶數已經超過26萬，其中品牌廣告主數量達到幾千家。在艾勇看來，這已經是一個不錯的成績。

對于企業微博業務的未來，艾勇認為其核心商業群體應該是中小企業，這個市場在未來非常有潛力。在看好未來企業微博業務的前提下，進一步擴大企業用戶基數和提升活躍度、粘性和體驗，是擺在新浪微博面前的首要任務。

不論是新浪自己，還是眾多自媒體的用戶自己，考慮的都是怎樣把在線效益最大化。艾勇介紹，對于粉絲數量并不高的中小企業，微博上提供了基于算法的推薦引擎，將廣告推薦給微博平臺上的潛在粉絲。這樣，整個廣告平臺的效率得到了不斷提升。

而很多企業已經在實踐將流量轉化為營收。“不同企業指標不同。我們（快書包）更重視點擊轉化、訂單轉化。”快書包C EO徐智明對本刊記者說。

徐智明舉例，快書包最近幾次3M口罩的1000個的訂單，上線即售罄。快書包對3M公司的訂單也水漲船高，當增長到5000個每次的時候，3M回復稱斷貨了。

對于社會化營銷方式的選擇上，會因企業大小而不同。“小企業可以由領導人親自領導，發揮綜合作用。”徐智明說。

這種商業邏輯看似非常清晰：企業（尤其是中小企業）通過微博這個平臺，來實現推廣自己的品牌、將轉發和評論轉化為訂單。而平臺自身則希望通過吸納更多的個人和企業用戶，在服務中開拓營收途徑。

新浪發言人劉奇表示，包括新浪微博營銷大會和新浪在全國開的20幾家地方站，接下來都準備建立基于中小企業的區域營銷體系，以更好地培育市場。“但還需要時間去積累足夠多的用戶行為數據和廣告主數量，以使得推薦結果更加精準。”艾勇說。

自我復制與革命

過去兩年，作為中國最著名的社會化媒體，新浪微博的風靡讓其締造者新浪網再度被投資者認可，其股價一度飆升至130美元便是證明。然而，對于微博磕磕絆絆、成效甚微的商業化探索，投資者和分析人士均態度審慎。

騰訊微信是另一個標志性的社會化媒體形態，它完全以移動互聯網為載體。馬化騰介紹，在2012年不僅是騰訊，其他的互聯網公司在PC上的流量和使用時間已經持平，甚至可能略低。但是與此同時，在手機上的使用量和使用時間在高速增長。

根據最新的統計數據，我國網民的數量已經達到5.8億，手機網民也有4億的數量。對于這一可喜的數字，馬化騰卻看到了危機。“增長已經進入到一個瓶頸期”，馬化騰說，相比過去，中國享受互聯網人口紅利已經過去了，正面臨往移動互聯網方向增長。

商業路徑的不甚清晰讓QQ教父馬化騰也感到恐懼。“我們很恐懼的是沒有發現太好的商業模式，在手機上的商業模式還不清晰，這是令我們更恐懼的事情，這個問題全球都遇到，包括谷歌。

“（微信）是完全基于移動互聯網制作的產品，我們發現它有很大的潛力，它集合了即時通訊、流媒體的方式，而且有很新的生命力，實際上我們也看到這是一個中國最有機會走向國際的產品。所以，我們今年也會花比較大的成本和投入在全球做推廣。”馬化騰說。

比酷科技CEO齊剛總結，以新浪為例，其每四年都會有一個革命性的產品誕生。在微博之前，是新浪博客。在齊剛的分析中，即使未來微博發展勢頭變緩，這家門戶網站也會有新的革命性產品誕生。

矛盾的是，營收與利潤方面也面臨著自這些革命性產品與締造者之間有著天生的自我革命基因。

在騰訊模式中，互聯網廣告和增值服務，以及與電信運營商分成是主要的收入來源，而微信現在能想到的無非就是這幾項。這會不會大幅侵蝕自己的市場？

其他的社交媒體也面臨相似困局。以已經上市的人人網為例，其國內近億美元的收入都是來自于人人游戲，這一部分營收甚至超過人人網全部營收的50%以上。

在線游戲、互聯網廣告和增值業務，是包括騰訊、人人網在內的幾乎所有媒體的主要營收來源。“社交媒體能看到的只是移動的用戶，卻沒有看到這些用戶同時也是線上的主要消費群。”一位互聯網業內人士對本刊記者說。

顯然，騰訊和新浪所希望的結果是一加一大于二，而不是此消彼長。用戶愿不愿意為分享開放時代的移動互聯網多付費，社會化媒體平臺能否開拓出迥別于傳統營收的商業創新？

本土B2B鼻祖阿里巴巴在新年伊始將集團分拆成25個事業部。對此，馬云解釋稱：“我們希望各事業部不局限于自己本身的利益和KPI，而以整體生態系統中各種群的健康發展為重，能夠對產業或其所在行業產生變革影響；真正使我們的生態系統更加市場化，平臺化，數據化和物種多樣化，最終實現‘同一個生態，千萬家公司的良好社會商業生態系統。”

馬云的夢想，正是締造社會化媒體者所尋找的共同答案。但并不容易。

商業化之惑

早在2011年，新浪 CEO 曹國偉就曾公布微博商業化的六大形式，即互動精準廣告、交際游戲、實時搜查、無線升值服務、電子商務平臺以及數字內容收費等。從商業化依附的業務類型來看，這和即時通訊起家的騰訊網幾乎吻合，而且并未跳出傳統門戶網站的生存格局。去年2月， 曹國偉公布了微博的商業化環節：新浪微博將在二季度推出基于用戶材料和樂趣研發的新的精準廣告系統，這是針對用戶的揭示廣告；下半年，推出針對中小企業及其他小客戶的自助廣告系統，并上線一種基于利用的挪動終端廣告系統；新浪還將在下半年啟用對游戲平臺的收費服務，與開發商分享收入。

近兩年的商業化探索，并沒有給平臺帶來立竿見影的效果。相反，凈投入與產出比的差距被進一步拉大。2012年財報顯示，新浪用于微博的支出超過10億元，而營收僅僅為4.1億元。

與那些依附平臺而生的企業、自媒體相比，平臺自身卻面臨著巨大的困境。事實上，微信正在進行的商業化布局，并不比新浪走得順利。盡管其用戶增速可以用飛躍來形容。

根據最新的數據統計，創建于2011年1月的騰訊微信用戶數已經突破3億，完成這一創舉只用了兩年時間。這一“里程碑”之后，馬化騰寄望2013年能讓微信走向世界，完成本土互聯網業務的國際化戰略。

用戶與流量轉化為營收，不止是一家社交媒體的難題。

來自微博、微信等超新興社交媒體的沖擊，讓曾經紅火一時的SNS網站也陷入了營收困境。搶先一步上市的人人網也仍在處于虧損的境遇。一位互聯網業內人士對本刊記者表示，

“當年開心網的火熱如在昨日。最輝煌的時候，用戶對開心網的追平不亞于今天的微博。但還沒等到在商業上的收割，SNS的黃金時代就終結了。”該互聯網人士對本刊記者說。

Facebook發布的截至 2012 年 12 月 31 日財報顯示，過去一年里 Facebook 取得了 50.89 億美元的營收，比 2011 年的 37.11 億美元增長了 37%；錄得全年凈利潤為 5300 萬美元，雖然比起2011 年 10 億美元有不小的下降，但和國內高投入低產出的社交媒體相比已經不可同日而語。另一方面，Facebook 的每月活躍用戶數達到 10.6 億人。

當前，國內社交媒體的競爭已經趨于白熱化，如果Facebook和Twitter有朝一日具備了進軍中國市場的條件，這種競爭的慘烈程度可想而知。和這些國際巨頭相比，國內的社交媒體在商業化和服務商現在還不在一個量級，對于國內社交媒體龍頭的新浪微博和騰訊微信，不論是關乎自身生存的商業化探索，還是更為長遠的國際化，都還有相當長的路要走。