模塊化原理在壽險公司營銷體系中的運用

齊登寶

中國社科院教授李海艦先生在其新企業(yè)觀中提出了著名的企業(yè)模塊化原理，該理論對諸多企業(yè)經(jīng)營都非常適用。筆者根據(jù)多年壽險從業(yè)經(jīng)歷，并結(jié)合壽險公司業(yè)務(wù)發(fā)展的實際，認(rèn)為模塊化原理在推動壽險公司業(yè)務(wù)發(fā)展和營銷體系建設(shè)方面發(fā)揮著重要作用。

深刻理解模塊化原理的主要內(nèi)容

模塊理論的首倡者鮑德溫和克拉克（Baldwin&Clark，1997）敏銳地指出，“只有建立在‘模塊化基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略才是應(yīng)對環(huán)境變化最好的方法”。模塊化原理認(rèn)為：現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該是一個模塊化組織，其經(jīng)營管理運作的各個功能、各個環(huán)節(jié)、各個流程都是由相對固定的模塊組成，當(dāng)企業(yè)面對新的市場環(huán)境、轉(zhuǎn)變經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營方向、生產(chǎn)新的產(chǎn)品、提供新的服務(wù)的時候，可以利用這些相對固定的模塊功能，按照一定的規(guī)則重新進行組合，投入到新項目中的一種全新的經(jīng)營管理思想。這些模塊功能既可以獨立運行又可以與其他外部組織進行組合產(chǎn)生效益，可分可合。模塊理論超越了亞當(dāng)？斯密意義上的古典分工理論。

筆者認(rèn)為，所謂“模塊”其實就是用市場機制替代了行政機制的企業(yè)內(nèi)部的“微型市場”，它們是自治的、相對獨立的，甚至相對于整個模塊是保密的，具有相對的穩(wěn)定性，但它們又是相互聯(lián)系、相互作用的，是可以復(fù)制的。而模塊之間的關(guān)聯(lián)規(guī)則，就是一種市場化的交易規(guī)則。

以壽險公司為例，個險渠道、團險渠道、銀保渠道都是一個個相對獨立的經(jīng)營單位，可以視為壽險公司營銷體系中的三個經(jīng)營模塊，其下屬的制度經(jīng)營、銷售支持、培訓(xùn)體系和經(jīng)營理念等相對獨立而又彼此聯(lián)系，組成了這些大模塊的子模塊。

模塊化原理在公司營銷體系中的現(xiàn)實運用

就中國人壽山東公司而言，公司逐步建立起了以個險銷售為主要銷售渠道的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，并注重在個險銷售內(nèi)部實施制度經(jīng)營、銷售支持、培訓(xùn)體系的專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化運作，打造和建立了穩(wěn)定性能好、可移植性強的模塊體系。公司以這些模塊體系為基礎(chǔ)，建立了團險銷售、銀行保險銷售運作模式。

個險營銷體系的模塊化建設(shè)：我公司個險銷售起步于1996年，在借鑒國內(nèi)外壽險營銷先進經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，實行了個人代理人營銷制度，并自力更生，積極探索在該制度下的具體運作模式，形成了獨具特色的制度經(jīng)營、銷售支持、培訓(xùn)體系、經(jīng)營理念等四大功能模塊。

制度經(jīng)營模塊化建設(shè)。目前，公司共有營銷員6萬佘人，主要通過《營銷員管理辦法》及其衍生系統(tǒng)進行管理。該辦法規(guī)定了公司對營銷員管理的重點：如營銷員的招募招聘流程、組織架構(gòu)搭建、績效考核規(guī)定、職級升降標(biāo)準(zhǔn)、福利待遇落實等最基本的規(guī)定，涵蓋了從招募到離司的全過程。這些實際上是制度管理模塊下的一個個子模塊，彼此相對獨立而又相互聯(lián)系。這些子模塊具有很強的可復(fù)制、可移植性。公司還相繼制定并實行了各種制度，如會議制度（早會制度、二次早會制度、夕會制度、周會制度）：陪訪制度；活動管理制度等。這些制度體系或稱模塊組合在一起，共同構(gòu)成了個險銷售體系中的制度經(jīng)營模塊。

銷售支持模塊化建設(shè)。銷售支持模塊是個險銷售體系中非常重要的組成部分，主要功能是通過規(guī)范展業(yè)流程和展業(yè)行為、激發(fā)展業(yè)熱情和斗志，運用先進的銷售技術(shù)和銷售方式提高銷售效能等一系列銷售動作，來促進業(yè)務(wù)發(fā)展。目前，銷售支持模塊包括宏觀和微觀兩個層次一系列子模塊。微觀子模塊包括銷售流程（從積累準(zhǔn)客戶到拜訪、促成）、銷售技術(shù)和工具運用（新開發(fā)的銷售技術(shù)和產(chǎn)品組合銷售工具）、銷售話術(shù)等，都是針對營銷員具體展業(yè)行為的。宏觀子模塊包括銷售模式創(chuàng)新、市場研究分析等子模塊。目前，公司為進一步提高銷售的成功率，不斷創(chuàng)新銷售模式，通過建立產(chǎn)品說明會體系，向社會宣傳保險、普及保險，有力地推動了保險產(chǎn)品的銷售，目前已成為公司非常重要的銷售途徑之一。同時，公司還建立了業(yè)務(wù)分析、市場研究、客戶分析、同業(yè)研究等多個子模塊，按照既定的流程開展市場調(diào)研分析。

培訓(xùn)體系模塊化建設(shè)。為解決保險商品的專業(yè)化與銷售環(huán)節(jié)市場化的矛盾，提高銷售人員的銷售技能和效能，公司建立了科學(xué)嚴(yán)格的培訓(xùn)體系。包括新人、業(yè)務(wù)員、主管、講師、組訓(xùn)、高級管理人系列等，都自成體系，又彼此銜接。針對每個系列又分為基礎(chǔ)培訓(xùn)、銜接培訓(xùn)和提高培訓(xùn)等，培訓(xùn)的形式以短期封閉式為主。培訓(xùn)內(nèi)容包括個險銷售的方方面面，不同的系列有不同的重點。通過科學(xué)嚴(yán)格的培訓(xùn)體系，對所有營銷員進行培訓(xùn)，宣導(dǎo)公司經(jīng)營理念、規(guī)章制度，教授銷售流程、銷售技術(shù)等。

經(jīng)營理念模塊化建設(shè)。在多年發(fā)展實踐的過程，公司中總結(jié)提煉出了“成功創(chuàng)富”的經(jīng)營理念。所謂“成功創(chuàng)富”就是組織和個人依靠勤奮和智慧，在為企業(yè)、社會承擔(dān)更大責(zé)任、解決更多問題的過程中，創(chuàng)造精神和物質(zhì)財富。號召各級組織用這一理念凝聚全員力量、統(tǒng)一全員意志、激發(fā)全員斗志，但“成功創(chuàng)富”體現(xiàn)的不僅僅是收入的提高，它包括了更深刻的內(nèi)涵：個人及團隊成員收入的提高及其所帶來的生活水平的提升；在創(chuàng)富的過程中所創(chuàng)造的思想成果以及成功創(chuàng)富的個人及團隊成就感等。

個險營銷體系模塊化移植：隨著公司業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，團險銷售和銀行保險業(yè)務(wù)也已成為公司業(yè)務(wù)發(fā)展的重要組成力量，為有效利用個險銷售的成功經(jīng)驗、既有資源，實現(xiàn)資源的有機共享，公司運用模塊化原理，對個險銷售的制度經(jīng)營、銷售支持、培訓(xùn)體系和經(jīng)營理念進行了創(chuàng)造性的移植，運用到團險銷售和銀行保險上來。

在制度經(jīng)營模塊中，團險和銀行保險根據(jù)營銷員管理辦法，建立了自己的銷售人員組織管理辦法，建立一系列基礎(chǔ)性規(guī)章制度，如會議制度、活動管理制度等等；在銀行保險渠道，建立了專管員和理財經(jīng)理兩支專業(yè)化銷售團隊，其中的理財經(jīng)理就是借鑒個險渠道的區(qū)域收展模式，針對銀行客戶資源開發(fā)而建立和發(fā)展起來的；同時還提出要專管員組訓(xùn)化；在銷售支持方面，團險和銀行保險也都結(jié)合各自特點完善本領(lǐng)域銷售流程，創(chuàng)新產(chǎn)品說明會模式：在培訓(xùn)體系方面，三大銷售體系相互借鑒，做到師資力量共享、培訓(xùn)課程共享，甚至實現(xiàn)了三大銷售渠道培訓(xùn)一體化，專門成立培訓(xùn)部：在經(jīng)營理念方面，團險和銀行保險也都將個險的“成功創(chuàng)富”理念移植過來，作為指導(dǎo)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要理念。并且在各自渠道內(nèi)實施差異化經(jīng)營策略，其中銀行保險渠道不僅將其運用到專管員、理財經(jīng)理，還運用到網(wǎng)點經(jīng)營中去。

模塊化原理在壽險公司中的應(yīng)用方向

進一步完善基礎(chǔ)性模塊，增強各個模塊的可移植性性。要根據(jù)市場的發(fā)展和公司經(jīng)營的實際，及時調(diào)整基礎(chǔ)性模塊，充實完善模塊功能，提高模塊的穩(wěn)定性，增強模塊的可移植性，使之不斷地適應(yīng)瞬息萬變的市場環(huán)境

進一步做好模塊功能的整合。研究分析個險、團險、銀行保險各個模塊之間的特點和共性，整合相關(guān)子模塊的重復(fù)功能，組建新的功能模塊，如對市場分析模塊和銷售支持的部分模塊進行功能整合，對培訓(xùn)力量進行功能整合等。

進一步將模塊化的運作模式由營銷體系擴展到到其他部門。如業(yè)務(wù)管理、客戶服務(wù)、行政后勤等部門，這樣更有利于公司資源的最大化共享、節(jié)約公司經(jīng)營成本、提高公司經(jīng)營效率和效益。