傳統出版的嬗變與數字化出版的興起

馬茂洋

目前，探討新形勢下傳統出版的變革與迎接數字出版的到來迫在眉睫。大家不會忘記，世紀之初，曾在經濟領域發出：“入世”你準備好了嗎？“狼來了！”你準備好了嗎？的戰叫。時下，我們不能不對我們自己發問：“數字出版”來啦！你準備好了嗎？“狼來了”的故事再次上演。我們該如何應對？可見，轉變傳統出版觀念，研究探討“數字出版”的一系列問題可不容緩，這對推動我國新聞出版產業加快發展方式的轉變，進一步貫徹實施《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》，具有極其重要的深遠意義。

加快轉變傳統出版觀念。迎接數字化出版的到來

眾所周知，出版業是一個依托自然界、人類社會各領域知識的積淀、創新和復制并依托科學技術支撐的文化產業，科技進步是引起出版業飛速變革的主要動因。數字化出版就是從傳統出版嬗變出來的一個新興業態產業，數字出版的概念是從2005年開始沿用的，它是指利用數字技術進行內容編輯加工，并通過網絡傳播數字內容產品的一種新型出版方式，其主要特征內容生產數字化、管理過程數字化、產品形態數字化和傳播渠道的網絡化。

數字化出版是人類文化的數字化傳承的重要標志，它是建立在計算機技術、通訊技術、網絡技術、流媒體技術、存儲技術、顯示技術等高新技術基礎之上，融合并超越了傳統出版的內容而發展起來的新興出版產業。數字化出版是在出版的整個過程中，將所有的信息都以統一的二進制代碼的數字化形勢存儲于光盤、磁盤等介質中，信息的處理與接收則借助于計算機或終端設備進行。它強調內容的數字化、生產模式和運作流程的數字化、傳播載體的數字化和閱讀消費、學習形態的數字化。盡管數字化出版在我國起步較晚，但是發展較快，目前已形成了網絡圖書、網絡期刊等新業態。

追溯我國出版業的歷史，自人類文明以來，有文字可記載的歷史，就是出版業的啟開史，不管是在石壁上刻制的“石文”，還是在“司母戊大方鼎”上刻制的“金文”：不管是在獸骨、龜甲上刻制的“甲骨文”，還是在竹板子上刻制的“竹簡”。不管是在孔子時代的“罄竹難書”，還是到了宋代沈括發明了活字印刷后的“洛陽紙貴”；甚至到了上個世紀出現的膠版印刷、全彩印刷，迄今所有記錄文字的出版史，都無不是以介質為覆著物的實體出版形式而存在的。繼而網絡與數碼的出現，霎時間為傳統出版業劃上了驚人的句號。全新的圖書生產方式、儲藏方式、閱讀方式將會對傳統出版予以顛覆或改寫。世界最大的圖書館一“美國國會圖書館”，包括亞洲最大的圖書館——“中國國家圖書館”，亦將很快成為“歷史知識博物館”。

虛擬無介質的數字出版會不動聲色地將傳統出版就地狙擊。猶如“可達”、“富士”包括“樂凱”膠卷一樣，一早上就消失的無影無蹤了。數字化的迅猛發展，將會顛覆人類原有的生活方式、工作方式和閱讀方式。對此，必須轉變觀念，迎接挑戰，迎接“狼”的到來。

試想，傳統出版業每年要破壞全世界多少原始森林？至使人類賴以生存的地球驚人般地沙化：造紙廠的污水排放威脅著人們的健康、破壞著人們的生存環境：印刷廠的油泥釋放著大量有害物質，隨之生產的圖書、報刊被閱讀后很快又被垃圾站收走，再去制成紙漿，繼續污染環境。如果人們不是為了閱讀這些個文字，不能不說是一種惡性循環。多虧有了數字化出版，非但保護了環境，而且節省了大量的人力物力。把大量的伐木工人、造紙工人、印刷工人、書刊發行人員徹底解放出來了。因此，我們必須重新認識傳統出版和數字化出版，按照“十二五”提出的加快發展方式的轉變和增長方式的轉變，首當其沖的是先把觀念轉變過來，躋身于數字出版之列。

當今世界，發達國家在依托高新技術的基礎上，竭力推動傳統出版業向數字化出版產業的升級換代，相繼出現的新媒體、新業態、數字化生產方式、傳播方式和消費方式漸成主流。美國的“蘋果”就是一個典型的代表，另外，在美國一家發行量很大的報紙，于2012年12月31日紙質報紙正式停刊，其電子版報紙遠遠超過先前紙質報紙的發行量，其電子版廣告也遠遠超過先前紙質報紙的廣告營業額。同樣，在亞馬遜上的電子書銷量，已經超過了紙質實體書銷量，可以看出，與電商巨頭合作，業已成為傳統出版商不得不接受的選擇。亞馬遜的可怕之處并不在于電子書價位的高低，關鍵是整個圖書市場的產業鏈都會因電子閱讀而重塑。面對全世界出版產業調整發展的新態勢，面對西方發達國家搶占了數字化出版的先機，如何進一步實現我國傳統出版向數字化出版的能級跳躍，是時代賦予我們的義不容辭的歷史使命與重任。

從傳統出版向數字化出版的轉變，是推動我國文化產業成為支柱產業的重要基礎。中央明確指出：大力發展文化軟實力，推動文化產業成為國民經濟支柱產業的重要戰略任務。出版業作為文化產業的基礎產業和核心產業，在文化產業中占有很高的比重，肩負著意識形態領域的重要職責和重要使命。整個行業都面臨著快速轉型和快速升級，傳統出版業向數字化出版業的轉變業已成為必然趨勢，對此，我們必須加快突破重大關鍵性技術，更好地運用共享技術，掌控網絡技術、終端技術，進一步打破資源、體制和環境制約的瓶頸。早日躋身于跨國際的數字化出版行列。

從傳統出版向數字化出版的轉變，是推動我國新聞出版業發展方式轉變的重要標志，是提升文化軟實力，實現強國之夢的重要舉措。從第一屆數博會對“數字化出版”進行概念界定至今，經歷了6年快速發展期的數字出版行業面臨升級換代，正如《數字出版“十二五”規劃》指出的那樣，數字出版已成為新聞出版業的戰略性新興產業和出版業發展的主要方向，也是國民經濟和社會信息化的重要組成部分。大力發展數字出版業，已成為我國實現向新聞出版強國邁進的重要戰略任務，也是建設出版強國的重要保證。從目前看，我們作為世界新聞出版大國的地位是毋庸置疑的，但與世界新聞出版強國的相比還有不小的差距，因此，要實現從新聞出版大國向新聞出版強國的跨越，就必須加快出版方式的轉變，即實現由傳統出版業向數字化出版業的轉變。

從傳統出版向數字化出版的轉變，是滿足不斷增長的廣大人民群眾多樣化精神文化需求的必然要求以及應對國際化數字化出版與挑戰的必然選擇。當前，隨著高科技的迅猛發展，信息高速公路的開通，互聯網絡的普及，帶來了人民群眾精神文化需求的高速增長。人們借助互聯網絡的QQ、微博等參與文化創作的熱情和欲望日益高漲，網絡文化出版、手機出版、博客家喻戶曉。人們對數字出版產品的消費、需求日臻強烈，人們日常生活、工作、學習都離不開互聯網絡，就是在地鐵里人人都在閱讀手機報。通過數字化出版人們獲得知識、信息的渠道和途徑如此輕松而便捷，人們真是樂此不彼，樂不思蜀。在這樣的大背景下，我們只有轉變傳統出版方式，規范數字化出版、促進數字化出版、普及數字化出版。

另一方面，就是應對國際挑戰的需要，互聯網絡、數字化平臺都是高科技的產物，是很好的先進的工具，它沒有階級性，誰搶了先機，誰就會通過它把自己的文化向周邊甚至向全世界輻射。我們有能力、有膽識、有技術登上這個“平臺”參與國際競爭，將我們五千年文化向全世界輻射。為什么我們裹足不前，停留在傳統出版的自繭中呢？因此，我們必須加快從傳統出版向數字化出版鳳凰涅槃般的嬗變，實現蝶化和浴火重生。通過數字化出版加大中國文化、中國精神的世界輻射力，通過它使中國走向世界，使世界走進中國。同時進一步提升我國新聞出版業的國際話語權和國際影響力。

數字化出版開啟了升級換代之路

自上個世紀九十年代，互聯網絡在我國興起之時，數字技術與出版業的相互聯系與影響就日益加深了，數字出版在我國初見端倪。特別是進入本世紀以來，新聞出版業對數字技術發展尤為關注，數字出版企業集團積極跟蹤新技術，不斷研發新產品，各種類型的電子書閱讀器、手持移動終端新產品相繼問世。一些傳統出版企業加緊整合內容和技術資源，陸續推出自主品牌的電子閱讀器等終端產品，搭建內容資源傳播平臺，與電信運營商通力合作，大力拓展手機出版業務。傳統出版逐漸開始向數字化出版過度，產業鏈條不斷延伸，管理模式和管理方式不斷變革，數字化出版呈良性發展態勢。

特別是，進入2011年以來，我國數字出版政策環境空前向好，產值再創新高，數字出版平臺競爭不斷加劇，渠道不斷拓寬。2011年我國數字出版全年收入規模高達1377.88億元，比2010年整體收入增長了31%?；ヂ摼W廣告512.9億元、網絡游戲428.5億元、手機出版367.34億元。同時，數字報紙、電子圖書和互聯網期刊平均增長幅度超過25%?？梢钥闯?，手機出版和網絡游戲依然是拉動數字化出版產業的生力軍，也意味著娛樂化產品在數字化出版中占據相當的比重。

“數字出版”這一概念在我國正式使用始于2005年，經過迅速發展，我國數字化出版已從幼稚期逐漸步入成長期，標志著數字化出版業已開啟了行業升級換代之路。

產品形態不斷豐富。從有線網絡技術的互聯網新聞、互聯網出版、互聯網游戲、移動通信技術的手機報、手機電子書、手機音樂、手機游戲。到無線網絡技術的電子書、平板電腦以及各種手持移動終端設備的出版物，等等，無不顯示出高新技術與內容的強大優勢。

數字化出版的發展離不開政府部門的指導與推動。國務院頒布的《文化產業振興規劃》、新聞出版總署印發的《關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》，特別是《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》，都將數字化出版納入到重要的扶持領域。2010年新聞出版總署還就數字化出版產業和電子書發展出臺了專門的指導性意見，2011年新聞出版總署通過“以政策法規建設明確發展要求，加強產業管理與導向探索”、“以加快標準體系建設確立產業規范，力求實現產業有序發展”、“以加強基地建設發揮帶動輻射作用，實現產業集群化、規?；l展”。這些行動與舉措說明了政府主管部門對數字化出版產業的關注與關切，使新聞出版產業發展的政策環境進一步優化。

數字化出版的內容加工走向深入，有簡單“比特化”轉向定制化、多終端開發。長期以來，數字化出版的內容產品不足一直是困擾數字化出版發展的核心問題。盡管傳統出版單位擁有大量的內容資源，但能轉化為數字產品，適合數字終端呈現，帶來收益的內容卻不多。目前傳統內容資源的數字化可使用率偏低，其原因在于傳統出版社對新媒體的特性認識不足對新媒體用戶需求把握不夠。2011年國內數字出版內容提供商根據渠道及終端特性，還進行了多平臺應用與多終端的內容開發，使一種內容得以在紙書、電子書閱讀器，PC、平板電腦、手機上立體呈現。

數字化出版較之傳統出版，縮短了出版流程，提高了傳播速度和傳播廣度，同時亦是“眼球經濟（免費閱讀）”到來。數字化出版是從傳統出版的紙質媒介到虛擬媒介的飛躍，是從有介質到無介質的飛躍，是從傳統出版流程：自然來稿一責編加工一二審（編輯部主任審稿）一三審（主編或總編終審）一排版（美編）一制片（菲林）一印刷一出版一發行一閱讀，向電子稿一網絡編輯（美編排版）一網上發表一閱讀“數字化出版流程”的飛躍，

數字化出版至使經營理念亦在悄然發生質的變化，據業內人士透露，2012年我國網絡廣告額遠遠超過所有紙質媒體加在一起的廣告額。網絡廣告是名民企業和網店的集中投放目標，據抽樣調查：廣東一個體化妝品網店，每年向網絡上投放廣告額達數十萬元。數字化出版關鍵是要建立自己的品牌，網絡品牌打出去，眼球率居高，點擊率居高，“眼球經濟（免費閱讀）”就可以實現，這樣盈利的方向就轉向了廣告商。廣告商沖著“品牌”、沖著點擊率會紛紛踏之而來，因此，數字化出版也是對經營方式的改寫。

加快轉變發展方式。開創數字化出版的新境界

隨著“科學技術是第一生產力”的引領，帶來了新聞出版業態的深刻革命。新聞出版傳統生產方式和流通方式已經不能滿足人民群眾日益快速增長的精神文化的更高需求，加快新聞出版業發展方式的轉變成為惟一的出路。特別是隨著大型網絡投送平臺的進入，電子書將迎來高速增長，伴隨4G網絡的發展，數字出版將在移動互聯時代躍上新高，在智能語言技術、顯示技術、云服務等新技術的洶涌而來之時，數字出版的技術水平與信息化水平也將得以推動，因此，數字終端將走向網絡化、智能化，融合化業已勢不可擋。如果不能清楚地認識到這一點，淘汰與出局將成為必然。對此，新聞出版業加快統一思想、深化認識、搶抓機遇、開拓創新，大力推進發展方式的根本轉變是當務之急。

積極引導傳統出版業的快速轉型。依托先進技術轉換出版流程和生產方式，建立新型內容生產方式和媒介載體、媒介渠道；大力發展數字圖書、數字報刊，構筑學術期刊網絡發布平臺；加快完成傳統圖書出版、報刊印刷、印象出版以及印刷復制企業的數字化改造，進一步實現傳統出版業的升級轉型。

要加快數字出版的標準體系建設。2011年是數字出版標準建設年，《數字出版標準體系研究》報告的發布，多項數字出版標準制定取得重大進展，全國新聞出版標準化技術委員會的5項行業標準《手機出版標準體系》《動漫出版標準體系》等進入審批階段，這些標準覆蓋多種載體和終端出版物，另有一大批數字出版標準處于起草和征求意見階段，MPP出版物標準制定已取得重大突破，全國新聞出版標準化技術委員會的MPP出版物五部分國家標準已出版發布。國際標準化組織（LSO）正式批準了《國際標準文檔關聯編碼（ISDL）》國際標準化立項，是首次由我國申請立項的國際出版領域的標準。

要加快數字化出版產業的基地建設。正如柳斌杰署長講的那樣：要在全國重點形成10家各具特色、年產值超百億的國家數字出版基地或產業園區。目前，全國數字化出版產業基地建設已基本完成基礎布局?；亟ㄔO在地理空間分布上逐漸從單元區向多園區擴展，從單一城市向多個城市擴展。杭州基地以“一城多園輻射全市”，江蘇以“一中心，多園區輻射全省，西安基地則輻射包括河南在內的中原和西北地區。同時，基地建設的差異化、特色化建設初見端倪：上海張江的游戲、金融和超算服務、天津和重慶的云計算、杭州的移動閱讀和網游動漫、揚州園區的數字教育和電子書等都彰顯了各自的特色。為數字化出版的差異化發展奠定了堅實基礎。

要加快數字內容資源的深度整合。毋庸置疑，數字化出版是以“內容為核心”的，“內容為王”是數字出版發展中的不二法則。目前，我國數字出版產業的內容資源建設的現狀是，優質資源極度匱乏，內容缺乏科學性、準確性、可靠性、權威性，特別是資源的碎片化水平很低。因此，要下大氣力，對紛雜的無序的內容資源進行深度整合、梳理加工，按照科學性、準確性原則進行選編和條目索引。同時，要歲內容資源進行全方位、深層次的開發利用，加強數字出版內容資源傳播平臺建設，加快構建技術先進、傳輸便捷、覆蓋廣泛的數字出版產品傳播體系。

要加強公共文化服務體系建設和政策扶持力度。加快數字出版內容資源整合，是做好公共文化服務體系建設的重要基礎。要加大對公益性數字出版業的投入，特別是未成年人教育和道德思想建設、少數民族文字、學術文獻和科普知識的數字化出版產品，要給予扶持，以豐富人民群眾的閱讀生活。進一步加大政府投入力度，要加大對研發原創內容、高新產品的支持力度，推動數字化出版又好又快良性發展。

綜上所述，我們所處的時代，是一個啟新飛躍的時代，思想、觀念、技術、方法手段無不面臨著更新換代。從傳統出版業向數字化產業的飛躍就是明證，倘若不做好準備搭上這班車，就要面臨被淘汰出局的危險。對此，我們必須做好充分準備踏上數字出版的“神州號”，去迎接全新的挑戰，去遨游網絡世界的無限風光。