新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的制勝之道

張衛(wèi)紅 劉鏹

【摘要】本文以《范》雜志創(chuàng)刊三年來(lái)以文化立刊的成功實(shí)踐為例，探討了傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的策略，提出傳統(tǒng)媒體要順應(yīng)受眾的文化消費(fèi)需求，以文化屬性精準(zhǔn)定位受眾目標(biāo)人群，拓展文化傳播內(nèi)容的深度和廣度，方可在新媒體時(shí)代占有和鞏固其應(yīng)有的一席之地。

【關(guān)鍵詞】文化；傳播；媒體

隨著新媒體的迅猛發(fā)展和強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸喪失，其地位受到前所未有的挑戰(zhàn)，多數(shù)人對(duì)其能否生存下去不持樂(lè)觀(guān)態(tài)度。如何改變現(xiàn)狀使之沖出困境似乎已經(jīng)成為無(wú)解的難題。2010年，天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《范》雜志創(chuàng)刊。這份以“文化、時(shí)尚、高端”為主旨的雜志一經(jīng)面世便引起社會(huì)廣泛關(guān)注，在極短的時(shí)間內(nèi)成為引領(lǐng)城市時(shí)尚文化潮流的風(fēng)向標(biāo)，帶動(dòng)了市場(chǎng)化刊物的發(fā)展。《范》雜志給我們帶來(lái)的啟示是，傳統(tǒng)媒體要主動(dòng)應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代的變化，對(duì)于目標(biāo)讀者要進(jìn)行準(zhǔn)確定位，對(duì)于傳播內(nèi)容和方式要加以重新認(rèn)識(shí)。

一、傳統(tǒng)媒體文化傳播功能和價(jià)值的凸顯

由于社會(huì)信息傳遞途徑的多元化，傳統(tǒng)媒體“信息傳播”的基本功能呈現(xiàn)出逐漸減弱的趨勢(shì)。一方面，新媒體的介入，在即時(shí)播報(bào)、便捷閱讀乃至互動(dòng)性等方面大大超越了傳統(tǒng)媒體；另一方面，以微博為代表的自媒體的發(fā)展，以及以微信等為代表的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建立，又打破了傳統(tǒng)媒體一直壟斷的發(fā)聲權(quán)，使得每一個(gè)公民都有了發(fā)聲的能力與機(jī)會(huì)。這一切都削弱了傳統(tǒng)媒體存在的最重要的功能和價(jià)值——信息傳播。既然信息傳播的功能和價(jià)值的削弱在所難免，那么傳統(tǒng)媒體不妨強(qiáng)化其他社會(huì)功能和價(jià)值以獲得存在的依據(jù)，而傳統(tǒng)媒體文化傳播的功能和價(jià)值正是題中應(yīng)有之義。

在傳統(tǒng)媒體中，信息的傳播與文化的傳播常常是分離的，例如報(bào)紙，新聞版面與文化副刊版面是完全獨(dú)立的兩個(gè)板塊。在傳統(tǒng)雜志的分類(lèi)中，雜志被劃分為文學(xué)類(lèi)期刊、新聞?lì)惼诳⑽恼?lèi)期刊、財(cái)經(jīng)類(lèi)期刊等，以滿(mǎn)足不同人群獲取信息的需要。不過(guò)目前，雜志的分類(lèi)開(kāi)始按照更加多元的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行，最常見(jiàn)的便是按照受眾人群量身打造的內(nèi)容來(lái)劃分。例如，很多以高端人群為目標(biāo)讀者、發(fā)行渠道以高端會(huì)所為主要擺放場(chǎng)所的高端時(shí)尚類(lèi)刊物大量出現(xiàn)，其在內(nèi)容的設(shè)置與表達(dá)方式上應(yīng)對(duì)了讀者不再僅僅獲得信息而是更傾向于對(duì)相同文化價(jià)值取向認(rèn)同的需求。這種變化體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體正在有意識(shí)地向文化傳播轉(zhuǎn)型。

《范》雜志積極應(yīng)對(duì)新媒體所帶來(lái)的變化和挑戰(zhàn)，自覺(jué)、自信地以文化傳播為己任，逆勢(shì)而上，精準(zhǔn)定位受眾人群，主打文化牌，增強(qiáng)了自身的競(jìng)爭(zhēng)力，初步探尋出自身的生存發(fā)展之路。

二、以文化屬性精準(zhǔn)定位受眾目標(biāo)人群

一個(gè)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的社會(huì)，將會(huì)逐漸形成穩(wěn)定的社會(huì)圈層，不同的社會(huì)圈層擁有不同的文化屬性。《范》雜志正是順應(yīng)天津城市中社會(huì)高端圈層逐漸形成、高端會(huì)所經(jīng)濟(jì)日趨活躍這樣的社會(huì)變化而誕生的一本時(shí)尚類(lèi)雜志。創(chuàng)刊伊始，《范》雜志便將目標(biāo)讀者定位為“以高端成功人士為主”，有意識(shí)地為這樣一個(gè)逐漸形成的社會(huì)圈層打造一份專(zhuān)屬雜志。因此，在雜志的調(diào)性設(shè)計(jì)與內(nèi)容設(shè)置上也完全圍繞著這樣一個(gè)圈層的需求來(lái)規(guī)劃和設(shè)計(jì)，并力爭(zhēng)在某些領(lǐng)域?qū)@一圈層起到引領(lǐng)的作用。

《范》雜志針對(duì)這一圈層有以下幾方面的考量：

1.以收入角度劃分：鎖定高收入人群，以之為第一核心圈層。這一核心圈層文化修養(yǎng)較高，有良好的生活品位，有超前的消費(fèi)觀(guān)念和消費(fèi)意識(shí)，具有個(gè)性化需求與從眾性、沖動(dòng)性兼?zhèn)涞南M(fèi)習(xí)慣，同時(shí)，對(duì)品質(zhì)生活和文化生活有著更大的心理需求。

2.以社會(huì)地位劃分：鎖定高職位人群（政府官員），以之為第二核心圈層。高職位人群也許不能與高收入人群畫(huà)等號(hào)，但無(wú)疑是有較高文化層次和最有消費(fèi)需求的人群之一，并且他們是在社會(huì)上擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)和影響力的人群。這個(gè)人群是廣告市場(chǎng)高度重視但很難直投送達(dá)的部分。《范》雜志依托黨報(bào)集團(tuán)，可以將雜志送達(dá)這類(lèi)人群的案頭。

3.以消費(fèi)習(xí)慣劃分：鎖定中等收入群體（白領(lǐng)、高級(jí)藍(lán)領(lǐng)和小企業(yè)主），以之為中心輻射外圍圈層。這是雜志非常看重的人群，其中的白領(lǐng)階層占有相當(dāng)比例，他們是正在快速成長(zhǎng)中的群體，既是社會(huì)財(cái)富的主要?jiǎng)?chuàng)造者，又是社會(huì)財(cái)富的主要消費(fèi)者，是一個(gè)社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展的中堅(jiān)力量，同時(shí)，他們也是文化市場(chǎng)的積極擁躉者。

在發(fā)行方式上，第一與第二圈層為直投式送達(dá)，第三圈層為高端場(chǎng)所擺放。上述三個(gè)圈層嚴(yán)格地講都超出了我們所說(shuō)的高端社會(huì)圈層，但作為雜志目標(biāo)讀者群，這些人群具有很多相同的特質(zhì)：具有良好的教育背景；具有穩(wěn)定的收入；具有一定的消費(fèi)能力；具有一定的社會(huì)影響力；特別是具有強(qiáng)烈的文化需求。因此，《范》雜志鎖定這樣的目標(biāo)人群是準(zhǔn)確的。

文化作為一種社會(huì)現(xiàn)象，是人們長(zhǎng)期創(chuàng)造形成的產(chǎn)物，是人類(lèi)社會(huì)中無(wú)孔不入、無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有的極其復(fù)雜龐大的一個(gè)綜合體系。因此，文化的特性就是非強(qiáng)制性的影響力。既然是非強(qiáng)制性的，文化的傳播便具有了潛移默化的入侵特質(zhì)。不同的社會(huì)圈層，則會(huì)逐漸形成自己不同的文化屬性。這個(gè)圈層的人們，會(huì)不自覺(jué)地因?yàn)橄嗤奈幕瘜傩远奂M(jìn)而不斷地強(qiáng)化這種文化屬性。所以，認(rèn)可社會(huì)圈層的存在，熟悉不同社會(huì)圈層的文化特質(zhì)，并通過(guò)媒體傳遞與相關(guān)圈層相近的文化觀(guān)念，是媒體正確定位和獲得競(jìng)爭(zhēng)力的前提。

三、拓展文化內(nèi)容的深度和廣度

文化的影響力是潛移默化的，所以一份雜志的文化信息和品位一定是滲透在字里行間的，讀者的閱讀體驗(yàn)來(lái)自其全面的表達(dá)模式所形成的文化“調(diào)性”。

雜志的各個(gè)板塊在內(nèi)容上要傳遞不同的信息，因此各個(gè)板塊要求各自定位清晰。而能夠把毫無(wú)關(guān)聯(lián)的內(nèi)容聯(lián)系起來(lái)共同表達(dá)一種態(tài)度，依據(jù)的是文化內(nèi)涵。《范》雜志在欄目上做了精心的設(shè)計(jì)。例如“物質(zhì)”板塊，主要推介奢侈品品牌，其中不可避免地要發(fā)布大量的品牌信息。為了使板塊擺脫奢靡與攀比炫富的影子，雜志在欄目設(shè)計(jì)上突出了品牌故事的文化性，從而更多地突出品牌所具有的精神和文化內(nèi)涵，突出品牌的歷史積淀，突出“適合”“精致”“品質(zhì)”等普世價(jià)值觀(guān)，給讀者傳遞一個(gè)理念：品質(zhì)生活不是奢華生活。因此，板塊雖為“物質(zhì)”，但給人的感覺(jué)并不物質(zhì)，相反，扭轉(zhuǎn)了人們“奢侈品就是昂貴的商品”的觀(guān)念，構(gòu)建積極的文化消費(fèi)觀(guān)，使買(mǎi)得起的讀者在選擇品牌時(shí)不以?xún)r(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)而以適合為尺度；使不想買(mǎi)的讀者從中增長(zhǎng)了知識(shí)，得到了美的享受。另一個(gè)板塊“食色性野”，主打生活類(lèi)介紹，同樣也是在大量的實(shí)用信息中加入了相關(guān)的文化介紹，例如介紹餐飲，不僅僅介紹菜品的味道，同時(shí)介紹相關(guān)的飲食文化，讓讀者在獲得餐飲知識(shí)的同時(shí)，也獲得相應(yīng)的文化知識(shí)。

雜志要體現(xiàn)文化的厚重，一定要有重量級(jí)的深度文化專(zhuān)題支撐，旁征博引，圖文并茂，給每一個(gè)閱讀者以海量的信息和強(qiáng)大的沖擊力。《范》雜志創(chuàng)刊以來(lái)最具影響力的是“城市”板塊。該板塊由一個(gè)專(zhuān)題、一個(gè)檔案（口述實(shí)錄）、一組圖片構(gòu)成，在內(nèi)容的設(shè)計(jì)上遵循“小切口大維度”的原則，小處著手、細(xì)節(jié)制勝，從不同的角度共同介紹闡釋一個(gè)主題。專(zhuān)題具有很強(qiáng)的可讀性，其深度與廣度使其具備了一定的收藏價(jià)值，成為刊物的金牌板塊，最直接地強(qiáng)化了雜志的文化深度和廣度，特別是在天津地域文化方面做了較為深入和廣泛的開(kāi)掘。其刊載的《五大道〓心靈的安居》《意風(fēng)區(qū)〓海河岸邊的亞平寧》《一個(gè)人與一座城》《津門(mén)漕運(yùn)〓如水風(fēng)雅》《鹽道〓城市的初心與根脈》《巨頭寓所〓波瀾壯闊中的一抹溫情》《老手藝〓一起去看“泥人張”》《天津造幣廠(chǎng)》《中國(guó)第一家民族卷煙企業(yè)》《奧運(yùn)三問(wèn)源于津 回首一座城的奧運(yùn)情緣》《百年電報(bào)始于津》《記憶里的郵政情結(jié)》分別介紹了天津的租界文化、建筑文化、漕運(yùn)文化、鹽商文化、民俗文化、工業(yè)文化、體育文化、郵政文化等，梳理了天津這座歷史文化名城的文化記憶，成為吸引受眾的重要看點(diǎn)。像《草根文化的生活哲學(xué)》《天津人就是那么“哏兒”》等文章更是深入剖析了天津人的文化性格和文化心理，頗能引起讀者的共鳴。這些廣受好評(píng)的文章經(jīng)過(guò)逐漸積淀，便可形成一部城市文化史的厚度。

《范》雜志創(chuàng)刊三年來(lái)，以文化立刊的成功實(shí)踐表明，在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體如果能夠順應(yīng)受眾的文化消費(fèi)需求，找準(zhǔn)定位，深入開(kāi)掘，便可占有和鞏固其應(yīng)有的一席之地。

（張衛(wèi)紅為天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)《范》雜志執(zhí)行主編，主任編輯；劉鏹為天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師）

編校：鄭 艷