從4P理論談青春期科普暢銷書在網上書店的營銷特點

唐知然 王靜 彭曉輝

摘要：本文利用市場營銷學中經典的4P理論（產品、定價、渠道、促銷）對從當當網、卓越網上的18個暢銷書榜單中篩選出的49本青春期科普圖書的營銷特點進行研究和分析并提出四條建議：（1）注意圖書核心價值的體現和清晰產品定位；（2）制定合適的定價；（3）發揮網上購物的優勢，提高效率，讓利于顧客；（4）提高搜索排名、提高評論數量和分數，實行靈活的折扣促銷策略。

關鍵詞：4P理論；科普暢銷書；網上書店；營銷

從人類個體發展和科學教育來看，青春期時期是學習科學知識重要的時期，同時也是身體發育與心理發展的關鍵時刻。目前青春期性教育的重要性已經得到了社會各界廣泛的認可。據2010年國務院婦女兒童工作委員會《中國青少年生殖健康可及性調查報告》顯示，當前青少年最廣泛、最重要、最希望的青春期知識來源首位均為書/雜志（分別是81.2%、58.4%、24.0%）。作為青春期教育的重要載體，青春期科普圖書具有不可替代的地位。

從圖書的銷售渠道來看，隨著網絡技術的發展，由于便捷、優惠、隱私、時尚等特點，網上書店已成為了購買青春期科普圖書的重要途徑。當當和卓越是目前國內最大的B2C網上書城，共占全國網上圖書銷售總量的80%。要想擴大青春期科普圖書的規模和營銷，增加圖書的銷售，營銷是需要考慮的重要問題。美國密西根大學教授麥卡錫曾提出了經典的4P理論：以產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）為核心的營銷策略。他認為，如果一個營銷活動中的產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略合理，那么這個營銷活動將取得成功。反推，若一個營銷活動做得好，這四項策略一定有出色之處。故本文從網上書店暢銷書，即營銷活動出色的青春期科普圖書入手，根據4P理論進行營銷策略的研究和分析，以期為青春期科普圖書在網上書店營銷提供參考。

一、材料與方法

本文根據全球最大的中文網上書店當當網和卓越網上的暢銷書排行榜數據，整理和分析了18個榜單，共篩選出49本青春期科普圖書（中文）并通過4P理論對49本青春期科普暢銷書進行綜合分析，歸納并探討圖書的營銷策略。

二、結果與分析

（一）產品策略

1.核心價值

從市場營銷的角度來看，產品是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，其核心利益是產品的價值，即有用性。青春期科普圖書的核心價值便是滿足青少年在青春期中由于身體的發育和心理的發展而所需的科學性知識，同時解決青春期的困惑，樹立健康的價值觀，科學應對社會中紛繁復雜、良莠不齊的性信息，而圖書的內容便是承擔這一核心價值的載體。

這49本青春期科普暢銷書的內容多是從青春期的生理、心理、社會人際三個方面進行編寫，覆蓋了青春期身體發育與心理發展的內容，如生理上的胸部發育、經期注意事項、遺精、長高長胖等，心理上的對外表的在乎、對異性或同性的情愫等，社會人際方面的預防性騷擾、性侵害。可以看出，圖書很好地承擔了核心價值，可以基本滿足青少年對于性知識的需求。但是，部分圖書還是存在問題，如有關異性生理、心理知識的缺乏，難以滿足青少年對異性的好奇心，不利于正常的發育和發展。在網上書店里，消費者無法直接接觸及閱讀書籍，為此恰當清晰的圖書內容簡介顯得尤為重要，這是幫助消費者了解圖書核心價值的極為重要的途徑。以青春期科普暢銷書排名第一的《媽媽說給青春期女兒的悄悄話》為例，在圖書描述中寫道：“本書是一本送給女兒的書，里面包含了整個青春期的閨中密事，女兒閱讀它，可以幫助她揭開青春期神秘大幕……”。與此同時，網上書店圖書頁面中，目錄、在線章節閱讀等均可以幫助消費者了解圖書的核心價值，從而購買圖書。

2.產品定位

青春期科普圖書在當當網和卓越網上均被歸類于家庭教育類，這意味著將性教育的責任交給了家庭。書名便是很好的體現，60%以上的書名提示應該父母買這本書送給孩子，給予孩子青春期教育，如《父母送給青春期男孩最好的禮物》、《媽媽給青春期女兒說的悄悄話》。這對產品及消費者有了清晰的定位。

（二）價格策略

“價格是一把雙刃劍”，青春期科普圖書的合理定價對圖書的營銷有著非常關鍵的作用。從開卷統計來看，2010年教育類圖書的單冊售價已從2006年的22.11上升到了27.61，同時20（含）～30元仍舊是目前我國大眾暢銷書最主要的價格區間，約占50%左右。從分析可以看出青春期科普暢銷書的均價為24.95，略低于教育類書籍單價，其中20（含）～30元區間的圖書占到了85.72%元，說明暢銷的青春期科普圖書定價較其他大眾暢銷書更低。

（三）渠道策略

圖書的營銷渠道是指圖書從出版商送達到讀者或用戶所經歷的通道。網上書店采用的是“出版商—讀者”的分銷模式，簡化了批發商、代理商和中間商的數量，節省了流通費用，提高了流通效率。本次調查上榜的青春期科普圖書共來自28家出版社，其中化學工業出版社、中國婦女出版社、中國紡織出版社排在前三位。根據中國科普研究所的普查，2002～2008年6年間，我國參與科普出版的出版社共有135家，出版暢銷的青春期科普圖書的出版社占到了20.74%。出版社應該更有效地利用網上書店，通過良好的營銷渠道使消費者能更加便捷地購買圖書。除此之外，目前不少出版社開設了網上“門市部”，如高等教育、華東理工等教育類出版社都在網上開了自己的旗艦店。

（四）促銷策略

1.搜索引擎

搜索營銷已經成為網絡營銷的主要形式之一。消費行為調查顯示，一般用戶只會點擊搜索結果前20名的鏈接，排名位置的不同對搜索營銷效果的影響很大。以青春期科普暢銷書“培養女生”類的前五位為例，在當當網圖書首頁的搜索引擎進行關鍵詞搜索（2012-12-08）：搜索關鍵詞“女兒”，搜索結果排名均在10名以內，平均排名為6.75；搜索關鍵詞“青春期”，搜索結果排名均在30名以內，平均排名為15.6?？梢钥闯?，青春期科普暢銷書在關鍵詞搜索中都有較好的排名。

2.網絡評價

2010年開卷進行的影響讀者購買圖書因素的網絡調查中，網絡評價位列首位。這里主要以當當網為例（2012-12-13），從正相關影響銷售的評論數量和評論分數兩個因素來進行分析，在這49本青春期科普暢銷書中，除去5本由于缺貨等原因而造成的信息缺失，共有44本圖書顯示了評論結果。統計發現，44本圖書的平均評論數量為395.36條，遠高于當當網上圖書的平均評論條數172.54，同時以往的研究發現，網上書店的顧客評論數達到300條左右時，每條曲線的斜率均有增大的趨勢，銷售數量會快速增加。這44本圖書的平均評論分數為4.79，遠高于當當網上圖書的評論分數4.30。

3.打折

網上書店對傳統書店最大優勢就是價格。青春期科普暢銷書在網上書店里的折扣也是較為吸引人的，折扣主要集中在5.0（含）～8.0折。其中折扣為6.0（含）～7.0折的占比為44.90%，7.0（含）～8.0折的占比為38.78%。

三、結語

總體來說，青春期科普圖書可以很好地幫助青少年健康成長，應對青春期的性困惑，加之網上書店的方便快捷、價格低廉、資源豐富和隱私性強的優越性，吸引了許多忠實的消費者群體。本文運用4P營銷理論，分析了青春期科普暢銷書在網上書店的營銷特點并提出了相應的營銷策略。第一，體現圖書核心價值，保證圖書的策劃和編寫的科學性、規范性和科學性，滿足目標群體對于產品的真正需求并體現清晰的產品定位。不斷完善網上書店圖書介紹頁面的設置，包括吸引消費者的內容介紹和專家推薦、目錄、在線章節試讀等內容。第二，制定合適的定價。第三，網上書店要發揮網上購物的優勢，減少中間環節，提高服務效率，讓利于顧客，同時進一步完善在線支付手段。對于出版社來說，恰當地處理好出版社與傳統書店、網上書店的關系，力求多方受益，促進圖書銷售的良好局面。第四，了解搜索用戶的意圖，制定關鍵詞策略、付費搜索策略。通過提供更優質的產品和服務、增加消費者的評論數量、提高評論分數及實行靈活的折扣達到滿意的營銷效果。

除了本文分析的因素外，產品策略中的產品設計、促銷策略中的排行榜影響、出版商在“新浪讀書”網頁、微博、博客的媒體營銷等因素也同樣影響著青春期科普圖書的在網上書店的營銷效果。這也就要求多方面的營銷策略合理地組合，才能達到青春期科普圖書走向繁榮市場的目的。

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*本文為中國科普研究所研究生科普研究能力提升類項目，受中國科協科普發展對策研究專項資助，接受中國科普研究所學術指導，項目編號：2012KPYJD09。

（作者單位：湖北武漢華中師范大學生命科學學院，彭曉輝為本文通訊作者）