我國服裝品牌個性研究綜述

牛婷

摘 要 隨著國內外學者對品牌個性的深入研究，我國服裝領域也越來越重視品牌個性的塑造。本文通過大量分析我國重要的研究文獻，對服裝品牌個性的定義和具有的實用價值進行了梳理。并概述了該領域我國最新的研究成果和研究動態。

關鍵詞 品牌個性 服裝品牌 品牌管理

隨著國外品牌服裝的大量進入，中國的服裝市場面臨前所未有的挑戰，如何在服裝市場求得生存和發展，顯然構建獨特的品牌個性起著舉足輕重的作用。品牌個性是服裝品牌營銷的關鍵所在，不僅是品牌形象的核心，直接關系到該品牌的長遠發展，同時和消費者自身的個性、自我表達等方面息息相關，是服裝品牌營銷的靈魂，因此對服裝品牌個性的研究，也更加有意義。

一、服裝品牌個性的界定

服裝的品牌個性雖然也是與品牌相關的一些列人的個性，但也有它的特殊性。服裝品牌個性是服裝品牌具有的特殊的文化內涵和精神氣質，通過與服裝品牌有關聯的人性化特征以及年齡、性別、階層等人口統計特征體現。這種個性許多時候就是品牌創始人的個性在品牌上的投射，反映了品牌創始人的理想自我或現實自我。服裝品牌個性既是服裝體現的個性也是品牌塑造的個性。因此，首先服裝品牌個性是服裝品牌的人格化，集合人的所有特質，服裝品牌個性體現消費者的人口特征、反映生活品味以及消費者的性格特征等；其次，服裝是人的個性、形象、情感的表達方式之一，消費者愿意購買與自身的性格氣質一致的服裝品牌，這個過程是一種自我表達和自我認同；最后，服裝品牌個性與與穿著者之間互相影響，兩者在精神的層面得到溝通建立緊密的情感關系，形成高附加值的產品和雄厚的品牌資產。

二、服裝品牌個性的研究價值

構建服裝品牌個性對服裝企業有重要意義，有利于增強品牌吸引力，贏得消費者的喜歡，同時也有利于品牌的延伸發展。在激烈的市場競爭下，品牌個性將成為服裝企業的核心競爭力，它使得一個品牌能與其他品牌相區別。擁有獨特品牌個性的企業，更容易贏得消費者的忠誠度，消費者很難在同類產品中找到替代品，他們需要的是擁有這一品牌的感覺，品牌個性將最終成為服裝的真正吸引力所在。

三、服裝品牌個性的實用研究

我國研究者通過這些年的努力，也取得很矚目的研究成。張曉丹和趙紅（2010）通過對消費者理想中童裝品牌個性包括五大因子調查發現：北京較為關注漂亮因子，和其他區域相比，對自然、安全因子不夠重視；西安較為偏好自然因子，和其他區域相比，不太關注安全因子；深圳重視安全因子，和其他區域相比，對漂亮因子沒那么關注。這種差異性主要體現在對品牌功能價值和情感價值的平衡上，同時認為影響區域消費觀念的因素主要來自于區域經濟文化層面，即受到這三個地方經濟發展和文化內涵的影響。戴偉亞（2010）通過實證表明，北京服裝品牌（包括男裝、女裝、童裝、內衣）個性在“稱職”和“教養”維度得分較高，也凸顯了整體品牌個性偏向“稱職”和“教養”這兩個維度。主要是因為北京地區一方面具有時尚的、經典的、休閑的、國際化的個性特征，另一方面是具有深厚文化底蘊的城市，消費者傾向有品位、經典、高雅的服裝產品，消費偏好傾向于購買時尚的、個性的、休閑的、高雅的、有品位、經典的服裝產品。

同時，還有研究者從影響服裝品牌個性的因素出發，研究如何塑造服裝品牌個性。成功的服裝品牌靠服裝品牌營銷達到，成功的服裝品牌營銷靠品牌個性打下基礎。服裝品牌個性通常是在品牌定位、品牌命名、品牌概念、品牌代言人等方面加以體現的。同時服裝展示的櫥窗陳列是服裝品牌的一種自我表達方式，它能體現品牌文化、空間構成、色彩搭配、款式組合、情景營造諸多辯證關系，襯托、提升展品的隱性價值，展示品牌創造性的張力。在櫥窗陳列設計中，應從櫥窗選材、主題營造、燈光運用三方面彰顯服裝品牌的個性魅力。

研究者對服裝品牌個性的研究，一個很重要的目的就是希望能構建具有優勢的品牌個性，有研究者就對這方面提出了建議。高菁（2010）提倡建立歐洲國際服飾品牌標準化運作系統VMP，它的獨特優勢在于從服飾行業品牌運行的規律切入，快速有效地建立起符合國際化競爭規則的服飾品牌.系統地、有重點地進行模塊化運作。我國可以從自身的圍情出發.從中借鑒相關的經驗.建構本土化的VMP系統。首先.要加強品牌意識，其次要重視產品開發行銷系統的建設，最后.要重視終端的建設.打造完美的體驗終端。

四、總結

人們的著裝觀念不僅僅取決于經濟因素和流行因素，很大部分也取決于文化因素。中國文化的獨特性是如何影響品牌個性的呢？構建品牌個性也需要探索一條適合中國自己特色的道路，不僅要結合西方優秀的研究成果，更重要的是立足于我們特有的文化背景。這就需要品牌管理者全面考慮，選擇恰當的品牌個性，全面打造屬于品牌鮮明的個性特點。

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