傳統(tǒng)零售企業(yè)在電商環(huán)境下的發(fā)展戰(zhàn)略分析

廉菁樂

摘 要：本文首先簡述了我國電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，其次，論述了電商行業(yè)相較于傳統(tǒng)零售企業(yè)的主要優(yōu)勢，但是這并不意味著實體企業(yè)會被電商所取代，傳統(tǒng)零售業(yè)有其存在必要性，在此基礎(chǔ)上，作者提出了我國傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)該采取的發(fā)展策略及有效措施。

關(guān)鍵詞：電商 傳統(tǒng)零售企業(yè) 存在必要性 多渠道銷售

2011年，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為1.94億，網(wǎng)購交易總額達(dá)8997億元，占社會零售商品交易總額的4.9%。《2012中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展綜述》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2012年我國網(wǎng)購交易總額已經(jīng)超過1.2萬億，交易額迅速攀升至社會零售商品交易額的7%。通過這些宏觀數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，如今的電子商務(wù)在我國已經(jīng)不再是一個新興產(chǎn)業(yè)，而是變成了國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。

與此相對應(yīng)的是傳統(tǒng)零售業(yè)的整體表現(xiàn)不佳，2012年國內(nèi)傳統(tǒng)零售業(yè)表現(xiàn)出業(yè)績下滑、利潤下降，甚至面臨關(guān)閉的危險。包括位居全球500強前三的零售業(yè)巨頭沃爾瑪，在中國也遇到了擴張瓶頸，其收購了“1號店”51%的股份，并且關(guān)閉了多家門店；2012年匹克、李寧等體育品牌共關(guān)閉1200多家門店；家得寶退出中國市場；國美電器上半年銷售收入同比下降22%，凈利潤虧損達(dá)5億元。

2006年，我國的網(wǎng)購交易規(guī)模不到社會消費品零售總額的1%，2010年這一比例達(dá)到3.3%，2012年更是猛增至7%，為什么其交易規(guī)模增長如此之快？主要原因就在于消費者越來越傾向于網(wǎng)絡(luò)購物，對于廣大消費者來說，電商相較于傳統(tǒng)零售企業(yè)具有的優(yōu)勢主要有：

1.價格優(yōu)勢

相對于實體店來說，網(wǎng)店在人員費用、水電費、裝修費用、鋪面租金、營業(yè)稅和其他附加稅等費用方面具有很大的優(yōu)勢。在實體店經(jīng)營中占據(jù)成本很大部分的庫存成本，網(wǎng)店也可以根據(jù)訂單數(shù)據(jù)，科學(xué)有效地實現(xiàn)最小庫存，從而大大節(jié)約庫存成本。由此導(dǎo)致實體店在價格上具有較大的劣勢。

2.便利性

相對于實體店來說，網(wǎng)絡(luò)購物具有很大的便利性。當(dāng)前人們的生活節(jié)奏普遍較快，因此這種隨時隨地可以“逛街”的購物模式十分具有吸引力。而且網(wǎng)絡(luò)購物不需要現(xiàn)金交易，諸如支付寶推出的快捷支付、快錢、支付寶卡通等支付方式既簡單易行又有安全保障。再加上現(xiàn)在很多電商從垂直化電商向水平化電商方向發(fā)展，例如淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)取ＯM者完全可以足不出戶，在一家購物網(wǎng)站實現(xiàn)多種所需商品的購買。

雖然電商企業(yè)具有如此誘人的優(yōu)勢，但是我們都應(yīng)該明確，實體企業(yè)不會為電商所取代。正如王健林先生所堅信的那樣，實體經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。國務(wù)院發(fā)展研究中心區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展部部長侯永志也曾表示，沒有實體經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將成為無源之水、無本之木。傳統(tǒng)零售企業(yè)有其自身的存在必要性：

1.獨特的體驗式消費

雖然現(xiàn)在很多電商企業(yè)都提供商品圖片展示，但在很多情況下，圖片無法滿足消費者對商品的認(rèn)知需求。就拿服飾類商品來說，近年來“抄號一族”迅速壯大，原因就是廣大買家無法通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行試穿、觸摸等深層次的體驗。再如數(shù)碼電子類產(chǎn)品，現(xiàn)場表現(xiàn)力極強，消費者只有通過現(xiàn)場充分地體驗、講解才能了解產(chǎn)品的性能。由此可見，單從這一點而言，傳統(tǒng)零售企業(yè)就具有體驗式消費的先天優(yōu)勢。

2.安全問題

在實體店消費，消費者在全面真實地了解商品后一手交錢一手交貨，具有品質(zhì)保障，成交滿意度相對較高，而且交易資金具有安全性。網(wǎng)上支付目前仍存在支付安全問題，比如克隆網(wǎng)站以假亂真、網(wǎng)絡(luò)釣魚郵件誘騙、非法網(wǎng)站盜竊密碼等問題無法完全克服。除此之外，網(wǎng)絡(luò)購物極易造成信息泄露，存在信息安全問題。

3.可靠的售后服務(wù)

諸如家居建材類產(chǎn)品，如門窗、櫥柜、衛(wèi)浴、甚至一些家電等，都需要購買之后進(jìn)行安裝，才能形成完整的購買過程，這一點網(wǎng)購很難做到。還有一些有維修、保修需求的產(chǎn)品，由于網(wǎng)店在這方面缺乏監(jiān)督力度，消費者為了保障自身的利益，必然更加認(rèn)可實體店的售后服務(wù)。

面臨電商對市場份額的不斷侵占，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須結(jié)合自身實際，采取恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展策略，否則必將面臨淘汰的危險。

1.突出體驗式消費

傳統(tǒng)零售企業(yè)的最大優(yōu)勢之一就是其體驗式消費，因此可以在這方面加強自己的優(yōu)勢。應(yīng)該在保障商品質(zhì)量的前提下提高服務(wù)質(zhì)量，比如營造獨特、舒適的購物氛圍和文化，提供專業(yè)的購買建議，針對不同的地域文化進(jìn)行促銷活動等，使消費者的購物過程真正變成一種娛樂休閑活動。如今在許多城市里隨處可見蘋果體驗店，里面擺放著ipad、mac、itouch、iphone等產(chǎn)品，還有舒適的桌椅，任何一個顧客都可以盡情感受蘋果產(chǎn)品的魅力，更是有小朋友把其看做“免費游戲廳”。雖然其運營成本很高，但是卻對品牌推廣起到了良好的作用，從而樹立了品牌形象，最終擴大銷量、增加利潤。

2.線上線下多渠道銷售

現(xiàn)如今如果不重視電子商務(wù)，勢必會面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，甚至?xí)惶蕴Ｆ髽I(yè)應(yīng)該結(jié)合自身實際情況，制定發(fā)展電子商務(wù)的中長期規(guī)劃。傳統(tǒng)零售企業(yè)“觸網(wǎng)”具有先天優(yōu)勢，其擁有高效的供應(yīng)鏈管理體系和商品流通效率，社會知名度及品牌效應(yīng)，擁有大量的忠實客戶群等。因此企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行線上線下多渠道銷售，二者從長遠(yuǎn)來看必然是相輔相成的。當(dāng)然在發(fā)展的同時要解決好線上線下的利益沖突。

在這一方面，我們以蘇寧電器為例，2010年上線的“蘇寧易購”網(wǎng)購平臺，當(dāng)年銷售額為20億，一年后增至59億，迅速晉級國內(nèi)B2C行業(yè)前三。相較淘寶、京東等純電商模式，可謂潛力無窮。

3.借鑒倉儲式商場的模式

倉儲式商場是集商品銷售與存儲于一體的批售式商場，一般選址在交通便利的城鄉(xiāng)結(jié)合地，營業(yè)面積較大、商品種類覆蓋面廣，實現(xiàn)了零散購買力的集合，實行大量銷售和大批訂貨。對商家來說，節(jié)省了庫存成本及商品的二次運輸費用，擁有價格優(yōu)勢，從而擴大了商品銷售。而且國外很多倉儲式商場實行會員制，消費者憑會員卡入場，而且憑卡可以享受價格優(yōu)惠、獲得促銷信息、進(jìn)行積分換購等活動，從而有效地“鎖定顧客”，穩(wěn)定客源。

參考文獻(xiàn)：

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