Netflix分身術

NICOLELAPORTE

2011年秋，《周六夜現場》（Saturday Night Live）節目主持人杰森·蘇戴基斯（Jason Sudeikis）對Netflix公司的CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastinqs）盡情嘲笑了一番。在這集節目里，蘇戴基斯以哈斯廷斯的口吻宣布了17個備選的新公司名，極盡嘲諷之能事。主持人還順帶諷刺了哈斯廷斯古怪的穿著：“我們知道一家公司的CEO蓄山羊胡、穿藍綠色襯衫看起來很令人倒胃口。但是請相信我們……我們知道自己在做什么?！?/p>

哈斯廷斯之所以被攻擊是因為他那時剛做出了史上最糟糕的決定，而淪為電視節目的笑柄是他因此受到的非議中最嚴酷的一項。在被《財富》（Fortune）雜志評為“年度商業精英”一年后，這位CEO決定將Netflix拆分為兩家公司；流媒體服務供應商仍然叫Netflix。

而DVD租賃服務供應商則更名為Owikster。結果呢？就是我們前面看到的各種奚落，80萬Netflix會員的背離，媒體對哈斯廷斯智商的懷疑，以及華爾街毫不留情的懲罰：去年9月，Netflix的股價從298美元狂跌到53美元。這次危機堪稱Netflix的“核冬天”。

讓時間快進到2013年。笑到現在的人成了哈斯廷斯，他在接受CNBC電視臺采訪時透露，Netflix“去年增加了大約1000萬流媒體內容訂閱用戶”。他也不再打扮得像個沖浪者，而是用深藍色毛衣搭配黑色夾克，盡顯職業范兒。他背后是一張巨大的《紙牌屋》（House of Cards）海報，這部今年大熱的美劇跟《發展受阻》（Arrested Development）和《鐵杉樹叢》（Hemlock Grove）一樣，都是Netflix為提高自身對訂閱用戶的吸引力而制作的原創劇集。

在Netflix以實際數據證明自己的成功之前，這一舉措就已備受矚目。Netflix的2012年第四季度財務報告被某些分析師形容為“利潤如泉涌”：公司在全球范圍內新增300萬用戶，并且自成立以來季度收入首次達到10億美元。媒體界欣喜若狂。2011年把哈斯廷斯罵了個狗血淋頭的媒體現在稱贊他富有遠見，改變了人們的娛樂方式。（《赫芬頓郵報》稱：“Netflix用《紙牌屋》開啟了電視界的未來。”）華爾街也為之一振：自拆分事件以來，Netflix的股價首次沖破200美元，成為標準普爾500指數中表現最優秀的股票之一。美國投行BTIG分析師里奇·格林菲爾德（Rich Greenfield）認為，“Netflix現在很有可能是最受歡迎的有線電視網絡，幾乎可以媲美迪士尼頻道?！?/p>

不過，Netflix還真不是什么有線電視網。這個錯誤也正好可以說明華爾街有多么難以正確把握這家公司。Netflix的收入來自用戶訂閱費用——3，600萬美國訂閱用戶中的大部分每月支付7，99美元來收看種類繁多的電影和電視節目。由于好萊塢電影制片公司在逐漸抬高價格，購買內容的成本變得日趨昂貴；一些內容合同即將到期，但Netflix承諾在未來5年內會投資至少50億美元購買電視節目和電影的播放許可，其中也包括來自競爭對手迪士尼的熱門動畫。原創節目制作的成本也不容小覷：據稱13集《紙牌屋》的制作費高達1億美元。

Netflix如何才能證明這筆巨額投資用得其所？在上文提及的10億美元季度收入中，僅有300萬美元為凈利潤——這回報不算豐厚。穆迪（Moodys）分析師尼爾-貝格利（Neil Begley）認為，Netflix必須要將國內訂閱用戶的人數維持在4，000萬左右才能確保自己成為“一家穩定＼運營良好的公司"。哈斯廷斯期望最終能夠吸引到9，000萬名美國訂閱用戶，因為現在有1億戶家庭每個月支付90美元左右的有線電視費。Netflix的訂閱費用跟90美元相比要少得多，它卻能提供不遜于有線電視的內容體驗。當然，一些分析師認為他這是在癡人說夢lO這就是為什么美銀美林（Bank of America Merrill Lvnch）今年4月給Netflix的評級是“弱于大盤”（underperform）。換句話說，華爾街或許還會繼續擾亂Netflix的股價，某消息來源稱，“Netflix的股票就像是小貓的玩具，被華爾街玩弄于鼓掌之間?！?/p>

市場上時不時會出現這樣的創新公司，徹底擾亂華爾街的投資步伐。Netflix是這個行業的翹楚，它將會徹底改變娛樂業……沒有人知道到底誰才是Netflix最強勁的對手；分析師列出的名單包括天空電視臺（Sky TV）、美國直播電視集團（Direc TV）＼亞馬遜＼蘋果電視（Apple TV）＼葫蘆網（Hulu）和流媒體視頻服務商Redbox，還有包括HBO在內的有線電視網都給Netflix帶來了威脅。但現在的Netflix就像21世紀頭幾年的亞馬遜——一個無法用現有經營模式進行比較的行業先鋒。

“技術在不斷革新，很多影響因素都在改變，”斯里尼瓦桑說，“所以要看公司的運營策略和執行力——再就得靠運氣了?！边@又讓我們的目光回到了哈斯廷斯身上，不管是媒體還是華爾街都只能沮喪地承認：根本無法預測Netflix這樣開天辟地的新公司在長期內是否會取得成功。答案很大一部分取決于這家公司的CEO，而他已經證明了自己絕不是蘇戴基斯在《周六夜現場》中扮演的那個傻瓜。